目前市面上的軟文教程大多以模板為主，或者按體裁或者領域分類。不同于這些分類方法，我們會以“哪些文案類型更受歡迎”為評判標準，跨越體裁、領域甚至文本的約束，為軟文尋找真正實用的類別。
今天365軟文推廣小組要講的是軟文的類別。
“五味雞湯”
1993年，杰克·坎菲爾德和馬克·維克多·漢森合著了《心靈雞湯》，隨后一場關于“自我激勵”的風暴從美國席卷全球。它在中國的崛起歸功于21世紀初網絡的快速發展。隨著博客、個人空房和sns平臺的迅速發展，以心靈雞湯為主題的文案迎來了黃金時代。這些勵志勵志的“正能量”文案開始充斥整個網絡。有一段時間，“活著就有希望”，“一個人的快樂不是因為他擁有的多，而是因為他在乎的少”，“成功只是我重復，你沒有”這樣的句子被奉為經典。
心靈雞湯一個個發揮其勵志優勢，給失望者以希望，給沮喪者以提神。必須承認，心靈雞湯真的鼓舞了很多低谷中的人重拾勇氣，終于走出陰霾，重新看到陽光。
子曰:“過猶不及。”大量心靈雞湯以勢不可擋之勢席卷互聯網。實踐理論的缺失、整體素質的下降、網民審美疲勞等原因，使得這一流行的文案類別被稱為大眾批判的對象，被大多數人所不屑。于是，與心靈雞湯完全相反的“毒雞湯”正式出現在網友面前。
與傳遞“正能量”的心靈雞湯不同，“毒雞湯”一般都含有一點“負能量”，至少會讓網友看完完美的文案后有點心酸。但回應趙翼“國不幸，詩人幸運，滄桑方便”的感覺，悲劇往往比喜劇更容易引起網友的共鳴。
如果說靈魂雞湯是通過勵志的話語來鼓勵網民，那么“毒雞湯”就是通過展現“現實的殘酷”來“喚醒”網民。雖然兩者沒有區別，但在網友普遍對心靈雞湯產生抵觸情緒后，《毒雞湯》現在顯然更受歡迎。當然，“毒雞湯”的流行并不意味著心靈雞湯沒有市場。其實要“熬”雞湯，需要看目標網民的“口味”。
在文案的實際寫作過程中，要注意避免“為雞湯而寫”的誤區，防止出現牽強附會的情況。另外，心靈雞湯要努力傳達“勵志”的主題，為網友提供實踐的理論，即“給雞湯和勺子”，否則心靈雞湯就會變成“食之無味，棄之可惜”的“雞肋”。但《毒雞湯》切不可因過分追求犀利的觀點而使文字偏頗，使文案由警告性文字變為辱罵性文字。
總的來說，心靈雞湯和“毒雞湯”都是直接指向網民“慰藉心靈”的訴求，軟文作者需要準確把握目標網民的“眼淚”，在感動他們的過程中完成廣告推廣任務。我們將關注下文對毒雞湯的分析，探討如何寫出“毒雞湯”軟文來引起網友的共鳴。
一部“畫面很差”的小說
“粗略”一詞來源于荊軻刺秦王的故事。司馬遷在《史記·刺客列傳》中寫道:“我拍照玩，秦王發圖，圖窮匕首見?！倍鴦⑾璧摹稇饑摺ぱ嗖呷芬灿小芭恼辗钌希蜕希笆滓娚稀钡挠涊d。
雖然這個詞經常被用于貶義，但對于具有小說體裁的軟文來說，它非常生動。在荊軻刺秦王的故事中，秦王關注的是地圖上的文字，因為這給了荊軻在地圖完全展開后從地圖上拔出匕首的機會。其實小說軟文也是如此:我們需要用小說文本吸引網民的觀察。當網友們聚精會神地看完最后的文案時，會發現廣告文字突然像荊軻的匕首一樣出現在眼前。這時候網民不容易全身而退，只能無袖而退。
這也體現了小說軟文的優勢——以故事節作為吸引網民的手段，利用“峰回路轉”的廣告方式達到推廣目的。所以故事節對小說軟文的重要性不言而喻，也意味著受到網民喜好的影響很大。這就要求軟文作者要準確把握目標網民的閱讀偏好，從而選擇小說的主題素材。試想一下，如果目標網民大多喜歡看武俠小說，而我們用言情小說作為軟文的主題素材，恐怕得不到理想的閱讀量和購買率。
除了將目標網民的喜好與文案的主題材料準確掛鉤外，廣告投放的方式也是一個值得探討的問題。我們已經將“從巔峰轉向循環”的廣告植入方式定義為小說軟文的優勢，并不意味著“帶著孩子走路”、“躲在中心”的廣告植入方式不能在小說中使用。
顯然，“帶著孩子走”的廣告植入法并不適合小說類軟文，因為同一領域的眾多企業品牌在一個連貫的故事中連續出現，無疑會使文案的瀏覽體驗與預期相差甚遠，很可能嚴重影響故事的完善，降低文案的質量。從以上來看，“中央隱藏”的廣告植入法似乎是可行的，那么我們來看看小說中這種高植入法的效果。假設我們要描述故事主角的行為:“他無聊地坐在沙發上，從茶幾上拿起一本書看?！?/p>
從這個角度來看，“藏在中心”的廣告投放方式看似可行，但我們會通過仔細推敲發現問題:這段話只介紹了書名，并沒有介紹它的賣點。如果加上賣點，廣告“硬度”會大大提高，瀏覽體驗降低。
正因為如此，一旦選擇寫小說軟文，最好選擇“峰對峰”的廣告方式。當然，這一切的前提都是保持故事和產品賣點之間的“平穩”過渡。
“史密斯”的信息
詩中說:“他山之石，可以攻玉。”我們在介紹“帶孩子旅行”的廣告投放方式時，提到軟文作者可以利用知名企業品牌作為“他山之石”，達到推廣自己企業品牌的目的。之前我們已經明確，評價推薦軟文更適合“帶孩子旅行”的廣告投放方式。除了這兩種類型，信息稿也是一種重要的軟文類型，采用“帶孩子旅行”的方式。此外，由于其特殊性，信息軟文可以以相對“客觀”的方式推廣自己的企業品牌。
與其他軟文相比，信息軟文具有廣告“硬度”更高的缺點。毫無疑問，信息稿將以自己的企業品牌為主要報告文本。換句話說，信息軟文很難做到真正的“軟”，因為要保證介紹自己企業品牌的文字在文案總文字中占有很高的比例。一份旨在報道企業品牌最新動向的信息稿件，往往會完整地介紹自己的企業品牌。這種情況的本質是為了增加曝光度或者樹立企業形象，所以這種信息不適合用軟文來呈現。要降低這類信息稿件廣告的“硬度”，可以參考軟文的“黃金比例”編排結構，使之更像軟文。
大部分需要以軟文形式呈現的信息，都是為了宣傳參與某個活動或展會的企業品牌。寫這類文案的重點是平衡企業品牌文本與其他文本的比例，而在其他文本中，大多是參與同領域活動或展會的知名企業品牌。這種方法就像“狐貍和老虎”——借助知名企業的趨勢吸引網友觀察，從而增加閱讀量，并在軟文中加入自己企業品牌的趨勢，最終達到推廣目的。
在撰寫這類軟文的過程中，作者需要讓網友看到“老虎”后關注“狐貍”，即把目光從知名的企業品牌轉移到自己的企業品牌上，避免出現壓倒嘉賓的問題。正因為如此，作者在寫文案時，必須考慮文案的結構和文本的詳細分布。結構過于松散，無法突出自身企業品牌的文字，給網友留下深刻印象；文字過于密集，容易提高廣告的“硬度”，引起網友的反感。
我們后面會詳細分析這類新聞的寫作，包括文案結構的安排、文本的詳細分布等細節。值得一提的是，就像信息、評價、推薦軟文都可以采用“帶著孩子旅行”的廣告植入方式一樣，在撰寫評價、推薦軟文時，不僅可以一一列舉關聯企業的品牌或產品，還可以借鑒上述信息軟文的寫作思路，寫一份可讀性更強的文案。
“不落俗套”的散文
散文作為最常見的體裁，以其包羅萬象的內容和不拘一格的寫作風格受到軟散文作家的廣泛歡迎。但純議論文在軟文中比較少見，在某些方面與散文軟文相似，可以歸類為“散文”來討論。
由于散文是目前互聯網上最常見的軟文體裁，我們可以將散文軟文視為與許多產品競爭的“紅?！?。要想在很多文案上出類拔萃，散文軟文應該和小說軟文一樣好，在內部寫作上要多下功夫。我們已經講清楚了，小說軟文的正文是故事部分。換句話說，想要你的小說出類拔萃，就需要給你的故事安排一個精彩的情節，讓網友欲罷不能。類比小說和散文軟文的內容體現在哪些方面？答案是“觀點”。
我們常說散文的優勢是“形式散，精神聚”，其中“精神”可以理解為一條文案線索。說到散文軟文，線索一般可以直接看成是一種文案觀點。這意味著一篇好的散文軟文要有一個能引起共鳴的觀點，而要找到一個能引起共鳴的觀點，就要求軟文的作者“不落俗套”。
當然，這里的“新鮮感”不是信口開河，而是要有理有據，否則其本質與“純題黨”無異。所以在寫散文的過程中，不僅要有獨特的觀點，還要有文本中的營養。但純議論文需要有足夠的論據來支持自己的論點，避免捕風捉影，無中生有。
對于散文軟文來說，似乎素材多，風格自由，比其他軟文更容易寫，但這就對他們的文本質量提出了更高的要求。要達到這個要求，不僅要求軟文作者優秀，還要考驗作者的知識儲備、思維能力甚至想象力。因為作者要有豐富的想象力才能找到引起人們共鳴的觀點，要有足夠的知識儲備才能找到支持這種觀點的文本，要有很強的思維能力才能把兩者拼接起來使之合乎邏輯。
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