【文章開始】
大眾汽車的朋友圈軟文，到底有啥看頭？
你有沒有刷到過那種……一看就是汽車廣告，但又不完全像廣告的朋友圈文章？配圖挺生活化，文字也不硬邦邦，甚至還有點像你某個朋友發(fā)的日常吐槽？對，說的就是大眾汽車那種。它不像傳統(tǒng)廣告那樣直接喊“買我！”，而是悄摸地鉆進你的生活視野里。所以問題來了：這種看似隨意的內(nèi)容，為啥總能讓人忍不住多看兩眼？甚至，還有點想聊一聊？
它到底算廣告，還是算朋友分享？
我們先來拆解一下——大眾汽車的朋友圈軟文，本質(zhì)上當然是廣告，這沒跑。但它的聰明之處就在于：它披著“分享”的外衣，說著“人話”。
比方說，它不會一上來就講發(fā)動機參數(shù)、扭矩數(shù)據(jù)（說實話這些詞很多人看了就頭大），而是可能會用一個周末帶家人出游的故事開頭。途中遇到下雨，車子穩(wěn)穩(wěn)的，孩子在后座睡著了，然后順帶提一句：“幸好這車底盤調(diào)得穩(wěn)，雨再大也不慌”。你看，它把產(chǎn)品賣點藏進了生活場景里。
- 不強行推銷，而是提供一種視角：它暗示你“開這臺車的人，大概是這樣生活的”，而不是“你必須擁有這臺車”。
- 用真實感拉近距離：照片可能不是那種精修到反光的大片，反而有點像手機隨手拍的，帶點生活氣息，甚至有點瑕疵——但這反而讓人覺得更可信。
- 互動感是靈魂：你看到朋友在下面評論“這是哪款？”，博主回復了，這種對話氛圍就讓廣告變得不像廣告。
為什么我們明明知道是廣告，卻還愿意看？
這里就有點心理層面的東西了。雖然我們都知道這是品牌方的操作，但它的內(nèi)容形式降低了我們的防御心理。它不像電視廣告突然插播打斷你看劇，而是安靜地出現(xiàn)在你刷朋友圈的動態(tài)里——你可以選擇看，也可以劃走，控制權(quán)在你手上。
這種“非強制性”，反而讓人更愿意停留。
而且，好的朋友圈軟文會給你提供“社交貨幣”。啥意思？就是它講的內(nèi)容，你看了之后可以拿去當談資。比如它講自駕游路線安排得巧妙，你下次和朋友聊天時可能就會說：“哎我看別人開大眾一款車去XX玩了，路線好像挺不錯”。你看，你不知不覺中幫它做了傳播。
不過話說回來，這種內(nèi)容做得好不好，真的很考驗團隊。到底用戶是對哪種故事更買賬？是家庭溫馨向的，還是個人探索風格的？這個可能還得看具體投放反饋才能知道。
大眾具體是怎么做的？舉幾個例子看看
我印象比較深的是有一次看到一篇講ID.系列電車的。它沒直接說“續(xù)航多少多少”，而是用了一張圖：車主開車到郊區(qū)露營地，晚上用車載電源接了小串燈和電烤爐，一群人圍著聊天。配文大概像是：“沒想到電車還能這么玩，徹底告別充電焦慮了”。
- 重點突出使用場景：續(xù)航強≠數(shù)字大，而是=你能放心去野營。
- 情感投射>功能羅列：它賣的不是“電車”，而是“一種新的戶外生活方式”。
- 輕量化呼吁行動：文末可能加個很弱的引導，比如“你想開電車去哪里？評論區(qū)聊聊”，而不是“點擊鏈接立即購買”。
還有一次是關(guān)于老車主的。講一個開了十年大眾的老用戶換新車，4S店還給他辦了個小儀式。故事挺暖，評論區(qū)好多人都說“有共鳴”、“我也是老車主”。這種內(nèi)容強化了品牌和用戶之間的情感連接，讓人覺得選這個品牌不只是買工具，更像是加入一個社群。
它到底有效嗎？品牌為啥要堅持這么干？
當然有效，不然大眾也不會持續(xù)投入。但這種效果不是立竿見影的銷售轉(zhuǎn)化，而是潛移默化的認知影響。
傳統(tǒng)廣告像是大聲吆喝，追求短期記住；而朋友圈軟文更像是朋友推薦，追求長期信任。它可能在你這兒種了個種子，等你真的有一天要換車了，突然想起：“哎好像之前看過那款車挺適合家用的”，然后你可能就會去搜一搜——這就夠了。
- 低成本覆蓋精準人群：朋友圈廣告可以定向投放，比如給已有車主、關(guān)注競品的人、有育兒標簽的用戶等等，比電視廣告精準多了。
- 維護品牌溫度：讓品牌看起來不像冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品，而是懂生活、有故事的伙伴。
- 對抗廣告疲勞：用戶對硬廣越來越無感，甚至反感，這種柔和的內(nèi)容接受度反而更高。
所以，普通人能從中學到點啥？
哪怕你不是做廣告的，也能有點啟發(fā)。比如你自己發(fā)朋友圈想推廣點什么——不管是自己的小店、還是個人觀點——或許可以借鑒這種思路：
- 別說教，說故事；
- 別高高在上，平等溝通；
- 別光曬結(jié)果，多分享過程和有血有肉的細節(jié)；
- 留點空間讓別人互動，而不是你自己說個沒完。
其實說到底，好的朋友圈軟文，本質(zhì)上是尊重用戶智商和選擇權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品。它知道你看得懂廣告，所以它更努力地把自己變成對你有用的信息、有共鳴的故事，或者至少……是一個讓你愿意看完的輕松內(nèi)容。
結(jié)尾碎碎念
下次你再刷到大眾或者別的什么品牌的朋友圈軟文，或許可以留意一下：它為什么能出現(xiàn)在你眼前？它為什么用這個圖？它想讓你感受到什么？以及——你有沒有被打動？
有時候，看懂廣告背后的邏輯，比單純看廣告本身更有意思。
【文章結(jié)束】
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