文字,一直是廣告人最重要的基本功
好的文字不僅能提升營銷效果,帶來越來越多的曝光量,還能為企業品牌筑起一道心靈護城河。然而,在客戶觀察力極度分散、媒體環境日益多而雜的當下,更多的廣告商將觀察力集中在新玩法、新文案、新渠道上,而忘記了最基本的營銷文案。
營銷文案不同于文學創作。我們除了要有文案的編排組合能力和語感的把握能力外,還需要發現內在客戶的人性和心理。畢竟,客戶的購買行為是由他們的心理決策的。與其在文字的文采才華和創意上下功夫,不如試著了解客戶的心理,然后對癥下藥
美國銷售大師甘道夫博士曾說過,銷售是98%的人性理解+2%的產品知識。事實上,這一理論也適用于營銷文案。只有在這種心理游戲中占據上風,企業品牌才能出類拔萃。今天,我們就通過一點經典的營銷文案來談談哪些我們不容忽視的廣告心理。
攀比效應
激發客戶的好勝心
互相攀比是人們最普遍的一類心理,特別是對于熱愛面子、好勝心強烈的中國人來講,“攀比心理”無處不在——從同學面前的成績攀比,朋友之間的友情攀比,公司間的好處攀比與國家間的各種攀比。客戶總是希望通過各種努力站在更高的位置,哪些善于運用受眾攀比心理的文字,是激發人們需求的最佳策略。
說到巧妙運用“攀比效應”,最令人印象深刻得是出現在旺仔牛奶廣告中的經典臺詞以及臺灣山葉鋼琴中最出名的那句廣告語——
——旺仔牛奶-將來我一定比你聰明比你強&·山葉鋼琴-學琴的孩子不會變壞
不同于大多數營銷文案的要點是產品本身,這兩個文字采用心理策略來描述產品對兒童的積極影響。比如,如果喝了旺仔奶,你可以變得更聰明更強壯,如果選擇山野鋼琴,你會有更好的性格,等等.....一旦有越來越多的客戶因為這些文字選擇了相應的產品,越來越多的家長就不甘心掉隊,最終形成購買風潮。
稀缺效應
創造物品的稀缺感
一種商品的價值與其稀缺程度成正比,這就是我們常說的“物以稀為貴”。我們總是沖著哪些稀缺的東西追求。多個企業品牌都巧妙地利用這種心理,用文字來傳達產品的稀缺性。
——百達翡麗-沒人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管
百達翡麗作一個創立于1893年的瑞士鐘表老企業品牌,很多人對它最直觀的印象就是價錢昂貴。除了精湛的工藝,每年只生產200只手表的以前傳下來也是該企業品牌的理念。而百達翡麗引起人的口號也強化了自身的價值。
——特侖蘇-不是全部牛奶都叫特侖蘇
當然,不僅僅是“豪華”或“限量版”會有稀缺感。特倫蘇用“不是全部的牛奶都叫特倫蘇”來制造產品的稀缺性,“特倫蘇”在蒙古語中是“金牌牛奶”的意思,它的產地在北緯40度的黃金奶源帶。這種雙關語不僅表現了企業品牌的態度,也讓更加多的客戶了解了特倫蘇的價值。
名片效應
用相似感拉近彼此距離
前蘇聯心理學家納加拉什維利提出了“名片效應”,即在人際交往中,如果表現出與對方有相同的態度和價值觀,就可以盡快縮小雙方的心理距離。其實,這在廣告業也很常見。有很多文字和短片表達了他們的態度。他們都希望通過這種相似感獲得客戶的信任。哪些有態度和個性的社會交往平臺也是如此。
——知乎-讓好奇心不再孤單
作為中國最著名的知識共享平臺,大多數喜歡瀏覽知乎的客戶都充滿了好奇和探索的熱情。因為此,知乎“讓好奇不再孤獨”的口號,其實就是告訴哪些客戶,在該平臺上,他們不僅可以找到自己想要的知識,還能遇到志同道合的人。
——豆瓣-我們的精神角落
豆瓣的“我們的精神角落”這句營銷文案其實也有同樣的效果。豆瓣提供的服務本質上是一種精神花費。不論是圖書視頻項目、群體話題還是小欄目,其實都是為了滿足一個群體的精神訴求。從客戶的立場來看,這些文字能夠營造出彼此之間的相似感,這也是幫助平臺出彩的關鍵。
焦點效應
把客戶視為中心
大多數客戶會把自己視為一切的中心,至少不想被別人看不起。從這個立場看,“焦點效應”也顯示了客戶自下而上的訴求,希望成為“焦點”。當他們選擇產品時,他們不僅選擇了產品本身,而且也選擇了那種與企業品牌直接“新聞表達”的快樂。
——土豆-各個人都是生活的導演
為了鼓勵越來越多的人分享自己的短片視頻,土豆網在當時的登錄界面上寫下了這樣一句文字“所有人都是生活的導演”。與哪些強調平臺知名度和功能性的文字相比,這句話讓很多客戶覺得平臺在關注自己,這也是很多客戶不斷在平臺上分享原創文案的原始動機之一。
——自然堂-你本來就很美
估計這是大多數客戶對自然堂的直接印象。既巧妙地贊美了客戶,又體現了自然堂的企業品牌態度。當大多數企業品牌以“白嫩”功能為首要推廣點時,自然堂的口號引發了無數女性的共鳴。不同的女性可能有不同的外貌特征,但這一句文字給了她們越來越多的自信。
遺憾效應
變遺憾為動力
這里提一句“恐慌式營銷”這個概念,“如果能讓客戶對未來的事件感到擔憂,那么傳遞就成功了一半”。其實“遺憾效應”的原理與它一樣,只是一個是將來時,一個是現在進行時。對于哪些生活在都市叢林的年輕人來講,快節奏的從業和生活早就讓人疲憊不堪,也因為種種原因讓一點心愿變成了遺憾。
——寶馬MINI-別說你爬過得山,只有早高峰
——中仁財富分期貸-贊過微信朋友圈風景無數次,卻沒去過遠方一次
BMW不僅察覺到了客戶的這種心態,還用自己的產品提供了相應的處理方案。例如,如果你開一輛Mini,你可以翻過更高的山。如果你選擇中仁分期付款,你也可以去一個夢想的地方。這些能夠提出遺憾、處理遺憾的文字能夠打動客戶,也是合情合理的。
總結
營銷文案并不簡單,它更像一門藝術,一場心理戰。在這個沒有硝煙的戰場上,如果你不掌握這些做法和妙招,你就會像一支沒有謀士的軍隊,很容易被對手打得猝不及防。只有利用好心理學,發現內在客戶的心理,才能贏得客戶的信任,取得成功。
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