房產策劃教學:如何編寫營銷診斷報告
一般分為四層結構：
營銷診斷——通過現狀，找到問題深化定位——強化優勢，深化賣點策略支撐——整合傳播、高效執行開發戰略——樹立品牌、循序開發營銷診斷——通過現狀，找到問題p1:PEST分析（政治、經濟、社會、技術）——宏觀概述“技術”一般是在房產里就是指那些在建設的新工藝新技術的普及程度或應用偏好，例如“門禁系統”——普遍應用。“指紋鎖”——高端應用，等等。目的就是叫開發商知道，這些技術都有應用的可能性，在運作時，有需要可恰當增加，提高項目層次。p2:房產市場概述p3:房產市場分析——競爭樓盤p4:房產市場分析——潛在顧客p5:項目解析——地段、規劃、建筑、定位、傳播、銷售執行、品牌形象等p6:項目比較分析——與競爭樓盤（同地段的和典型樓盤和同檔次樓盤）在地段、規劃、建筑、定位、傳播、銷售執行、品牌形象等方面比較，得出項目的竟爭地位和具體優劣勢。p7:結合潛在顧客因素，找出具體優劣勢中影響銷售的因素。p8:影響銷售的因素中，強化優勢，彌補劣勢，按重要順序和成本條件進行強化和補足?！@就是核心策略。深化定位——強化優勢，深化賣點p9：提出影響銷售的最大優勢，進行深化，形成銷售賣點。p10：明晰賣點的支撐要素和表現形式。加以闡釋。p11:形成核心定位語。留意：p10：明晰賣點的支撐要素和表現形式。加以闡釋。很關鍵。里面就有“品牌形象支撐、建筑形態支撐、物業服務支撐、銷售執行支撐等等”。策略支撐——整合傳播、高效執行p12：策略概述——整合傳播、銷售執行——傳播賣點、吸引顧客。p13：整合傳播策略：案名，廣告導語，廣告口號（以定位為核心）p13：整合傳播策略：傳播路徑與方式（結合潛在顧客心理選擇）p14:銷售執行：符合項目層次的銷售形象，科學管理，激勵機制開發戰略——樹立品牌、循序開發p15:品牌開發是房產開發的高校模式：舉例說明p16:cis導入：理念、視覺、行為（結合項目提出想法）p17:品牌傳播——整合傳播策略的一小部分p18：后期發展建議——品牌先行，發展跟進p19：后期發展計劃——開發時間表p20：后期發展計劃——投資分析根據項目不一樣，營銷診斷報告也略有不一樣，這里只提供了一個思維過程，應據項目不一樣靈活調整。
營銷診斷的簡介
我們通常把市場營銷比做一個水桶，這一個水桶是由很多塊木板組成的，就像市場營銷由許多環節組成的一樣，而這一個木桶能裝多少水，將取決于最短的那塊。營銷診斷本質上是將木桶拆開來，逐一檢查，看一看到底有多少塊短木板。如果說爭取策劃項目的營銷是公司自身的營銷，那么營銷診斷、市場調研則是開始公司商品的具體營銷了。一個科學的策劃方案必須依據對顧客面臨問題及導致問題產生原因的了解和掌握，這亦是顧客評價公司及公司服務的一個重要的標準。因此公司必須要在營銷診斷和市場調研方面以規范的運作和必要的展示來獲取顧客的認可。營銷診斷是一項專門的經營診斷。通過診斷發現顧客經營中存在的不完善和問題，并提出相應的建議方案和措施。其目的在于增強營銷活動對市場環境變化的適應力，提高營銷活動的效率。咨詢策劃公司在營銷診斷過程中必須遵循以下要求：以充分滿足消費者需求作為指導思想、以盡最大可能完整、準確的和充足的信息資料為基礎并且著眼于顧客長期營銷功能的提高。同時嚴格按照規范、嚴格的診斷程序開展診斷活動，具體的活動包括診斷人員與顧客最高領導人員會談、制定診斷計劃、落實診斷人員和組織，在此基礎上收集有關資料和分析整理資料，對顧客實際的營銷活動作出評價、揭示和發現問題，最后形成營銷診斷報告書。營銷診斷側重與對顧客營銷活動現實情況的分析，而市場調查則側重在對營銷資料、營銷活動各方面情況的系統收集和反映，為分析與研究營銷狀況、制定與調整營銷決策提供素材和準確的科學依據。當然，在實際活動中營銷診斷和調查是密不可分的。
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