我覺得自己像個猿人。在這個網絡時代，我靠在報紙上寫軟文謀生。
我放了一個月的報紙軟文，好厚好厚收集。我的任務是通過它創造高性能。
軟文的效果決定了我的收入。我是一家私立口腔醫院的策劃總監，目標客戶是中老年缺牙患者。我是一名紙張銷售員，我想說服他/她來我們醫院做種植牙。缺牙的人看報紙——饒有興趣的撥打我們的咨詢熱線——咨詢后心情不錯，來醫院——設計方案，做交易。(交易金額-廣告價格)乘以一個比例就是我的獎金。別人寫軟文，可能只是領導的工作，我靠它養家糊口。
報紙上的手把手的軟文。如果一份報紙上有4家醫院提交了軟文，大部分客戶不會一一咨詢，他會選擇2-3家讓他印象深刻的，一定有醫院被遺漏。如果長期被冷落，醫院的投資回報將遠不如競爭對手，他最終將被迫退出競爭。
根據我的統計，一篇好的軟文和一篇普通軟文的咨詢量最多可以差五倍。在過去的一年里，我和我的同事寫了近200篇軟文。我記錄了每個新聞稿的電話咨詢量，每周和客服、醫生聊一次“接待客戶”的經歷，慢慢摸索出一套軟文做法。
寫細節有幾十個小技巧和禁忌。我可以和你談一下午。當然我沒那么多時間。以下是我精選的五大元素。
要素1:精準營銷策略。你必須表現得像個船長。
牛逼的軟文就像一艘船，可以把客戶從A點運送到B點，A點是現狀，比如客戶知道你的品牌，卻不知道你的特色，B點是目標，比如客戶看了文字很興奮，打電話給你咨詢。
a點和B點之間有密集的暗礁..如果你在軟文紙上講種植牙的表面涂液，客戶連種植牙是什么都不知道，你的文案就成了一本天書。市場經歷了引入期、成長期、成熟期。你需要的是品類概念，產品實力，企業品牌，服務。你會早死，落后就死。你必須跳探戈——踩上去。
如果你的軟文主題是服務好，不像公立醫院的長龍，專員是一站式服務的。后來聽說某同行競爭對手兩個人服務一個客戶，你就傻眼了。這時，同行競爭對手在黑暗中偷偷一笑:“傻叉，謝謝你花錢強調服務的重要性。”所以你要做好對競爭對手的調查，揚長避短。
你還需要明確該領域的快速發展趨勢和技術更新趨勢。綜合考慮后，你可以在A點和B點之間找到最順暢的方式——你的營銷投訴，這是同行競爭對手無法打破的。
這超出了寫作的責任，寫作是營銷總監的職業。但文字一定要理解到這個程度，才不會寫錯方向。
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要素二:挖掘主訴材料。你變成了怪胎。
好了，假設現在主訴出來了，假設我們醫院環境正常，歷史不長，服務人員不漂亮土氣，唯一的特點就是種植牙醫生技術過硬，那你怎么寫？
在我的領域，大多數人會寫2000次手術借助先進3d口腔ct的豐富經驗，寫自己的醫生是種植教父。2011年他們是這么寫的，2014年還是這么寫的。
那不是我的風格。我像個技術怪胎。我經常和醫生談論技術。我想象自己是一名醫生。我明天將參加手術比賽。我的絕活是什么？我講了4d種植的概念，短種植體的概念，種植導板，手術區的溫度控制，骨骼的軟硬，鉆孔率。這些多而雜，但我會用類比的方式通俗的寫出來，讓網友們明白我們的技術強在哪里，對他有什么好處。看了大量詳細的描述，他會對你的“好技能”有多層次的了解，會觸動他的潛意識，覺得你很好。就是這種隱秘的感覺觸動了他打你的熱線，而不是打別人。
為了寫軟文，我會了解這個手術室里各種儀器工具的功能。
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要素3:多緯度視角。你得有五只眼睛。
對“良好的牙種植技術”的需求有很多立場:
協會立場:來自私立牙科協會的邀請、肯定和學術交流。
制造商的立場:我們使用美國制造商bicon、韓國Mega植入物、我們的學術交流和聯合培訓計劃。
同行立場:同行看過我們醫生的手術和術后全景片的好評和評價。
還有客戶定位，媒體關注定位等等。
客戶需要那么多故事嗎？需要做這么多雜七雜八的嗎？非常需要！買2元的礦泉水，客戶是根據自己的感受來選擇的，但是涉及到大額的錢，比如買車、買房、整容，客戶會認真研究決定。
文字只能從單一緯度來看，寫出來的東西都差不多。客戶看了幾篇文章后，很快就翻頁了。感覺是“我看過這一集”。優秀的軟文就像美劇，主線相同，每集文字不同。只有到了劇尾，觀眾才能愛上謝耳朵。
一句話沒什么感覺，通常是因為他在辦公室坐了很久。如何實現多緯度？我和很多客戶聊天。我問醫生關于接診病人的問題。我去手術室觀察種植過程，和醫生一起出國參加展覽，和其他醫生聊天。出了辦公室，靈感總是在門外。
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要素4:寫類似信息。你是這家報紙的主編。
曾經有一次很好的機會和一個莆田老板聊了三天營銷軟文，寫了四頁筆記。之后，我覺得自己有了飛躍。最大的啟發就是把軟文寫成信息。這個說法很早就提出來了，但是真正做到的人很少。從戰略上講，要注意系列描摹和標題書寫的形式，在細節上，記者的措辭、排版排版排版和圖片描述也是有規律的。大部分人寫軟文像硬廣告，或者試圖模仿作為信息，但一看就是假的。
花一天時間去看看，去模仿，去領悟記者的思維。
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要素五:激發共鳴。你可以說客戶語言。
“你很了解我，我會優先考慮你。”當企業品牌與客戶產生共鳴時，就可以產生這種魔力。在產品同質化嚴重的地區，共鳴是突破的利器。我也賣SUV。大部分廣告賣的都是馬力大，越野性能好。我看完就忘了誰是誰了。當我在臺灣旅行時，電視上的一個電視節目主持人采取了不同的立場。
一個純潔的10歲女孩站在路邊。
一個少年過來打招呼:“小美，我們去公園玩吧！”女孩:“好，好！”
一個紋身朋克騎摩托車過來:“小美，我們去海邊吧！”女孩:“好，好！”
一個禿頂大叔瞇起眼睛:“小美，我們去泡溫泉吧！”女孩:“好，好！”
廣告語:趁著女兒還小，帶她去越來越多的地方。圖:父親正開車送女孩上山。
黑屏，logo。
我被這個想法震驚了。作為同一個女兒的父親，我愛女兒，最害怕的是她會受到傷害。從那以后，我對這輛車的印象就和別人不一樣了。
為了引起共鳴，我花了很多時間和客戶交談。很多缺牙的人是我的父母，甚至是爺爺奶奶，他們的世界是未知的。
軟文不容易，要靠努力。1000到2000個漢字，看一遍就能評定作者水平。大多數人看不起小碎花軟文，但正是靠著它，我們醫院騰飛了。由于購買量大，美國百康植入公司給了我們4個名額，讓我們去美國10天。我做夢也沒想到我手里的筆會帶我去洛杉磯。
我花了6年時間，從初學者到高手，寫軟文。2008年，我在一家廣告業務集團實習，寫了一篇軟文，被退回修改了幾十次。月底，財務讓我去辦公室。“你認為你適合這份工作嗎？”十分鐘后，我收拾東西回家了。我買了兩瓶金雪啤酒，和一個兄弟坐在草坪上。我不記得我說了什么，也不知道我是怎么回家的。我悲哀的發現，大學四年，寫不好一篇軟文。我希望有人能教我，但是我找不到。
我回答的時候，做純文字的前途如何？-關健明回答后，我突然在評論里看到很多面孔。在這個寫作不賺錢的時代，他們還是想寫，只是很迷茫，就像我當時一樣。
親愛的孩子，在你寫出業內最好的作品之前，不要停止寫作。希望這份文案對你有用，寫給08年迷茫無業青年。
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關健明
★前奧美廣告人，現付逸口頭營銷總監，月營銷業績150萬以上
★銷售與管理雜志特約專欄作家
★知乎的營銷類回答了高贊記錄保持者“如何寫一篇暖心文”22k贊
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關注id: [bigdeaa]
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