何謂軟性宣傳 自80年代起，全球企業(yè)界掀起了一股提升企業(yè)聲譽(yù)的熱潮。過(guò)往企業(yè)多注重廣告——直接展示產(chǎn)品，"上帝"對(duì)這種"王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸"的行為感到厭煩，于是企業(yè)順應(yīng)"上帝"心理，采取新的策略——"王婆賣(mài)瓜，不吆喝賣(mài)瓜，但又要讓你知道在賣(mài)瓜"。提升企業(yè)聲譽(yù)的"軟性宣傳"因此應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)的"可口可樂(lè)"公司，時(shí)而前往中東救濟(jì)饑荒，時(shí)而前往非洲援助災(zāi)民，不久前，他們?cè)谀箍平诸^豎起了1000個(gè)電話(huà)亭。這些公益行為，使"可口可樂(lè)"聞名全球。
隨著外資企業(yè)在中國(guó)大地如雨后春筍般涌現(xiàn)，"軟性宣傳"也隨之發(fā)展。"雀巢咖啡"入駐中國(guó)后，年年資助上海少年宮。今年七月，還將贊助華東少兒比智慧、比動(dòng)手能力的"拼拼樂(lè)"大賽。
軟性宣傳即以新聞形式出現(xiàn)的宣傳。顧名思義，它是相對(duì)于硬性宣傳而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫(xiě)的“文字宣傳”。與硬性宣傳相比，軟文之所以被稱(chēng)為軟文，其精妙之處在于一個(gè)“軟”字，猶如棉里藏針，收而不露，克敵于無(wú)形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文時(shí)，你已經(jīng)不知不覺(jué)地掉入了被精心設(shè)計(jì)過(guò)的“軟性宣傳”陷阱。它追求的是一種潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。如果說(shuō)硬性宣傳是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。
軟性宣傳的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1．狹義的：指企業(yè)花錢(qián)在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的宣傳。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字宣傳。 2．廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售的一切宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文宣傳、案例分析等。 軟性宣傳廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的目光，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟性宣傳的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)。
關(guān)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考 為何選擇這兩個(gè)話(huà)題？其實(shí)源于管理學(xué)的課堂作業(yè)。作為一名純粹的工科生，上管理學(xué)的課有時(shí)真的覺(jué)得費(fèi)盡心思。 好的，不多言，直入主題。 40多年前，百事可樂(lè)曾發(fā)起了一個(gè)名為Pepsi Challenge的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采用了一種頗具膽識(shí)的方式對(duì)顧客的口感進(jìn)行試驗(yàn)：他們請(qǐng)消費(fèi)者品嘗各種沒(méi)有品牌標(biāo)志的飲料，然后說(shuō)出哪種口感最好，試驗(yàn)全過(guò)程通過(guò)電視現(xiàn)場(chǎng)直播。試驗(yàn)結(jié)果顯示，認(rèn)為百事可樂(lè)更好喝的人占大多數(shù)。這個(gè)活動(dòng)取得了不錯(cuò)的宣傳效果，也被百事延續(xù)下去。
但事實(shí)上，盡管多數(shù)人感覺(jué)百事可樂(lè)的口味更好，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們還是更愿意選擇可口可樂(lè)這個(gè)品牌效應(yīng)更顯著的產(chǎn)品。
幾年前，百事可樂(lè)也曾重新發(fā)起了一次規(guī)模更大的Pepsi Challenge活動(dòng)，這次活動(dòng)中的內(nèi)涵不僅僅是口味測(cè)試，還有音樂(lè)與藝術(shù)等諸多流行元素，其中不乏大牌明星擔(dān)任全球大使。
問(wèn)題來(lái)了？為什么同樣作為人們所熟知的兩種碳酸飲料，且百事可樂(lè)味道更佳，人們卻更傾向于購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)呢？ 據(jù)調(diào)查，可口可樂(lè)成為全球第二大為人熟知的英文詞匯，僅次于“ok”，沒(méi)錯(cuò)，可口可樂(lè)的名氣很大。
那么，讓我們從日常生活中感受一下可口可樂(lè)吧。你是否因?yàn)榭煽诳蓸?lè)包裝上的某句歌詞而買(mǎi)過(guò)一瓶可口可樂(lè)，一個(gè)故事，一個(gè)名字，一個(gè)人？
那么，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略我就不再過(guò)多介紹了。可口可樂(lè)很潮，它總是緊跟熱點(diǎn)，人們追隨可口可樂(lè)，如同追隨一種潮流文化。從帶來(lái)身份感的“昵稱(chēng)瓶”，到幫助表達(dá)情感的“歌詞瓶”，再到邀請(qǐng)消費(fèi)者互動(dòng)的“臺(tái)詞瓶”，連續(xù)三季的成功證明了可口可樂(lè)順應(yīng)消費(fèi)者洞察的變化，玩轉(zhuǎn)新游戲規(guī)則。
同時(shí)，作為外來(lái)品牌，可口可樂(lè)卻沒(méi)有一絲水土不服的跡象。
對(duì)比亞馬遜在電商領(lǐng)域持續(xù)做冷板凳，可口可樂(lè)卻儼然成為年輕人追捧的潮流。當(dāng)紅影星的海報(bào)，獨(dú)具一格的軟性宣傳，別出心裁的口味，尤其是當(dāng)其被打上了“肥宅快樂(lè)水”的標(biāo)簽之后，可口可樂(lè)已經(jīng)不再是普通的可樂(lè)，它獲得了人們心中的一種獨(dú)特的認(rèn)可。
“百事可樂(lè)不是肥宅快樂(lè)水”這句話(huà)足以說(shuō)明一切。
顯而易見(jiàn)，百事可樂(lè)還在執(zhí)著于飲料本身，而可口可樂(lè)則致力于打造一種文化生態(tài)。可樂(lè)本就是年輕人的飲料，口味可能只是其次，那種年輕的感覺(jué)和心跳也許才是人們對(duì)可樂(lè)和快樂(lè)的真正期待。百事的較真不過(guò)是讓自己顯得很土，而可口可樂(lè)呢，它總是走在潮流前面，盡管櫻桃味可口可樂(lè)的口味讓人不敢恭維，但是卻依舊被大量粉絲追捧，紛紛嘗試，并在社交媒體不斷轉(zhuǎn)發(fā)分享，即使是吐槽。百事卻從來(lái)都是百事，固定的包裝，固定的廣告形式，固定的口味，無(wú)變化，不青春，百事的口味確實(shí)很棒，但消費(fèi)者的心，需要的不僅僅是口味的滿(mǎn)足。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，可口可樂(lè)是十分成功的，它打敗了那個(gè)物美價(jià)廉的、性?xún)r(jià)比高的強(qiáng)大對(duì)手，是一種成功。但我想更大的成功應(yīng)當(dāng)是可樂(lè)行業(yè)的成功，從邊緣化的飲料到“年輕”的標(biāo)志，從冒泡的碳酸飲料到“肥宅快樂(lè)水”，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是在針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是面向市場(chǎng)和用戶(hù)，去俘獲消費(fèi)者的心，做消費(fèi)者的引導(dǎo)者，而不是僅僅是消費(fèi)者的追隨者。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品總是能“不僅僅滿(mǎn)足你，還給你驚喜”的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它注定會(huì)成為你生活的一部分！
上一篇：揭秘京東營(yíng)銷(xiāo)利器：盤(pán)點(diǎn)京東推廣工具及平臺(tái)資源
下一篇：揭秘商業(yè)文案本質(zhì)：何為軟文？掌握技巧，撰寫(xiě)出吸睛軟文之道。
標(biāo)題：揭秘可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)手法：究竟何為巧妙植入式廣告？? ??
地址：http://www.good-jn.cn/a/rwfb/86241.html
注明“來(lái)源：文芳閣”的所有作品，版權(quán)均屬于文芳閣軟文推廣平臺(tái)，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對(duì)內(nèi)有異議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
