【文章開始】
品牌軟文和產(chǎn)品軟文區(qū)別到底在哪？看完這篇就懂了！
你有沒有過這種經(jīng)歷？刷公眾號(hào)看到一篇講創(chuàng)業(yè)故事的，看得熱血沸騰，最后才發(fā)現(xiàn)是某個(gè)公司的廣告。或者看了一篇測(cè)評(píng)，把某個(gè)新手機(jī)夸得天花亂墜，恨不得馬上入手。這兩種其實(shí)都是軟文，但路子完全不一樣。今天咱們就掰開揉碎聊聊，品牌軟文和產(chǎn)品軟文，它倆的核心區(qū)別到底是什么。
先搞懂底層邏輯：一個(gè)談感情，一個(gè)談功能
這可能是最根本的差別了。咱們打個(gè)比方，品牌軟文有點(diǎn)像……談戀愛？它不急著讓你馬上買單，而是想方設(shè)法讓你先喜歡上這個(gè)“人”。它追求的是那種潛移默化的影響，讓你在不知不覺中覺得，“嗯，這個(gè)牌子有格調(diào)/有情懷/靠譜”。
而產(chǎn)品軟文呢，更像是個(gè)熱情的導(dǎo)購。目標(biāo)非常直接：讓你清楚地知道這個(gè)產(chǎn)品有啥具體好處，解決你什么痛點(diǎn)，然后促使你產(chǎn)生“買它！”的沖動(dòng)。雖然目的都是促進(jìn)銷售，但路徑一個(gè)迂回，一個(gè)直接。
- 品牌軟文核心：塑造感覺，建立好感，講價(jià)值觀。
- 產(chǎn)品軟文核心：展示賣點(diǎn)，解決需求，促進(jìn)行動(dòng)。
那它們具體怎么寫？看內(nèi)容和手法
品牌軟文喜歡講“虛”的。 這里虛不是貶義，指的是它不聚焦于具體產(chǎn)品參數(shù)。它愛講故事，比如創(chuàng)始人的初心、品牌的環(huán)保理念、為社會(huì)做了哪些好事。它會(huì)跟你聊生活方式，聊審美，努力讓自己的品牌成為一種符號(hào)。你看了之后可能記不住任何產(chǎn)品功能，但就是對(duì)這個(gè)牌子產(chǎn)生了一種莫名的好感。比如某個(gè)礦泉水品牌，它的軟文可能通篇在講水源地的生態(tài)環(huán)境多么純凈，守護(hù)這片土地多么有意義，而不會(huì)去說它的水pH值是多少。
反過來，產(chǎn)品軟文必須“實(shí)”。 它得把產(chǎn)品的外觀、性能、使用效果、對(duì)比優(yōu)勢(shì)說得清清楚楚。手法上，常用測(cè)評(píng)、試用報(bào)告、深度解讀、對(duì)比橫評(píng)等等。比如一篇手機(jī)產(chǎn)品軟文，肯定會(huì)大談特談攝像頭像素、處理器多快、電池續(xù)航多牛，用具體數(shù)據(jù)和場(chǎng)景告訴你它好在哪里。
不過話說回來，這兩者也不是完全割裂的。一篇高明的產(chǎn)品軟文，也會(huì)融入品牌調(diào)性；而一篇成功的品牌軟文，最終也是為了給產(chǎn)品銷售鋪路。這個(gè)度，挺難拿捏的。
目標(biāo)不同，效果評(píng)估也天差地別
因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不一樣，怎么衡量一篇文章成不成功，標(biāo)準(zhǔn)也完全不同。
對(duì)于品牌軟文，效果是“慢”的，看的是長(zhǎng)期指標(biāo)： * 品牌知名度提升： 知道你這個(gè)牌子的人是不是變多了？ * 品牌美譽(yù)度： 大家提起你的時(shí)候，是夸還是罵？ * 用戶情感共鳴： 文章的點(diǎn)贊、在看、走心評(píng)論多不多？是不是引發(fā)了情感層面的討論？ * 長(zhǎng)期搜索趨勢(shì)： 可能不會(huì)立刻帶來搜索產(chǎn)品詞，但搜索品牌名的人會(huì)不會(huì)變多？
而對(duì)于產(chǎn)品軟文，效果要求是“快”和“準(zhǔn)”： * 直接轉(zhuǎn)化率： 文章帶來的點(diǎn)擊、留資、購買行為有多少？ * 產(chǎn)品詞搜索量： 看完文章，去搜索這個(gè)具體產(chǎn)品名稱的人有沒有暴增？ * 促銷活動(dòng)參與度： 如果文章附帶了優(yōu)惠，核銷情況怎么樣？
所以你不能用閱讀量這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量所有軟文。一篇品牌軟文10萬+，但沒幾個(gè)人買貨，可能算成功；一篇產(chǎn)品軟文只有1萬閱讀，但帶來幾百個(gè)訂單，那也是大獲全勝。
舉個(gè)不那么恰當(dāng)?shù)枚睦?/h2>
假設(shè)有個(gè)做高端床墊的品牌。
- 它的品牌軟文可能會(huì)是：《為什么說每晚8小時(shí)，是對(duì)自己最好的投資？》。文章里大談現(xiàn)代人的睡眠焦慮、高質(zhì)量睡眠對(duì)健康和生活品質(zhì)的重要性，講述品牌如何歷經(jīng)十年鉆研只為打造一款能讓人真正放松的床墊，通篇充滿人文關(guān)懷。你看完覺得：“嗯，睡眠確實(shí)重要，這個(gè)牌子挺有追求的。”
- 它的產(chǎn)品軟文則可能是：《XX床墊深度測(cè)評(píng)：對(duì)比了5個(gè)品牌，終于知道為啥它賣這么貴！》。里面肯定會(huì)有面料對(duì)比、彈簧結(jié)構(gòu)圖、承重?cái)?shù)據(jù)、不同睡感體驗(yàn)描述，甚至直接和其他品牌做參數(shù)表格對(duì)比。你看完就知道：“哦，它用的是這個(gè)獨(dú)家技術(shù)，支撐力更好，看來貴有貴的道理。”
感覺出來了吧？前者打動(dòng)的是心，后者說服的是腦。
有沒有一種可能，兩者能結(jié)合？
當(dāng)然有！而且這是最高級(jí)的境界。比如，一篇講科技創(chuàng)新（品牌層面）的文章，很自然地引出某個(gè)革命性的新產(chǎn)品（產(chǎn)品層面），并通過真實(shí)用戶故事展示這個(gè)產(chǎn)品如何改變了生活。既提升了品牌科技感的形象，又清晰地傳達(dá)了產(chǎn)品核心價(jià)值。
但這種寫法對(duì)策劃和文案功底要求極高，搞不好就變成四不像。具體怎么把握這個(gè)平衡點(diǎn)，我覺得可能還得看大量的案例分析和實(shí)踐，這里面門道挺深的。
所以，到底該怎么選？
這得看你的階段和目的。
- 如果你是新品，或者需要快速清庫存、推爆款， 產(chǎn)品軟文更直接有效。
- 如果你處于品牌建設(shè)期，或者想提升整體形象和溢價(jià)能力， 品牌軟文的長(zhǎng)期價(jià)值更大。
現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司需要的是組合拳。只是預(yù)算和精力分配的比例問題。或許可以這么理解，品牌軟文是“養(yǎng)魚”，慢慢培育市場(chǎng)；產(chǎn)品軟文是“捕魚”，精準(zhǔn)收獲。你想長(zhǎng)期有魚吃，就得既養(yǎng)又捕，對(duì)吧？
最后總結(jié)一下，品牌軟文和產(chǎn)品軟文，就像一個(gè)公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù)。它們沒有絕對(duì)的高下之分，只有是否適合你當(dāng)下的時(shí)候。希望這篇啰里啰嗦的解讀，能幫你理清一點(diǎn)思路。
【文章結(jié)束】
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