失敗的品牌優(yōu)秀營(yíng)銷案例
成功的品牌各有特色，而失敗的品牌營(yíng)銷往往源于幾個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤。然而，有些品牌盡管歷經(jīng)波折，卻依然未能走出這些誤區(qū)。接下來(lái)，讓我們一同探討幾個(gè)失敗的品牌營(yíng)銷案例，以避免重蹈覆轍。
案例一：七匹狼的營(yíng)銷失誤
七匹狼以其獨(dú)特的狼文化著稱，品牌營(yíng)銷方面確實(shí)有過(guò)不少創(chuàng)新。然而，在2003年和2005年的皇馬中國(guó)秀贊助中，七匹狼卻兩次未能吸取教訓(xùn)，陷入了同樣的營(yíng)銷陷阱。第一次，七匹狼投入400萬(wàn)元成為贊助商，卻因缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略和環(huán)節(jié)控制，導(dǎo)致活動(dòng)效果不佳。兩年后，七匹狼再次贊助皇馬，盡管投入了300萬(wàn)元，卻依然未可以獲得預(yù)期的傳播效果。此外，由于選擇了錯(cuò)誤的贊助時(shí)機(jī)，七匹狼的品牌效應(yīng)也會(huì)大打折扣。
案例二：森馬的廣告失誤
森馬是一個(gè)面向青年時(shí)尚群體的品牌，卻因在騰訊網(wǎng)上發(fā)布了一則引發(fā)爭(zhēng)議的廣告而遭受批評(píng)。該廣告語(yǔ)“我管不了全球變暖，但至少我好看”被指缺乏商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛討論，嚴(yán)重?fù)p害了森馬的品牌形象。
案例三：TCL的世界杯營(yíng)銷失誤
TCL在與法國(guó)湯姆遜結(jié)盟后，成為了全球彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。為了提高全球市場(chǎng)地位，TCL選擇了參加2006年德國(guó)世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人。然而，TCL在選代言人時(shí)未能充分考慮其品牌價(jià)值已被稀釋的事實(shí)，同時(shí)，在營(yíng)銷傳播中也沒(méi)有明確傳達(dá)品牌理念，導(dǎo)致巨額的明星代言費(fèi)投入顯得太過(guò)奢侈。此外，TCL對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備，未能預(yù)測(cè)到巴西隊(duì)的早早止步和小羅表現(xiàn)不佳，從此對(duì)代言商品產(chǎn)生了負(fù)面影響。
以上案例提醒我們，品牌營(yíng)銷人員應(yīng)該避免挑戰(zhàn)底線，追求短暫的目光經(jīng)濟(jì)，而應(yīng)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，保證品牌形象與市場(chǎng)地位的穩(wěn)固提高。
市場(chǎng)營(yíng)銷中公司營(yíng)銷失敗的案例
一、傲慢與偏見(jiàn)注定沒(méi)落命運(yùn) 1、缺乏市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略：與寶潔、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的世界級(jí)公司不一樣，寶威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，中國(guó)油漆市場(chǎng)規(guī)模和前景如何？中國(guó)潛在顧客對(duì)油漆的購(gòu)物行為和消費(fèi)習(xí)慣是什么？誰(shuí)是自己的目標(biāo)消費(fèi)者群？誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？選擇什么時(shí)機(jī)進(jìn)入？進(jìn)入哪些市場(chǎng)？以哪些商品進(jìn)入？這些對(duì)寶威來(lái)說(shuō)都是“未知數(shù)”。戰(zhàn)略決定成敗，正如孫子兵法所說(shuō)“多算勝，少算不勝，何況無(wú)算乎？”，寶威進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)缺乏清晰、科學(xué)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，埋下了失敗的“種子”。 2、缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)與潛在顧客的深入“洞察”：對(duì)于在歐洲占據(jù)顯要位置的寶威來(lái)說(shuō)，要進(jìn)入的中國(guó)市場(chǎng)與歐洲和西方國(guó)家則有著自己獨(dú)特的區(qū)域文化，中國(guó)潛在顧客在購(gòu)物能力、購(gòu)物行為、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向等方面也與歐洲市場(chǎng)與潛在顧客有著非常大的差異。在不進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究的前提下，僅憑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所知了了的外籍高管對(duì)區(qū)區(qū)一個(gè)中國(guó)中等城市的偶然一次走訪，就做出了中國(guó)市場(chǎng)缺乏購(gòu)物能力、市場(chǎng)規(guī)模和潛力小、市場(chǎng)培育需要較長(zhǎng)時(shí)間等的結(jié)論，犯下了典型的“見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林”和“經(jīng)驗(yàn)主義”的錯(cuò)誤。這就直接導(dǎo)致寶威喪失進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的絕好時(shí)機(jī)，給包括立邦在內(nèi)的先行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者“先入為主”、鎖定潛在顧客認(rèn)知的難得機(jī)遇。 3、品牌傳播與潛在顧客溝通策略失誤：經(jīng)營(yíng)品牌就是經(jīng)營(yíng)公司與潛在顧客、商品與潛在顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的建立和鞏固需要策略上的精準(zhǔn)、溝通上的多渠道、傳播上的多角度。寶威缺乏對(duì)中國(guó)潛在顧客內(nèi)心世界的深刻洞察，完全站在自身角度考慮，以“全世界領(lǐng)先的技術(shù)”傲慢的對(duì)待潛在顧客，是完全的技術(shù)導(dǎo)向而非潛在顧客需求導(dǎo)向，以冷冰冰的技術(shù)而缺乏感情的溝通來(lái)傳播品牌。本質(zhì)上，中國(guó)潛在顧客對(duì)家庭裝飾除了功能上的需要外，更需從個(gè)性、情感和個(gè)人表現(xiàn)上得到滿足。 4、營(yíng)銷體系管理的失誤：中國(guó)是地理面積、區(qū)域跨度都很大的市場(chǎng)，不一樣區(qū)域市場(chǎng)的分銷渠道體系差距也很大，而近些年來(lái)以超市、大賣場(chǎng)為主的新型零售業(yè)態(tài)快速崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)市場(chǎng)的分銷策略也在不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。寶威在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的商品銷售和分銷體系缺乏科學(xué)的規(guī)劃，不顧品牌基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀和營(yíng)銷隊(duì)伍水平和實(shí)力，完全以模仿的方法推出“百城千商萬(wàn)店”的經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃，結(jié)果使當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷人員迫于壓力不惜請(qǐng)專業(yè)的調(diào)研公司以假數(shù)字來(lái)蒙騙總部。二、寶威中國(guó)市場(chǎng)品牌快速提高的策略建議 1、放下“貴族”身份挺入中國(guó)市場(chǎng)縱深處：在中國(guó)這樣一個(gè)新的國(guó)度和市場(chǎng)，寶威需要拋棄過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和偏見(jiàn)，認(rèn)真傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的“脈搏”。除聘請(qǐng)專業(yè)的市場(chǎng)研究公司對(duì)中國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入深入、科學(xué)、透徹的研究外，更需要營(yíng)銷人員深入一線市場(chǎng)，與經(jīng)銷商、潛在顧客進(jìn)行深度溝通，準(zhǔn)確把握中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)，透徹了解中國(guó)潛在顧客的消費(fèi)行為與習(xí)慣，全面掌握競(jìng)爭(zhēng)者的狀況和營(yíng)銷策略。 2、科學(xué)規(guī)劃中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：基于對(duì)市場(chǎng)、潛在顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的深度了解，并挖掘公司本身優(yōu)勢(shì)資源，找準(zhǔn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃寶威中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括未來(lái)3-5年的戰(zhàn)略目標(biāo)、區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃和保證措施等。 3、重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略：在中國(guó)市場(chǎng)，寶威已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面，更沒(méi)有幾個(gè)潛在顧客知道寶威在歐洲的“貴族”身份，潛在顧客對(duì)乳膠漆品牌已經(jīng)有了自己心目中的排序。為此，寶威需要對(duì)品牌進(jìn)行再定位，以顯著差異化的品牌核心價(jià)值、鮮明的品牌個(gè)性與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成大的區(qū)隔。 4、準(zhǔn)確厘定營(yíng)銷策略：在中國(guó)市場(chǎng)上，乳膠漆已由當(dāng)初的純粹墻面保護(hù)材料演變成一種文化，一種時(shí)尚，一種個(gè)性的張揚(yáng)。在價(jià)格戰(zhàn)、性能戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、綠色環(huán)保戰(zhàn)一波高似一波的競(jìng)爭(zhēng)中，寶威要針對(duì)不一樣區(qū)域市場(chǎng)，在商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、分銷渠道、廣告促銷上形成自己獨(dú)特的、有競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 5、找準(zhǔn)需求“按鈕”加強(qiáng)品牌傳播：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，品牌知名度仍然是影響潛在顧客的最主要因素之一。在立邦、多樂(lè)士等品牌的電視臺(tái)廣告、平面廣告、報(bào)紙廣告鋪天蓋地之時(shí)，而寶威卻鮮有動(dòng)作而顯得寂寂無(wú)聲。為此，寶威近階段的重要任務(wù)，是找準(zhǔn)潛在顧客的需求“按鈕”，以能為您目標(biāo)受眾強(qiáng)烈共鳴、顯著差異的品牌利益訴求，全面加強(qiáng)品牌傳播的廣度、深度和頻度，快速增加品牌的曝光率。 6、完善營(yíng)銷管理體系、分銷體系：針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和特點(diǎn)，建立功能完善、反應(yīng)迅速、扁平高效的營(yíng)銷管理體系，全面提高營(yíng)銷人員的策略思維、綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)技能。同時(shí)，根據(jù)商品特點(diǎn)、品牌個(gè)性、目標(biāo)受眾和競(jìng)爭(zhēng)者分銷策略，規(guī)劃寶威中國(guó)市場(chǎng)分銷策略，快速構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)和渠道，與各級(jí)經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，全面搶占終端資源。以上策略建議缺乏充分的研究和信息支撐，寶威迅速扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌地位和形象的關(guān)鍵，是自己要有超強(qiáng)的策略思考能力，以及國(guó)際化的視角、本土化的市場(chǎng)策略與手段。我們期待著寶威這一個(gè)歐洲“貴族”，能快速在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立自己真正的“貴族”地位和身份！
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標(biāo)題：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷廣告失敗的案例(失敗的品牌優(yōu)秀營(yíng)銷案例)? ??
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