營銷軟文平臺(tái)的客戶成長(zhǎng)往往取決于很多因素，比如線上流量、線下流量等等。當(dāng)然，作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，營銷軟文平臺(tái)也要考慮爭(zhēng)取客戶。雖然線上流量和線下流量是平臺(tái)獲取客戶的主要方法，但我們最重要的是學(xué)會(huì)創(chuàng)新，學(xué)會(huì)新的思維方式，掌握獲取客戶的心態(tài)。那么，常見的營銷軟文平臺(tái)有哪些呢？
一、邀請(qǐng)方式
成長(zhǎng)和創(chuàng)新的核心在于邀請(qǐng)。基于微信環(huán)境常見的邀請(qǐng)方式是微信朋友圈和好友對(duì)話。兩者場(chǎng)景和預(yù)設(shè)語境不同，具體區(qū)別如下:
微信朋友圈。利他因素，目的是分享利益，隱藏拉新的動(dòng)機(jī)。
聊天對(duì)話框。利己因素，目的是求助，動(dòng)機(jī)明顯，利他因素隱藏(朋友幫忙后有回扣)。
二、價(jià)格控制
成長(zhǎng)活動(dòng)有效性的關(guān)鍵是控制價(jià)格，這里面隱藏了很多限制。當(dāng)然，限制越多，效果就越低。在實(shí)踐中，需要不斷權(quán)衡。我把價(jià)格控制措施總結(jié)如下:
不需要價(jià)格控制。獎(jiǎng)項(xiàng)主要基于電子書等0邊際價(jià)格資源
通過時(shí)間控制。設(shè)置活動(dòng)持續(xù)時(shí)間，之后活動(dòng)結(jié)束。
拉新號(hào)控制。設(shè)定符合條件的人數(shù)上限領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，超過后停止發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)。
通過返利上限控制。設(shè)置總獎(jiǎng)金池、單人總返利、單日返利上限。
通過獎(jiǎng)品采取有條件限制。比如不允許提現(xiàn)，領(lǐng)養(yǎng)期限有限制，領(lǐng)養(yǎng)類別有限制，領(lǐng)養(yǎng)限額有限制(比如可以打折多少)。
受交換機(jī)制制約。比如不管獎(jiǎng)金池金額多少，最終都會(huì)折算成固定金額的優(yōu)惠券；例如，限制單個(gè)優(yōu)惠券的最大贖回次數(shù)。
由輔助次數(shù)上限控制。設(shè)定朋友幫助的次數(shù)和次數(shù)上限，超過后停止獎(jiǎng)勵(lì)。
第三，拉新方法
大多數(shù)成長(zhǎng)策略的核心流程是海報(bào)裂變(對(duì)應(yīng)微信朋友圈上下文)和好友協(xié)助(對(duì)應(yīng)聊天對(duì)話上下文)，具體到各個(gè)流程的實(shí)現(xiàn)方式，如下圖:
海報(bào)裂變。第一條路徑:a關(guān)注-> a獲取海報(bào)-> a分享海報(bào)-> b完成關(guān)注/添加群(現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì))-> b再次獲取海報(bào)-> b...。
朋友幫助贏得獎(jiǎng)品。主要路徑:A獲得基本獎(jiǎng)勵(lì)-> A邀請(qǐng)幫助-> B完成幫助增加獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值(A兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì))-> B再次獲得基本獎(jiǎng)勵(lì)-> …
朋友幫忙畫畫。主要路徑:A獲得基本抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)-> A邀請(qǐng)幫助-> B完成幫助增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)(A消費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì))-> B再次獲得基本抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)-> …
組隊(duì)并分配獎(jiǎng)勵(lì)。第一條路:a組隊(duì)-> a邀請(qǐng)組隊(duì)-> b組隊(duì)(隊(duì)伍數(shù)量增加，獎(jiǎng)金翻倍)-> b買卡(隊(duì)伍獎(jiǎng)金值增加)-> b賣卡(隊(duì)伍獎(jiǎng)金值增加)-b重新組隊(duì)-> …
其中第四種與分配機(jī)制疊加，數(shù)量眾多，雜度高，慎用。
第四，加速發(fā)動(dòng)機(jī)
在完成核心流程的基礎(chǔ)上，以下做法可以使增長(zhǎng)速度更快，覆蓋范圍更廣，在更短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到目標(biāo):
第一筆獎(jiǎng)金。通過第一次雙倍獎(jiǎng)勵(lì)的方式帶動(dòng)客戶邁出邀請(qǐng)朋友的第一步。
關(guān)鍵動(dòng)作獎(jiǎng)勵(lì)。比如春雨的戀愛聚會(huì)活動(dòng)，如果有朋友幫忙完成了第一次咨詢，會(huì)有額外的戀愛獎(jiǎng)勵(lì)。比如支付寶充電游戲，除了朋友幫忙，完成其他支付行為，還可以獲得充電機(jī)會(huì)。
累計(jì)次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)。比如朋友幫了一定的忙，會(huì)有額外的加分。
朋友分配獎(jiǎng)金。朋友完成協(xié)助后，如果通過他的邀請(qǐng)完成轉(zhuǎn)換成單一表格，會(huì)有額外的加分。
第五，可以疊加游戲玩法
在完成核心流程的基礎(chǔ)上，以下做法可以讓客戶感受到更多的參與，共同開拓其他業(yè)務(wù)，共同成長(zhǎng):
先畫再分。比如極客時(shí)代畫紅包的機(jī)制，先畫一個(gè)基本的紅包，然后邀請(qǐng)朋友幫你。
裂變前私訂。比如喜馬拉雅個(gè)人書單機(jī)制根據(jù)你的歷史數(shù)據(jù)定制書單，然后邀請(qǐng)朋友幫你解鎖書單，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
二級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。比如，先通過協(xié)助獲得一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，然后堆疊多個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)，得出大獎(jiǎng)。比如混沌大學(xué)的擂臺(tái)活動(dòng)，比如馬蜂窩的寶箱開啟活動(dòng)。
第六，游戲的目的是
雖然不同的細(xì)節(jié)策略有著相同的目標(biāo)，但會(huì)帶來客戶參與意識(shí)的差異，從而導(dǎo)致效果的偏差。在實(shí)際采用過程中，要根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇。具體區(qū)別如下:
實(shí)時(shí)提升與 累積提升。實(shí)時(shí)援助是指在朋友的幫助下可以獲得獎(jiǎng)金，累計(jì)援助是指援助數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量才能獲得獎(jiǎng)金。相比實(shí)時(shí)反饋，實(shí)時(shí)反饋更及時(shí)，給客戶更多分享的動(dòng)力。
基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)vs 0基礎(chǔ)。基本獎(jiǎng)勵(lì)是指在援助前給予一個(gè)默認(rèn)的獎(jiǎng)勵(lì)金額，但援助后可以兌換；0基礎(chǔ)是指獎(jiǎng)勵(lì)從0開始，需要援助后才能增加獎(jiǎng)勵(lì)金額，但增加后可以直接兌換。相比之下，擁有基本獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓客戶更有動(dòng)力分享，因?yàn)槠谕强梢姷摹?/p>
消耗提升vs 累積提升。消耗性援助是指邀請(qǐng)朋友幫助后獲得的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)可以消耗掉，累積性援助是指朋友幫助的獎(jiǎng)勵(lì)只會(huì)繼續(xù)累積，達(dá)到一定數(shù)額后可以直接獎(jiǎng)勵(lì)。相比而言，消費(fèi)輔助可以反復(fù)刺激客戶參與(消費(fèi)后也可以通過拉動(dòng)新的來增加獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì))，但需要考慮的限制越來越多。
最后，媒體總結(jié)了幾點(diǎn)
1.將獎(jiǎng)勵(lì)流程融入到業(yè)務(wù)中，會(huì)有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。
新的活動(dòng)門戶大多是相對(duì)獨(dú)立的，但如果能和業(yè)務(wù)融合，效果會(huì)更好。例如，余純博士的在線咨詢，當(dāng)支付完成并開始咨詢過程時(shí)，建議通過參與活動(dòng)來降低咨詢費(fèi)用。比如支付寶在交水交電的時(shí)候，會(huì)花時(shí)間邀請(qǐng)朋友收能量，收到收費(fèi)紅包。比如游仙每天完成訂單后引誘分享，收到紅包。
2.價(jià)格控制極其重要。
幾乎所有的例子都集中在這些。對(duì)于具體的方法，需要綜合控制時(shí)間、人數(shù)、次數(shù)等維度，否則很容易造成roi不經(jīng)濟(jì)。
3.每一步的轉(zhuǎn)化路徑都很關(guān)鍵，需要不斷優(yōu)化。
比如引誘詞，比如活動(dòng)規(guī)則，比如按鈕布局等。特別是分享后的注冊(cè)和登錄流程如果簡(jiǎn)化，購買率會(huì)更高。
以上是我今天想和大家說的。當(dāng)然，我對(duì)成長(zhǎng)的理解還是膚淺的，真正的實(shí)踐之后應(yīng)該更有收獲。希望大家留言分享經(jīng)驗(yàn)。
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