什么樣的詞是好詞？有人說要有文采，有人說要有好的內心發現。但寫作不是文學，是否輝煌不能作為評判的標準；很好的發現，如果里面沒有精確的表達，就不可能是一個好詞。
在《讓創造力更具粘性》一書中，作者將“粘性創造力”定義為能夠被記憶并產生持久影響的創造力和想法。概括了六個粘性的想法:簡單，驚喜，具體，可靠，情感，故事。
讀這本書的時候，我發現這六個黏糊糊的想法同樣適用于判斷大部分單詞的好壞。
正因為如此，借鑒書中的創意，結合軟文傳播的實例，我將好詞分為五點:
1.直接命中表情痛點
2.激發共鳴的故事
3.具體細節
4.令人信服的觀點
5.意外的結論
如果你是甲方，一般來說，根據這五個字，當你讀到乙方同學的話時，不會提出“沒感覺”、“不夠喚起人”這種沒有方向的意見。
如果你是乙方，一般來說，根據這五個字，不要讓自己寫太大而不被重視的字。
接下來我們用具體的例子來說。
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痛點直接表達
如何用一句話概括產品，那么這句話至少要簡短有力，足以戳顧客痛點。
有一段時間，在電梯里看到婚禮的廣告:結婚要用婚禮。我覺得這不是個好詞。雖然短，但不直接觸及痛點。
對于大多數客戶來說，婚姻本身就是一件很美好的事情，婚姻中涉及到的婚禮策劃和接待讓人感覺很大。企業品牌的大而全的表達其實沒什么好說的。
而且類似“跟xx租車”“跟xx看新聞”“跟xx看男裝部”之類的句式早就在各行業各街道傳開了，毫無新鮮感。
餓了，早期的口號是“外賣，餓了”，后來改成“餓了不叫媽媽，叫你餓了”。美團的外賣又短又吸引人——美團什么都快拿出來了。
對于顧客來說，點外賣本身不是痛點，而是送貨速度和外賣好吃不好吃。
使用本文的一般方法是:
1.找到客戶真正的痛點
2.用一句話給出治療方案
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激發同理心的故事
有個盲人在乞討。卡片上寫著:我瞎了。請幫幫我。路人行色匆匆，很少施舍。一位女士經過后，在卡片上又寫了一句話，結果施舍的人絡繹不絕。
這位女士寫道:
多么美好的一天，但我看不見它。
我之前表達過一個觀點:我們為文字提供的價值買單，而不是文字的饋贈。激發同理心的故事也是文字價值的一部分。
在盲人乞丐的故事中，“我是瞎子，請幫幫我”，這是一個讓人無法憐憫的詞。你瞎了，跟我有什么關系？
而“多美好的一天，我卻看不見”，像一個悲壯的故事，讓人感到惋惜:今天那么美好，他卻看不見，多么可憐！
有一些很好的句子，有一句是感情故事。
這在文學作品中是很常見的。
比如“我的達達馬蹄鐵是個美麗的錯誤，我不是歸來者，而是過客”，你也許可以編一個女人在家等待丈夫歸來的愛情故事，但她一次次失望。
“院子里有枇杷樹，是我老婆死的那年種的，現在已經亭亭玉立了。”你可能會想到一個男人看著高高的枇杷樹，看著東西思考他死去的妻子的故事。
廣告中也有很多文字短小精悍，卻能讓人編造出細膩又冗長的故事。很多時候，我常常沉浸在他們的故事里，深受感動。
我踢得不差。“我走的時候叫添柏嵐，回來的時候踢得也不會差。”是一個成年人的成長故事。
山茶花煙的煙盒《人生剛開始認識你就像還一個老朋友》是一個一見鐘情的愛情故事。
臺灣馳美液晶電視的《世界上有一個拆散親子關系的怪物，叫做‘長大’，是一個關于父母與子女關系的親子故事，由親變疏。
當文字有了共情的普世情懷，再怎么被時間沖走，總會帶給人感動。
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具體細節
卡夫卡說過一句話，故事越虛構，細節越真實。我非常同意你的觀點。
文字也是一種虛構——虛構的體驗/感受。寫奔馳文字的人不一定擁有奔馳，他只是在補開奔馳時的經驗；寫房產寫作的人可能沒有買過房子，他只是在編住在里面的感覺。
為了讓這個虛構成真，文字要盡可能多的加入細節，讓客戶覺得自己擁有奔馳或者買房后會有類似的體驗/感受。
我們要做的就是在表達細節的基礎上用具體的文案來解讀。
如何形象化？
一種是借數字。
2001年蘋果推出第一臺ipod時，它的口號是:把1000首歌放進口袋。當競爭產品還停留在推廣內存的細節上時，蘋果用具體的文案來解讀細節，讓客戶很容易理解。
后來kindle模仿這種方法，在上海地鐵站建了一個2000本的書架，意在告訴客戶一個kindle足夠放這么多書。
長城葡萄酒有一套很美的長話:一顆好葡萄，三毫米的路程要十年。以數字的形式，顯示了一瓶好酒來之不易。
支付寶2014年推出的《賬單日記》講述了支付寶與一個女孩生活變化的故事，文字生動傳神:十年間，3億人的賬單都算過了，但美好的變化卻無法計算。
二是巧妙運用其他詞匯。
母嬰企業品牌愛迪宮曾經在深圳地鐵放了一套話，其中一句是:你好嗎？剛學會發W微信發給你試試。我是媽媽。"
大多數人看到這段文字的時候，可能會有媽媽笨拙操作手機的畫面，文字中多出來的“W”讓這一幕感覺更強烈。
第三，場景對齊。
丘吉爾有一段非常著名的反納粹演講:“我們將在陸地上與他戰斗；我們將在海上與他戰斗；我們將與他在天空空戰斗，直到我們用上帝的力量清除他在地球上的陰影，把地球上的人們從他的枷鎖中解放出來。
“在陸地上，在海上，在heaven/きだよ 0與他戰斗”，如果把這些場景改成“我們將與他戰斗”，情緒和氣勢會不會大大減弱？
事實上，在演講中，演講者經常使用場景對齊的方法來渲染情緒和氣勢。另一個著名的演講是馬丁·路德·金的《我有一個夢想》。
文本中使用場景對齊怎么辦？看看芝華士父親節是怎么寫的。
具體的細節讓文字變得真實，讓觀眾更容易代入自己的理解、想象和情感。
使用本文的一般方法是:
1.找到你想表達的細節
2.用數字、其他詞語或場景敘述
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令人信服的觀點
很多時候，想要別人接受自己的觀點，需要耐心和邏輯去說服別人。但是在廣告里，我們可能只有一句話。
沒有廣告轟炸，如何用一句話說服客戶發自內心的認可產品？
三十六計，要有上進心。
臺灣山野鋼琴發現學鋼琴的孩子普遍比較安靜，不容易惹麻煩。所以就推出了口號:學鋼琴的孩子不會變壞。結果臺灣開始學鋼琴，很多家長給孩子買鋼琴或者送孩子去上鋼琴培訓班。
Jeep也發表了類似的營銷文案:見過世面的孩子更強。
想一想，這兩種觀點對嗎？有些道理，但不是全部。
不學鋼琴的孩子不會變壞，見過世面的孩子會更強。但這可能是真的，父母很高興看到它們發生。
“令人信服的觀點”的意義在于此:敏銳地發現內心的恐懼，用情感表達愿景。
尚德推出了一組地鐵廣告，用了兩個更警惕的詞:
1.會學習的人，每個時代都在默默的得到回報
2.這個世界正在殘酷地懲罰那些不改變的人
本文從現代人忽視學習、懶于改變的現狀出發，抓住他們對被時代淘汰的恐懼，提出了自己的“學會改變生活”的愿景。
keep的“自律給我自我”也是如此。
使用本文的一般方法是:
1、發現人們普遍的恐懼心理
2.用感性的方式表達你的愿景
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令人驚訝的結論
電影《毛驢的水》里有一句話給我留下了很深的印象:講個笑話，別哭。
在我看來，這是一個典型的“令人驚訝的結論”。
電影情節的跌宕起伏會讓人在看電影的時候感覺沒有尿。意想不到的笑話會讓人笑得更多，加上意外的話也能產生類似的戲劇效果。
怎么制造事故？有三個人很小心。
第一，諷刺。
尼爾·弗倫奇給芝華士寫了一個黑體字，說:年輕人，如果你還需要知道它的價格，請翻開這一頁。
標題：「營銷技巧」從軟文傳播的立場看文字的好壞? ??
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