目前市面上的軟文教程大多以模板為主，或者按體裁或者領(lǐng)域分類。不同于這些分類方法，我們會(huì)以“哪些文案類型更受歡迎”為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，跨越體裁、領(lǐng)域甚至文本的約束，為軟文尋找真正實(shí)用的類別。
今天365軟文推廣小組要講的是軟文的類別。
“五味雞湯”
1993年，杰克·坎菲爾德和馬克·維克多·漢森合著了《心靈雞湯》，隨后一場(chǎng)關(guān)于“自我激勵(lì)”的風(fēng)暴從美國席卷全球。它在中國的崛起歸功于21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展。隨著博客、個(gè)人空房和sns平臺(tái)的迅速發(fā)展，以心靈雞湯為主題的文案迎來了黃金時(shí)代。這些勵(lì)志勵(lì)志的“正能量”文案開始充斥整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。有一段時(shí)間，“活著就有希望”，“一個(gè)人的快樂不是因?yàn)樗麚碛械亩啵且驗(yàn)樗诤醯纳佟保俺晒χ皇俏抑貜?fù)，你沒有”這樣的句子被奉為經(jīng)典。
心靈雞湯一個(gè)個(gè)發(fā)揮其勵(lì)志優(yōu)勢(shì)，給失望者以希望，給沮喪者以提神。必須承認(rèn)，心靈雞湯真的鼓舞了很多低谷中的人重拾勇氣，終于走出陰霾，重新看到陽光。
子曰:“過猶不及。”大量心靈雞湯以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷互聯(lián)網(wǎng)。實(shí)踐理論的缺失、整體素質(zhì)的下降、網(wǎng)民審美疲勞等原因，使得這一流行的文案類別被稱為大眾批判的對(duì)象，被大多數(shù)人所不屑。于是，與心靈雞湯完全相反的“毒雞湯”正式出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。
與傳遞“正能量”的心靈雞湯不同，“毒雞湯”一般都含有一點(diǎn)“負(fù)能量”，至少會(huì)讓網(wǎng)友看完完美的文案后有點(diǎn)心酸。但回應(yīng)趙翼“國不幸，詩人幸運(yùn)，滄桑方便”的感覺，悲劇往往比喜劇更容易引起網(wǎng)友的共鳴。
如果說靈魂雞湯是通過勵(lì)志的話語來鼓勵(lì)網(wǎng)民，那么“毒雞湯”就是通過展現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)的殘酷”來“喚醒”網(wǎng)民。雖然兩者沒有區(qū)別，但在網(wǎng)友普遍對(duì)心靈雞湯產(chǎn)生抵觸情緒后，《毒雞湯》現(xiàn)在顯然更受歡迎。當(dāng)然，“毒雞湯”的流行并不意味著心靈雞湯沒有市場(chǎng)。其實(shí)要“熬”雞湯，需要看目標(biāo)網(wǎng)民的“口味”。
在文案的實(shí)際寫作過程中，要注意避免“為雞湯而寫”的誤區(qū)，防止出現(xiàn)牽強(qiáng)附會(huì)的情況。另外，心靈雞湯要努力傳達(dá)“勵(lì)志”的主題，為網(wǎng)友提供實(shí)踐的理論，即“給雞湯和勺子”，否則心靈雞湯就會(huì)變成“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”。但《毒雞湯》切不可因過分追求犀利的觀點(diǎn)而使文字偏頗，使文案由警告性文字變?yōu)槿枇R性文字。
總的來說，心靈雞湯和“毒雞湯”都是直接指向網(wǎng)民“慰藉心靈”的訴求，軟文作者需要準(zhǔn)確把握目標(biāo)網(wǎng)民的“眼淚”，在感動(dòng)他們的過程中完成廣告推廣任務(wù)。我們將關(guān)注下文對(duì)毒雞湯的分析，探討如何寫出“毒雞湯”軟文來引起網(wǎng)友的共鳴。
一部“畫面很差”的小說
“粗略”一詞來源于荊軻刺秦王的故事。司馬遷在《史記·刺客列傳》中寫道:“我拍照玩，秦王發(fā)圖，圖窮匕首見。”而劉翔的《戰(zhàn)國策·燕策三》也有“拍照奉上，送上，匕首見上”的記載。
雖然這個(gè)詞經(jīng)常被用于貶義，但對(duì)于具有小說體裁的軟文來說，它非常生動(dòng)。在荊軻刺秦王的故事中，秦王關(guān)注的是地圖上的文字，因?yàn)檫@給了荊軻在地圖完全展開后從地圖上拔出匕首的機(jī)會(huì)。其實(shí)小說軟文也是如此:我們需要用小說文本吸引網(wǎng)民的觀察。當(dāng)網(wǎng)友們聚精會(huì)神地看完最后的文案時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告文字突然像荊軻的匕首一樣出現(xiàn)在眼前。這時(shí)候網(wǎng)民不容易全身而退，只能無袖而退。
這也體現(xiàn)了小說軟文的優(yōu)勢(shì)——以故事節(jié)作為吸引網(wǎng)民的手段，利用“峰回路轉(zhuǎn)”的廣告方式達(dá)到推廣目的。所以故事節(jié)對(duì)小說軟文的重要性不言而喻，也意味著受到網(wǎng)民喜好的影響很大。這就要求軟文作者要準(zhǔn)確把握目標(biāo)網(wǎng)民的閱讀偏好，從而選擇小說的主題素材。試想一下，如果目標(biāo)網(wǎng)民大多喜歡看武俠小說，而我們用言情小說作為軟文的主題素材，恐怕得不到理想的閱讀量和購買率。
除了將目標(biāo)網(wǎng)民的喜好與文案的主題材料準(zhǔn)確掛鉤外，廣告投放的方式也是一個(gè)值得探討的問題。我們已經(jīng)將“從巔峰轉(zhuǎn)向循環(huán)”的廣告植入方式定義為小說軟文的優(yōu)勢(shì)，并不意味著“帶著孩子走路”、“躲在中心”的廣告植入方式不能在小說中使用。
顯然，“帶著孩子走”的廣告植入法并不適合小說類軟文，因?yàn)橥活I(lǐng)域的眾多企業(yè)品牌在一個(gè)連貫的故事中連續(xù)出現(xiàn)，無疑會(huì)使文案的瀏覽體驗(yàn)與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，很可能嚴(yán)重影響故事的完善，降低文案的質(zhì)量。從以上來看，“中央隱藏”的廣告植入法似乎是可行的，那么我們來看看小說中這種高植入法的效果。假設(shè)我們要描述故事主角的行為:“他無聊地坐在沙發(fā)上，從茶幾上拿起一本書看。”
從這個(gè)角度來看，“藏在中心”的廣告投放方式看似可行，但我們會(huì)通過仔細(xì)推敲發(fā)現(xiàn)問題:這段話只介紹了書名，并沒有介紹它的賣點(diǎn)。如果加上賣點(diǎn)，廣告“硬度”會(huì)大大提高，瀏覽體驗(yàn)降低。
正因?yàn)槿绱耍坏┻x擇寫小說軟文，最好選擇“峰對(duì)峰”的廣告方式。當(dāng)然，這一切的前提都是保持故事和產(chǎn)品賣點(diǎn)之間的“平穩(wěn)”過渡。
“史密斯”的信息
詩中說:“他山之石，可以攻玉。”我們?cè)诮榻B“帶孩子旅行”的廣告投放方式時(shí)，提到軟文作者可以利用知名企業(yè)品牌作為“他山之石”，達(dá)到推廣自己企業(yè)品牌的目的。之前我們已經(jīng)明確，評(píng)價(jià)推薦軟文更適合“帶孩子旅行”的廣告投放方式。除了這兩種類型，信息稿也是一種重要的軟文類型，采用“帶孩子旅行”的方式。此外，由于其特殊性，信息軟文可以以相對(duì)“客觀”的方式推廣自己的企業(yè)品牌。
與其他軟文相比，信息軟文具有廣告“硬度”更高的缺點(diǎn)。毫無疑問，信息稿將以自己的企業(yè)品牌為主要報(bào)告文本。換句話說，信息軟文很難做到真正的“軟”，因?yàn)橐ＷC介紹自己企業(yè)品牌的文字在文案總文字中占有很高的比例。一份旨在報(bào)道企業(yè)品牌最新動(dòng)向的信息稿件，往往會(huì)完整地介紹自己的企業(yè)品牌。這種情況的本質(zhì)是為了增加曝光度或者樹立企業(yè)形象，所以這種信息不適合用軟文來呈現(xiàn)。要降低這類信息稿件廣告的“硬度”，可以參考軟文的“黃金比例”編排結(jié)構(gòu)，使之更像軟文。
大部分需要以軟文形式呈現(xiàn)的信息，都是為了宣傳參與某個(gè)活動(dòng)或展會(huì)的企業(yè)品牌。寫這類文案的重點(diǎn)是平衡企業(yè)品牌文本與其他文本的比例，而在其他文本中，大多是參與同領(lǐng)域活動(dòng)或展會(huì)的知名企業(yè)品牌。這種方法就像“狐貍和老虎”——借助知名企業(yè)的趨勢(shì)吸引網(wǎng)友觀察，從而增加閱讀量，并在軟文中加入自己企業(yè)品牌的趨勢(shì)，最終達(dá)到推廣目的。
在撰寫這類軟文的過程中，作者需要讓網(wǎng)友看到“老虎”后關(guān)注“狐貍”，即把目光從知名的企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到自己的企業(yè)品牌上，避免出現(xiàn)壓倒嘉賓的問題。正因?yàn)槿绱耍髡咴趯懳陌笗r(shí)，必須考慮文案的結(jié)構(gòu)和文本的詳細(xì)分布。結(jié)構(gòu)過于松散，無法突出自身企業(yè)品牌的文字，給網(wǎng)友留下深刻印象；文字過于密集，容易提高廣告的“硬度”，引起網(wǎng)友的反感。
我們后面會(huì)詳細(xì)分析這類新聞的寫作，包括文案結(jié)構(gòu)的安排、文本的詳細(xì)分布等細(xì)節(jié)。值得一提的是，就像信息、評(píng)價(jià)、推薦軟文都可以采用“帶著孩子旅行”的廣告植入方式一樣，在撰寫評(píng)價(jià)、推薦軟文時(shí)，不僅可以一一列舉關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌或產(chǎn)品，還可以借鑒上述信息軟文的寫作思路，寫一份可讀性更強(qiáng)的文案。
“不落俗套”的散文
散文作為最常見的體裁，以其包羅萬象的內(nèi)容和不拘一格的寫作風(fēng)格受到軟散文作家的廣泛歡迎。但純議論文在軟文中比較少見，在某些方面與散文軟文相似，可以歸類為“散文”來討論。
由于散文是目前互聯(lián)網(wǎng)上最常見的軟文體裁，我們可以將散文軟文視為與許多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。要想在很多文案上出類拔萃，散文軟文應(yīng)該和小說軟文一樣好，在內(nèi)部寫作上要多下功夫。我們已經(jīng)講清楚了，小說軟文的正文是故事部分。換句話說，想要你的小說出類拔萃，就需要給你的故事安排一個(gè)精彩的情節(jié)，讓網(wǎng)友欲罷不能。類比小說和散文軟文的內(nèi)容體現(xiàn)在哪些方面？答案是“觀點(diǎn)”。
我們常說散文的優(yōu)勢(shì)是“形式散，精神聚”，其中“精神”可以理解為一條文案線索。說到散文軟文，線索一般可以直接看成是一種文案觀點(diǎn)。這意味著一篇好的散文軟文要有一個(gè)能引起共鳴的觀點(diǎn)，而要找到一個(gè)能引起共鳴的觀點(diǎn)，就要求軟文的作者“不落俗套”。
當(dāng)然，這里的“新鮮感”不是信口開河，而是要有理有據(jù)，否則其本質(zhì)與“純題黨”無異。所以在寫散文的過程中，不僅要有獨(dú)特的觀點(diǎn)，還要有文本中的營養(yǎng)。但純議論文需要有足夠的論據(jù)來支持自己的論點(diǎn)，避免捕風(fēng)捉影，無中生有。
對(duì)于散文軟文來說，似乎素材多，風(fēng)格自由，比其他軟文更容易寫，但這就對(duì)他們的文本質(zhì)量提出了更高的要求。要達(dá)到這個(gè)要求，不僅要求軟文作者優(yōu)秀，還要考驗(yàn)作者的知識(shí)儲(chǔ)備、思維能力甚至想象力。因?yàn)樽髡咭胸S富的想象力才能找到引起人們共鳴的觀點(diǎn)，要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備才能找到支持這種觀點(diǎn)的文本，要有很強(qiáng)的思維能力才能把兩者拼接起來使之合乎邏輯。
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