互聯(lián)網(wǎng)信息的首要網(wǎng)民是什么？他們需要什么樣的互聯(lián)網(wǎng)信息？了解這些，對(duì)于企業(yè)以比較的方式投資在線軟文營(yíng)銷會(huì)很有幫助，也會(huì)更有效地了解這種營(yíng)銷可能產(chǎn)生的實(shí)際效益。
互聯(lián)網(wǎng)信息的網(wǎng)民來自讀者，但他們不同于讀者。他們有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榧訌?qiáng)對(duì)受眾構(gòu)成和閱讀心理的分析，可以使網(wǎng)絡(luò)軟文的營(yíng)銷事半功倍。畢竟“一個(gè)工人要想把工作做好，首先要把工具磨快”。我們來看看互聯(lián)網(wǎng)信息主流受眾的心理訴求。從訴求出發(fā)，不難分出讀者最感興趣的是什么。
從根本上說，網(wǎng)絡(luò)信息受眾的心理需求是多樣的，有些行為是多重需求的結(jié)果。據(jù)jupiter media metrix稱，37%的讀者訪問過色情網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)信息受眾對(duì)性話題的關(guān)注是馬洛塞的生理訴求、愛與歸屬訴求和自尊訴求在人類訴求層面的綜合體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)信息受眾的心理和行為是動(dòng)態(tài)的，受多種因素影響。其中，心理訴求是引誘網(wǎng)絡(luò)信息受眾行為的最強(qiáng)大的內(nèi)在動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)提供的信息環(huán)境是其心理行為的外部條件。
換句話說，互聯(lián)網(wǎng)信息的受眾和其他媒體受眾一樣，是一種受眾對(duì)自身心理滿足的追求。這些心理需求包括新奇心理、求知心理、求真心理、滿足好奇心和獲取知識(shí)。還包括追求美所產(chǎn)生的審美心理訴求:也有受眾作為社會(huì)人對(duì)于傳播的各種需求，也在一定程度上滿足了受眾的心理需求；此外，觀眾也希望在逆反心理和有益心理方面得到滿足。
在這些心理需求中，相關(guān)部門通過發(fā)放問卷的方式做了一些研究。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的整理和分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息受眾的心理需求更突出地體現(xiàn)在新奇心理、逆反心理、求實(shí)心理等方面。，而且求知心理有一定的表現(xiàn)，而其他點(diǎn)，比如利益心理的影響，都不強(qiáng)。這些與之前流傳下來的媒體受眾的心理訴求有著本質(zhì)的區(qū)別。
根據(jù)這一趨勢(shì)，結(jié)合復(fù)雜的調(diào)查數(shù)據(jù)和研究，互聯(lián)網(wǎng)信息的受眾在對(duì)特定信息的感知和偏好程度上呈現(xiàn)以下層次結(jié)構(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)信息受眾在網(wǎng)上閱讀新聞首先感興趣的是生存新聞的檢索。可以說，生存新聞的心理需求源于生理需求，是人類可持續(xù)生存和繁衍的基本需求。在這個(gè)層面上，網(wǎng)絡(luò)信息的受眾更關(guān)心的是維持自身生存的新聞，他們的行為更關(guān)心的是網(wǎng)頁上的吃喝嫖賭等信息。衣食住行等民生信息，瀏覽率高。比如，互聯(lián)網(wǎng)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)查詢當(dāng)?shù)馗魇袌?chǎng)的糧油、雞蛋、肉類、牛奶、蔬菜價(jià)格，關(guān)注價(jià)格上漲和價(jià)格問題的最新報(bào)道，以及國(guó)家宏觀調(diào)控政策、鐵路、公路、民航客運(yùn)線路和價(jià)格調(diào)整等。根據(jù)這些新聞，讀者可以對(duì)自己關(guān)心的民生和民生問題做出科學(xué)合理的安排，并采取相應(yīng)的對(duì)策。這種需求第一，為我們對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。因?yàn)橐M(jìn)行的絕大多數(shù)營(yíng)銷正是生存新聞想要呈現(xiàn)的。這也使得互聯(lián)網(wǎng)信息的受眾能夠自然、主動(dòng)地接受我們想要傳達(dá)的具有隱性廣告性質(zhì)的信息。
安全新聞是互聯(lián)網(wǎng)信息軟文受眾接觸的第二類信息。空網(wǎng)絡(luò)資源中受眾對(duì)安全新聞的心理需求使得網(wǎng)絡(luò)受眾在行為上非常關(guān)注安全相關(guān)信息，包括對(duì)生命安全、健康、穩(wěn)定生活、遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)和災(zāi)難的需求。如“大頭娃娃”、“禽流感”、“1n1”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”、“印度洋海嘯”、“蘇丹紅事件”、“蝸牛事件”、礦難頻發(fā)、重大惡性刑事案件等。具有高點(diǎn)擊概率。網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)這類信息特別關(guān)注，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)載、留言的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他信息。通過下圖，可以看到百度2009年熱門信息搜索列表中5月份的幾個(gè)關(guān)鍵詞。第二、三、四、五名分別是杭州飆車案、羅彩霞案、鄧玉嬌案和第五名？12周年，都是安全新聞問題。這種“第二種擔(dān)憂”，很大程度上很難和我們所說的網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷聯(lián)系起來。但不用擔(dān)心，并不是說你不能對(duì)熱點(diǎn)問題進(jìn)行營(yíng)銷，關(guān)鍵還是看你怎么結(jié)合。比如蒙牛、新浪最近進(jìn)行全天候牛奶安全生產(chǎn)直播，比如2010年第一場(chǎng)大雪，當(dāng)時(shí)公司巧妙的上門服務(wù)，其實(shí)都是在借力。
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