中國(guó)人做軟文營(yíng)銷(xiāo)，史玉柱次之，沒(méi)人敢拿第一。
“腦白金”也是中國(guó)廣告史上最好的軟文傳播。
今天用這個(gè)例子來(lái)說(shuō)一下如何制作軟文。記住，是軟文，不是軟文。
褪黑激素誕生于中國(guó)90年代末，那是保健品衰落的時(shí)期。它擊中市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)上有很多閃光點(diǎn)，如孝文化中的產(chǎn)品定位，中國(guó)的送禮文化，硬廣告話題效應(yīng)，多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等。
在那些日子里，我們?cè)趫?bào)紙上看到有一場(chǎng)勢(shì)不可擋的促銷(xiāo)活動(dòng)。沒(méi)有“褪黑素”這個(gè)產(chǎn)品，所有的推廣都是“褪黑素”。我們來(lái)看看下面的題目和摘要副本:“人類(lèi)能“永生”嗎？”:關(guān)于美國(guó)資訊周刊發(fā)表褪黑激素。報(bào)道褪黑素的魔力。“兩枚生物原子彈”:當(dāng)時(shí)的世界級(jí)話題，多莉羊(克隆)技術(shù)，與腦白金并列，提高腦白金的學(xué)術(shù)地位。同樣，《1998年全球科技最關(guān)心的人》《科學(xué)的兩次盛宴》講的和前面軟文一樣。
1998年以后，還有9個(gè)類(lèi)似“世界十大技術(shù)”的東西，都是真的。只有頭號(hào)腦白金是假的。以上一系列軟文以不同的名義在不同的報(bào)刊雜志上發(fā)表，但絕對(duì)不會(huì)硬廣告，而且市場(chǎng)上也買(mǎi)不到腦白金。后來(lái)腦白金盈利后，開(kāi)始了底層軟文教育市場(chǎng)的動(dòng)作。人不睡覺(jué)只能活五天:20天不吃飯不喝水活7天，強(qiáng)調(diào)睡眠的重要性。一天不排便有問(wèn)題嗎？”:談排便的重要性，為褪黑素的通便功能鋪平道路。宇航員服用褪黑激素:褪黑激素改善宇航員睡眠效果的間接證據(jù)。這么低水平的市場(chǎng)教育，大家都會(huì)問(wèn)，這種宣傳費(fèi)用你能承擔(dān)嗎？市場(chǎng)底層需求的自律，相當(dāng)于對(duì)領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)。如果你真的有甲方的廣告經(jīng)驗(yàn)，你就會(huì)知道，一旦熟悉了媒體，很多商業(yè)色彩不太濃的軟文都可以免費(fèi)下載。和上面的標(biāo)題一樣，除了第三個(gè)，媒體營(yíng)銷(xiāo)人員很容易說(shuō)服主編免費(fèi)投稿。當(dāng)時(shí)其他保健品都不景氣。經(jīng)過(guò)一系列軟文轟炸，問(wèn)題來(lái)了，腦白金根本買(mǎi)不到！甚至沒(méi)有人想到他們能買(mǎi)到這樣的高科技產(chǎn)品(與克隆技術(shù)處于同一水平)。
這時(shí)，史玉柱開(kāi)始傳遍天下。“今年假期不收禮物，只收腦白金”。“腦白金，青春，保健品”。這則廣告引發(fā)了兩個(gè)反響:1。國(guó)內(nèi)有腦白金賣(mài)家；2.這個(gè)廣告連續(xù)播三遍真是sb。該協(xié)會(huì)隨后討論了這一sb廣告的存在是否應(yīng)該。不知道史玉柱有沒(méi)有寫(xiě)這個(gè)。你看，在一個(gè)旁觀者的眼里，事件變成這樣:從1998年開(kāi)始，科技領(lǐng)域出現(xiàn)了兩個(gè)新發(fā)現(xiàn)(改變世界一流)，一個(gè)可以克隆一個(gè)一模一樣的生物，一個(gè)可以延緩人類(lèi)衰老。2.太珍貴了，買(mǎi)不起。3.中國(guó)終于賣(mài)了。送個(gè)好禮物，或者送給健康。(而且是一個(gè)極其sb的廣告，已經(jīng)連續(xù)播了三遍了。)其實(shí)這一切都是史玉柱策劃的。不管他是不是作惡多端，從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上來(lái)說(shuō)，他確實(shí)是神人。而且，落實(shí)到位。雖然整個(gè)方案的核心是軟文，但是軟硬銜接非常好。
所以結(jié)合這個(gè)例子，說(shuō)說(shuō)好的軟文是什么樣子的:
1、不要在字段布局中發(fā)送軟文本。信息版，社交版，科技版都是不錯(cuò)的選擇。各大報(bào)紙都有房產(chǎn)版和汽車(chē)版。如果你是一個(gè)汽車(chē)廣告黨，當(dāng)你把你的軟文貼在一家報(bào)紙的汽車(chē)版的時(shí)候，這個(gè)文案注定是失敗的軟文。因?yàn)椋阒灰е鲂畔⒌男娜?xiě)軟文，寫(xiě)出來(lái)的東西就足夠看了。否則就是硬文甚至硬廣告。
2.把它寫(xiě)成一條信息。舉個(gè)例子，如果你在為一個(gè)海邊樓盤(pán)做軟文，那么你唯一選擇的標(biāo)題就是“世界十大大灣區(qū)獎(jiǎng)”。別不好意思，給你那個(gè)破沙灘，和貝弗利山，長(zhǎng)島粘在一起。然后加個(gè)權(quán)威頒獎(jiǎng)，就ok了。這是土地投機(jī)的主要手段。另外，如果你是大公司，你要記住你的一舉一動(dòng)都是信息，你都有資格做制作版。如果加上一些公益，組織個(gè)人教育活動(dòng)，也許你的合作媒體可以給你免費(fèi)稿件。
3.不要讓你的廣告業(yè)務(wù)組寫(xiě)軟文。這是最扯淡的事件。文字是硬廣告，你讓他寫(xiě)軟文害了自己。怎么做？找記者寫(xiě)，可以貼廣告，也可以給錢(qián)寫(xiě)。先去和他談?wù)劊炎约旱南敕◤氐讖氐椎耐晟啤５人麃?lái)了稿子，你可以回復(fù)，但是幾千人不需要修改他的稿子。一方面，記者有自尊心；另一方面，在你改變它之后，它就不叫信息了。
4、一定要注意軟硬結(jié)合，但是千萬(wàn)不要把你的軟文放在你的硬廣告旁邊。如果把腦白金的廣告都放在史玉柱放軟文的時(shí)候旁邊，就能看穿了。大多數(shù)廣告人都說(shuō)一句話:我知道我一半的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是白花的，但不知道是哪一半。我來(lái)告訴你。打開(kāi)報(bào)紙。海豹2是你的軟文。印章3是你的硬廣告。軟文一半的錢(qián)都浪費(fèi)了。
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