三只松鼠新聞軟文營銷：零食巨頭如何靠“講故事”圈粉？
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你有沒有這種感覺？刷著刷著手機(jī)新聞，突然看到一篇講年輕人創(chuàng)業(yè)的勵志故事，或者探討健康零食趨勢的深度分析，看著看著...咦？怎么最后主角變成了三只松鼠？而且看完居然不覺得煩，甚至有點(diǎn)想下單？沒錯，這就是新聞軟文營銷的魅力！今天咱就來嘮嘮，三只松鼠這包堅(jiān)果，哦不，這家公司，是怎么把這招玩得風(fēng)生水起的。
軟文營銷？不就是打廣告嘛！
哎，先別急著下結(jié)論。很多人一聽“軟文”，就覺得是“軟廣告”，藏著掖著忽悠人。但三只松鼠的玩法，還真不太一樣。他們搞的，更像是“披著新聞外衣的故事會”。核心問題來了：為什么硬邦邦的廣告大家躲著走，這種軟文反而有人愿意看、甚至主動分享？
- 硬廣 VS 軟文： 硬廣是直接喊“買我！買我！”，簡單粗暴，但容易引起反感。軟文呢？它先給你講個有趣的故事、提供點(diǎn)有用的知識，或者戳中你的某個情緒點(diǎn)（比如懷舊、焦慮、向往美好生活），在不知不覺中把品牌信息“揉”進(jìn)去。就像在湯里撒鹽，你喝不出鹽粒，但湯變好喝了。
- 三只松鼠的聰明之處： 他們很少直接吹噓“我的堅(jiān)果多好吃多便宜”（雖然這也是事實(shí)），而是聚焦在品牌故事、企業(yè)文化、社會議題這些更容易引發(fā)共鳴的點(diǎn)上。比如講創(chuàng)始人章燎原的草根逆襲，講對產(chǎn)品品質(zhì)的“死磕”，講如何讓零食更健康... 這些內(nèi)容，天然就帶著“新聞性”和“可讀性”。
三只松鼠的軟文“三板斧”
光知道概念沒用，得看人家具體咋玩的。我琢磨了一下，三只松鼠的新聞軟文營銷，主要靠這幾招打天下：
- 講好“人”的故事： 創(chuàng)始人章燎原本身就是個話題人物。從“草根”到“電商大佬”的逆襲，對產(chǎn)品近乎偏執(zhí)的追求（比如“砸店”事件），這些充滿戲劇性和勵志色彩的故事，天然就是絕佳的新聞素材。媒體愛寫，讀者愛看，品牌形象也立住了——靠譜、有情懷、敢拼敢闖。
- 綁定“熱點(diǎn)”與“趨勢”： 健康飲食、國潮崛起、年輕人消費(fèi)習(xí)慣... 這些都是社會關(guān)注的熱點(diǎn)。三只松鼠的軟文很擅長把自己的產(chǎn)品升級、包裝設(shè)計(jì)、營銷動作，巧妙地融入這些大趨勢里去講。比如：
- 不是單純說“我們出了低糖版堅(jiān)果”，而是講“洞察Z世代健康需求，三只松鼠如何引領(lǐng)零食健康化變革？”
- 新包裝上線？那就結(jié)合“國潮風(fēng)盛行，看三只松鼠如何用設(shè)計(jì)講好中國零食故事”來寫。 這樣一包裝，賣貨行為就升維成了行業(yè)洞察和社會現(xiàn)象，格調(diào)立馬不一樣了。
- 制造“參與感”與“社交裂變”： 軟文不僅是給媒體發(fā)的，更是給用戶看的、用來引導(dǎo)用戶互動的。三只松鼠經(jīng)常在軟文里埋“鉤子”：
- 發(fā)起話題討論（如“#你記憶中的年味零食#”），
- 結(jié)合節(jié)日或熱點(diǎn)推出定制產(chǎn)品（如春節(jié)禮盒、聯(lián)名款），
- 鼓勵用戶分享自己的故事或UGC內(nèi)容。 目的是讓讀者從“看客”變成“參與者”，自發(fā)地在社交媒體上分享、討論，形成二次傳播甚至N次傳播。這招帶來的流量和口碑，可比單純投廣告劃算多了。
效果咋樣？數(shù)據(jù)不會說謊（大概吧）
吹得天花亂墜，沒效果也是白搭。雖然我們拿不到三只松鼠的內(nèi)部核心數(shù)據(jù)，但從一些公開信息和行業(yè)觀察來看，這套軟文打法確實(shí)功不可沒：
- 品牌知名度火箭式躥升： 短短幾年，從默默無聞到“國民零食品牌”，鋪天蓋地的正面報(bào)道和討論，或許暗示軟文在塑造品牌認(rèn)知上起了關(guān)鍵作用。想想看，你是不是先知道“三只松鼠”這個名字和那只可愛的小松鼠，然后才嘗試它的產(chǎn)品？
- 用戶粘性與口碑提升： 通過持續(xù)輸出有溫度、有內(nèi)容的故事和觀點(diǎn)，三只松鼠成功在消費(fèi)者心中建立了超越單純“賣零食”的品牌形象——它代表了一種生活方式、一種態(tài)度（比如“娛樂化”品牌戰(zhàn)略）。這有助于培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，提升復(fù)購率。用戶覺得“這牌子懂我”、“有想法”，自然愿意買單和推薦。
- 低成本撬動大流量： 一篇優(yōu)質(zhì)的、被廣泛轉(zhuǎn)載的新聞軟文，其帶來的曝光量和潛在用戶觸達(dá)，性價(jià)比往往遠(yuǎn)高于硬廣投放。特別是當(dāng)它引發(fā)社交媒體的自發(fā)傳播時，效果更是呈指數(shù)級放大。不過話說回來，具體怎么計(jì)算這個ROI（投入產(chǎn)出比），內(nèi)部肯定有套復(fù)雜模型，咱外人就摸不清門道了。
舉個具體例子吧。記得有一年春節(jié)前，鋪天蓋地都是講“年味變淡”、“年輕人如何過新年”的討論。三只松鼠適時推出一波軟文，核心大概是“年味淡了？三只松鼠用‘回憶殺’零食禮盒喚醒你的春節(jié)儀式感”，配合懷舊風(fēng)的包裝和產(chǎn)品（比如復(fù)刻一些老式點(diǎn)心），瞬間戳中了很多人的情感。那年的年貨禮盒賣得特別火，社交媒體上曬單、回憶童年的帖子也很多。這就是精準(zhǔn)踩點(diǎn)、情感共鳴帶來的威力。
踩過的坑與面臨的挑戰(zhàn)
當(dāng)然啦，軟文營銷也不是萬靈丹，三只松鼠也翻過車：
- “軟”過頭變“假”： 有些軟文故事編得太離奇，或者觀點(diǎn)強(qiáng)行嫁接品牌，讓人一眼看穿是廣告，反而引起反感。真實(shí)性是軟文的生命線，一旦被貼上“虛假宣傳”或“過度營銷”的標(biāo)簽，對品牌傷害巨大。
- 內(nèi)容同質(zhì)化： 講多了創(chuàng)業(yè)故事、健康趨勢，如果缺乏新意，讀者也會審美疲勞。如何持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、有新鮮感的內(nèi)容，是巨大挑戰(zhàn)。總不能年年都講同一個故事吧？
- 渠道碎片化，效果難控： 現(xiàn)在大家看新聞的地方太分散了（APP、公眾號、短視頻、小紅書...）。一篇精心準(zhǔn)備的軟文，可能在這個平臺爆了，在另一個平臺卻石沉大海。如何精準(zhǔn)投放、適配不同平臺調(diào)性，需要更精細(xì)化的運(yùn)營。呃...這個具體怎么分配資源最有效，我也不是特別清楚，估計(jì)他們內(nèi)部也在不斷試錯調(diào)整。
- 輿情風(fēng)險(xiǎn)： 軟文是把雙刃劍。一旦品牌自身出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等負(fù)面新聞（三只松鼠確實(shí)也遇到過），之前所有塑造的美好形象都可能瞬間崩塌，甚至被翻舊賬說“看，之前吹得多好，都是假的！” 維護(hù)品牌聲譽(yù)是長期工程。
我們能從中學(xué)點(diǎn)啥？
三只松鼠的軟文營銷案例，給咱做品牌、做內(nèi)容的，提供了不少啟發(fā)：
- 內(nèi)容為王，故事先行： 別光想著賣貨，先想想你能給用戶提供什么有價(jià)值、有共鳴的內(nèi)容？一個好故事，勝過千言萬語的推銷。
- 找準(zhǔn)定位，綁定趨勢： 你的品牌或產(chǎn)品，能和哪些社會熱點(diǎn)、大眾情緒、文化潮流產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？學(xué)會“借勢”和“造勢”，讓傳播事半功倍。
- 真誠是必殺技： 再好的包裝，也需要過硬的產(chǎn)品和真誠的態(tài)度打底。別把用戶當(dāng)傻子，虛假或過度營銷終將反噬。
- 擁抱變化，多元嘗試： 媒體環(huán)境在變，用戶習(xí)慣在變。軟文的形式和投放渠道也要不斷創(chuàng)新，試試短視頻、直播、KOL合作等組合拳。
【文章結(jié)束】
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