什么樣的詞是好詞？有人說要有文采，有人說要有好的內(nèi)心發(fā)現(xiàn)。但寫作不是文學(xué)，是否輝煌不能作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)；很好的發(fā)現(xiàn)，如果里面沒有精確的表達(dá)，就不可能是一個(gè)好詞。
在《讓創(chuàng)造力更具粘性》一書中，作者將“粘性創(chuàng)造力”定義為能夠被記憶并產(chǎn)生持久影響的創(chuàng)造力和想法。概括了六個(gè)粘性的想法:簡(jiǎn)單，驚喜，具體，可靠，情感，故事。
讀這本書的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)這六個(gè)黏糊糊的想法同樣適用于判斷大部分單詞的好壞。
正因?yàn)槿绱耍梃b書中的創(chuàng)意，結(jié)合軟文傳播的實(shí)例，我將好詞分為五點(diǎn):
1.直接命中表情痛點(diǎn)
2.激發(fā)共鳴的故事
3.具體細(xì)節(jié)
4.令人信服的觀點(diǎn)
5.意外的結(jié)論
如果你是甲方，一般來說，根據(jù)這五個(gè)字，當(dāng)你讀到乙方同學(xué)的話時(shí)，不會(huì)提出“沒感覺”、“不夠喚起人”這種沒有方向的意見。
如果你是乙方，一般來說，根據(jù)這五個(gè)字，不要讓自己寫太大而不被重視的字。
接下來我們用具體的例子來說。
— 1 —
痛點(diǎn)直接表達(dá)
如何用一句話概括產(chǎn)品，那么這句話至少要簡(jiǎn)短有力，足以戳顧客痛點(diǎn)。
有一段時(shí)間，在電梯里看到婚禮的廣告:結(jié)婚要用婚禮。我覺得這不是個(gè)好詞。雖然短，但不直接觸及痛點(diǎn)。
對(duì)于大多數(shù)客戶來說，婚姻本身就是一件很美好的事情，婚姻中涉及到的婚禮策劃和接待讓人感覺很大。企業(yè)品牌的大而全的表達(dá)其實(shí)沒什么好說的。
而且類似“跟xx租車”“跟xx看新聞”“跟xx看男裝部”之類的句式早就在各行業(yè)各街道傳開了，毫無新鮮感。
餓了，早期的口號(hào)是“外賣，餓了”，后來改成“餓了不叫媽媽，叫你餓了”。美團(tuán)的外賣又短又吸引人——美團(tuán)什么都快拿出來了。
對(duì)于顧客來說，點(diǎn)外賣本身不是痛點(diǎn)，而是送貨速度和外賣好吃不好吃。
使用本文的一般方法是:
1.找到客戶真正的痛點(diǎn)
2.用一句話給出治療方案
— 2 —
激發(fā)同理心的故事
有個(gè)盲人在乞討。卡片上寫著:我瞎了。請(qǐng)幫幫我。路人行色匆匆，很少施舍。一位女士經(jīng)過后，在卡片上又寫了一句話，結(jié)果施舍的人絡(luò)繹不絕。
這位女士寫道:
多么美好的一天，但我看不見它。
我之前表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn):我們?yōu)槲淖痔峁┑膬r(jià)值買單，而不是文字的饋贈(zèng)。激發(fā)同理心的故事也是文字價(jià)值的一部分。
在盲人乞丐的故事中，“我是瞎子，請(qǐng)幫幫我”，這是一個(gè)讓人無法憐憫的詞。你瞎了，跟我有什么關(guān)系？
而“多美好的一天，我卻看不見”，像一個(gè)悲壯的故事，讓人感到惋惜:今天那么美好，他卻看不見，多么可憐！
有一些很好的句子，有一句是感情故事。
這在文學(xué)作品中是很常見的。
比如“我的達(dá)達(dá)馬蹄鐵是個(gè)美麗的錯(cuò)誤，我不是歸來者，而是過客”，你也許可以編一個(gè)女人在家等待丈夫歸來的愛情故事，但她一次次失望。
“院子里有枇杷樹，是我老婆死的那年種的，現(xiàn)在已經(jīng)亭亭玉立了。”你可能會(huì)想到一個(gè)男人看著高高的枇杷樹，看著東西思考他死去的妻子的故事。
廣告中也有很多文字短小精悍，卻能讓人編造出細(xì)膩又冗長(zhǎng)的故事。很多時(shí)候，我常常沉浸在他們的故事里，深受感動(dòng)。
我踢得不差。“我走的時(shí)候叫添柏嵐，回來的時(shí)候踢得也不會(huì)差。”是一個(gè)成年人的成長(zhǎng)故事。
山茶花煙的煙盒《人生剛開始認(rèn)識(shí)你就像還一個(gè)老朋友》是一個(gè)一見鐘情的愛情故事。
臺(tái)灣馳美液晶電視的《世界上有一個(gè)拆散親子關(guān)系的怪物，叫做‘長(zhǎng)大’，是一個(gè)關(guān)于父母與子女關(guān)系的親子故事，由親變疏。
當(dāng)文字有了共情的普世情懷，再怎么被時(shí)間沖走，總會(huì)帶給人感動(dòng)。
— 3 —
具體細(xì)節(jié)
卡夫卡說過一句話，故事越虛構(gòu)，細(xì)節(jié)越真實(shí)。我非常同意你的觀點(diǎn)。
文字也是一種虛構(gòu)——虛構(gòu)的體驗(yàn)/感受。寫奔馳文字的人不一定擁有奔馳，他只是在補(bǔ)開奔馳時(shí)的經(jīng)驗(yàn)；寫房產(chǎn)寫作的人可能沒有買過房子，他只是在編住在里面的感覺。
為了讓這個(gè)虛構(gòu)成真，文字要盡可能多的加入細(xì)節(jié)，讓客戶覺得自己擁有奔馳或者買房后會(huì)有類似的體驗(yàn)/感受。
我們要做的就是在表達(dá)細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上用具體的文案來解讀。
如何形象化？
一種是借數(shù)字。
2001年蘋果推出第一臺(tái)ipod時(shí)，它的口號(hào)是:把1000首歌放進(jìn)口袋。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品還停留在推廣內(nèi)存的細(xì)節(jié)上時(shí)，蘋果用具體的文案來解讀細(xì)節(jié)，讓客戶很容易理解。
后來kindle模仿這種方法，在上海地鐵站建了一個(gè)2000本的書架，意在告訴客戶一個(gè)kindle足夠放這么多書。
長(zhǎng)城葡萄酒有一套很美的長(zhǎng)話:一顆好葡萄，三毫米的路程要十年。以數(shù)字的形式，顯示了一瓶好酒來之不易。
支付寶2014年推出的《賬單日記》講述了支付寶與一個(gè)女孩生活變化的故事，文字生動(dòng)傳神:十年間，3億人的賬單都算過了，但美好的變化卻無法計(jì)算。
二是巧妙運(yùn)用其他詞匯。
母嬰企業(yè)品牌愛迪宮曾經(jīng)在深圳地鐵放了一套話，其中一句是:你好嗎？剛學(xué)會(huì)發(fā)W微信發(fā)給你試試。我是媽媽。"
大多數(shù)人看到這段文字的時(shí)候，可能會(huì)有媽媽笨拙操作手機(jī)的畫面，文字中多出來的“W”讓這一幕感覺更強(qiáng)烈。
第三，場(chǎng)景對(duì)齊。
丘吉爾有一段非常著名的反納粹演講:“我們將在陸地上與他戰(zhàn)斗；我們將在海上與他戰(zhàn)斗；我們將與他在天空空戰(zhàn)斗，直到我們用上帝的力量清除他在地球上的陰影，把地球上的人們從他的枷鎖中解放出來。
“在陸地上，在海上，在heaven/きだよ 0與他戰(zhàn)斗”，如果把這些場(chǎng)景改成“我們將與他戰(zhàn)斗”，情緒和氣勢(shì)會(huì)不會(huì)大大減弱？
事實(shí)上，在演講中，演講者經(jīng)常使用場(chǎng)景對(duì)齊的方法來渲染情緒和氣勢(shì)。另一個(gè)著名的演講是馬丁·路德·金的《我有一個(gè)夢(mèng)想》。
文本中使用場(chǎng)景對(duì)齊怎么辦？看看芝華士父親節(jié)是怎么寫的。
具體的細(xì)節(jié)讓文字變得真實(shí)，讓觀眾更容易代入自己的理解、想象和情感。
使用本文的一般方法是:
1.找到你想表達(dá)的細(xì)節(jié)
2.用數(shù)字、其他詞語或場(chǎng)景敘述
— 4 —
令人信服的觀點(diǎn)
很多時(shí)候，想要?jiǎng)e人接受自己的觀點(diǎn)，需要耐心和邏輯去說服別人。但是在廣告里，我們可能只有一句話。
沒有廣告轟炸，如何用一句話說服客戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可產(chǎn)品？
三十六計(jì)，要有上進(jìn)心。
臺(tái)灣山野鋼琴發(fā)現(xiàn)學(xué)鋼琴的孩子普遍比較安靜，不容易惹麻煩。所以就推出了口號(hào):學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。結(jié)果臺(tái)灣開始學(xué)鋼琴，很多家長(zhǎng)給孩子買鋼琴或者送孩子去上鋼琴培訓(xùn)班。
Jeep也發(fā)表了類似的營(yíng)銷文案:見過世面的孩子更強(qiáng)。
想一想，這兩種觀點(diǎn)對(duì)嗎？有些道理，但不是全部。
不學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞，見過世面的孩子會(huì)更強(qiáng)。但這可能是真的，父母很高興看到它們發(fā)生。
“令人信服的觀點(diǎn)”的意義在于此:敏銳地發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的恐懼，用情感表達(dá)愿景。
尚德推出了一組地鐵廣告，用了兩個(gè)更警惕的詞:
1.會(huì)學(xué)習(xí)的人，每個(gè)時(shí)代都在默默的得到回報(bào)
2.這個(gè)世界正在殘酷地懲罰那些不改變的人
本文從現(xiàn)代人忽視學(xué)習(xí)、懶于改變的現(xiàn)狀出發(fā)，抓住他們對(duì)被時(shí)代淘汰的恐懼，提出了自己的“學(xué)會(huì)改變生活”的愿景。
keep的“自律給我自我”也是如此。
使用本文的一般方法是:
1、發(fā)現(xiàn)人們普遍的恐懼心理
2.用感性的方式表達(dá)你的愿景
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令人驚訝的結(jié)論
電影《毛驢的水》里有一句話給我留下了很深的印象:講個(gè)笑話，別哭。
在我看來，這是一個(gè)典型的“令人驚訝的結(jié)論”。
電影情節(jié)的跌宕起伏會(huì)讓人在看電影的時(shí)候感覺沒有尿。意想不到的笑話會(huì)讓人笑得更多，加上意外的話也能產(chǎn)生類似的戲劇效果。
怎么制造事故？有三個(gè)人很小心。
第一，諷刺。
尼爾·弗倫奇給芝華士寫了一個(gè)黑體字，說:年輕人，如果你還需要知道它的價(jià)格，請(qǐng)翻開這一頁。
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標(biāo)題：「營(yíng)銷技巧」從軟文傳播的立場(chǎng)看文字的好壞? ??
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