2020年上半年，直播帶貨成為中國網絡世界的新熱點。李佳琪和魏雅走出了圈子，輿論甚至模糊地將“直播”等同于“帶貨”。很多人以為看直播就是買東西。相比之下，直播的鼻祖——演播廳直播則比以前低調，很少出現在公眾視野中。
其實主要靠女主播唱歌跳舞賺錢，已經習慣了“默默發財”的直播平臺。現在的我真的沒有以前舒服了。2020年第一季度，直播社交平臺Momo收入和利潤雙雙下滑，歡聚集團子公司yy也出現負增長。“港股直播第一股”盈科瀕臨虧損。
莫莫首席執行官唐嫣將這一下降歸因于疫情的影響:“宏觀經濟，尤其是私人廣告商的經營狀況，將在一段時間內對人頭費用產生負面影響。”簡而言之，哪些有錢的本土老板自己都做得不好，怎么有錢獎勵女主播？
疫情是一方面，但是節目直播平臺的沒落不是一天兩天的事情。
2019年上半年，盈科已經虧損。雖然前13個季度盈利，但營收利潤連年下滑，股價也一直在下跌；Momo增長乏力，每月活動用戶卡1.1億，付費客戶上不去，會增加收入；雖然yy一直比較穩定，但環團集團的業務重心已經放在了國外。yy成了搖錢樹，為新業務供血，變相放棄國內市場的競爭；曾經深受周青睞的花椒直播，早已失去了360的強硬背景，幾乎銷聲匿跡。
“之前流傳下來的節目直播平臺，遇到了成長天花板，尋求轉型。基本是節目本身直播的問題。”網絡拆裝師張默告訴燃氣金融。在節目的直播中，人就是文案本身，直播的工具屬性最強，平臺留住人不容易。只有高成本的頭客戶才會更有粘性，但是這部分人群的規模有限，導致平臺整體客戶規模上不去，只能提高老客戶的支付水平，有明顯的天花板。
深入挖掘人性才是節目直播平臺最擅長的。在這個名利場里，永遠不缺年輕漂亮的姑娘，永遠不缺花大錢的土豪，但是節目的直播大概就是故事的結尾了。
老板沒錢獎勵女主播
孫負責一家直播行會的主播招聘工作。最近幾個月，他明顯感覺到主播的離職率高了很多，任務越來越重。離職率高的原因是，一方面，大部分人都想在疫情期間呆在家里賺點小錢，所以報考人數比平時多很多；另一方面，現在的現場表演并不容易，一些有經驗的主持人已經離開，這使得新人更難一次又一次地下來。
一個主播告訴他，最近幾個月的平均收入下降了30%，去年給她獎勵20多萬的大哥邦怡已經失蹤很久了，他的記錄還沒破。“經濟形勢不好，愿意收錢的人少了，但是主播多了很多，競爭也更激烈了。”孫對說道。
主播數量的變化只是孫的直觀感受，但收入的下降確實是整個領域的現狀。從幾大節目直播平臺的財務數據可以看出，與一般受益于游戲、短視頻和信息的在線格式不同，節目直播在疫情期間損失慘重。
陌陌財務報告顯示，2020年第一季度收入同比下降3.5%，環比下降23%，主要受直播業務收入下降影響，直播業務收入僅為23.32億，同比下降13%，環比下降31%，導致陌陌第一季度調整后凈利潤僅為7.35億，同比分別下降19%和43%。
yy的情況也差不多。第一季度的收入為26.3億英鎊，同比下降4%，環比上升21%。調整后的凈利潤同比下降24%，環比下降37%，僅為4.86億。
當然，所謂的苦也是和以前相比的。Momo和yy的營收和利潤在直播領域依然被其他人羨慕，尤其是和盈利能力幾乎很差的文放歌、斗魚等游戲直播平臺相比。Momo第一季度的毛利率高達48%，與前幾個季度相比有所下降，而第一季度的毛利率仍然只有21%。
“從收益和利潤來看，不管是Momo還是yy，生活還是很滋潤的，只是投資人更關心自己的未來。這種負增長是受疫情影響還是受深度業務驅動的拐點才是問題的關鍵。”張默說。
從股價表現來看，這三家老套的節目直播公司的走勢已經出現了分化。
自今年1月以來，莫莫的股價已從40美元的高點一路下跌。6月29日，其收盤價僅為17.5美元，市值蒸發了一大半。Yy母公司歡潔團股價表現強勁，從60美元漲到90美元。張默認為，這可能是因為陌陌植根于中國，更依賴直播。歡潔團的對外業務發展的很輝煌，短視頻和直播都是兩個輪子帶動的，轉型比較順利。
莫莫在與陌生人的社交中還有一張牌可以玩。經過收購和探索，陌陌沒有強大的敵人，在與陌生人的社交中穩居第一。目前，以虛擬禮品和會員交友為主的增值服務收入也保持著較好的增長速度，占陌陌總收入的32%。相比之下，直播收入占99%的盈科，就真的不好過了。
在短短半年時間里，在港股上市的盈科已回購58股，但持續回購仍未能阻止股價下跌，較今年2月創下的歷史新高下跌近30%，市值縮水三分之一，目前僅為22億港元。
一位直播領域的人士告訴福安財經，盈科直播是“第一個移動直播”的旗幟，在文芳閣和斗魚之前就上市了，但實際上它的體型一直很小，在領域進入洗牌階段后抗風險能力差很多。“受疫情影響，改造難度會更大，有可能永遠無法恢復”。
“節目的直播是做人的事。人聚在一起，人往哪里走，頭部凝聚效果會更強。小平臺客戶少。公會和主播都離開了大平臺，形成了惡性循環。再來一次不太容易。”他說。
與欣欣向榮的直播相比，節目中直播的“老式”模式真的結束了嗎？
我過去常常撒謊賺錢，但現在我很擔心
2016年，移動網絡大潮洶涌。隨著4g通信網的提速降費，在pc網絡時代只用于“線上ktv”的直播，也帶來了新的故事，即各種類型的全民直播。吃飯睡覺唱歌跳舞打游戲，直播就是生活本身。
想象是美好的，現實是殘酷的。千播萬播，資本競爭，規模效應，獨一無二的網絡的故事被反復講述。紅眼殺手沒有解決兩個基本問題。一、主播為什么要直播？二、客戶為什么看直播？
第一個問題的結果是，“全國直播”又回到了節目直播的老路，只有資本持續失血的比賽直播是例外；第二個問題導致直播作為一種重磅娛樂，客戶規模一直上不去，遠低于后來出現的長視頻和短視頻。
“其實全國直播的方向是對的，只是早了幾年，探索老路是不對的。現在這個趨勢可能更明顯了。直播在各行各業都有使用，但如果你是純粹的工具和平臺，我會給你提供一個直播室。播什么不重要。如果有人獎勵你，我就畫。不容易維持。”一位娛樂投資者告訴福安金融。
千播大戰期間主導“全國直播”的大部分平臺都死了。問題是它們是流水線式的，沒有門檻，無法留住主播和客戶，難以實現。今天，他們活了下來，過得很好。這些新玩家大多只把直播當成了在輸出平臺上復制和實現流量的工具。
Yy、陌陌、盈科現在走的路線差不多，都是“直播+社交”，但在產品上有各自的喜好。陌陌的陌生人有更重的社交元素，基于地理位置進行現場社交，獎勵并贈送禮物給美女；Yy就像去ktv。誰花錢多誰就是大哥。公會嚴密控制主播，互相廝殺，江湖縱橫；盈科有，但不夠徹底，整體上更像莫莫。
都是直播。yy人和淘寶直播、顫音直播幾乎完全不同。去淘寶直播的都是買便宜的產品。那些在顫音直播中獎勵的人是為了支持他們最喜歡的在線名人或明星。那些在yy上花大錢的，都和榜單上的公會、主播、房管等大佬有著千絲萬縷的聯系。
從商業模式來看，節目直播自然有很高的毛利率。人不僅是文案本身，也是操作的對象。直播公會聚集主播，教這些美少女如何打造“興趣之魂”，如何用自己靈動的舌頭挑起觀眾的情緒，如何制造和巧妙解決大佬之間的糾紛，不僅提高了平臺的收益，也大大降低了平臺的運營價格。
相比之下，“游戲直播很慘。第一，游戲玩的好的人很少。第二，很少有人會因為你游戲玩得好而獎勵你。第三，頭錨貴，管理難度大。這也是斗魚一直有流量卻不賺錢的原因。”一個接近斗魚的人說。
從一開始，現場游戲和現場表演就相互對立。文芳閣和斗魚的艱辛已經太久了。現在騰訊在后面，但是越來越好了。但是直播節目有個躺著賺錢的好習慣，一直自給自足，現在卻要操心。
直播節目轉型的難點是什么？
除了短期疫情，節目直播平臺面臨兩個問題，一個是成長，一個是競爭。
我們從三個維度看陌陌、yy、盈科的成長。從營收來看，Momo和yy的直播業務收入增長率不高，Momo略好，維持在15%左右，yy在10%左右，但增長率在下降，q1出現負增長。盈科每半年公布一次業績，2018年下半年和2019年上半年呈負增長，2019年下半年升至13%。全年收入連續三年下降。
從每月活動用戶來看，Momo已經橫盤運行很久了，之前yy一直保持在4000萬左右。但q1有較大增長，證明看直播的人數增加了。但從付費客戶數量來看，yy和Momo都是上下波動，沒有明顯的增長。momo 900萬左右，YY 420萬左右。盈科客戶規模較小，到2019年底只有2980萬maus。
在現場表演領域，成長是困難的，這是一個公認的事實。單個平臺的客戶規模有明顯的天花板，不容易實現規模聚合。分隔客戶的小平臺數不勝數。商業模式讓這些小平臺生存并不困難。孫彭懿透露，一些小平臺給了公會和主播更高的份額，但卻賺了更多的錢。
節目直播門檻低，主播和公會競爭激烈。對于對平臺影響不大的主播和公會來說，切換到流量更高的平臺可能是更好的選擇，比如新興的Aauto rapper和顫音。
Yy在這件事上損失很大。最早的時候，Aauto rapper和yy是合作關系，yy是現金流渠道，Aauto rapper是低成本流量池。后來，Aauto Speeter做了自己的直播，yy的無名主播搬到Aauto Speeter，迅速反擊。比如天佑，大量yy主播離開Aauto rapper，也重創了yy的直播生態。
“Aauto rapper的客戶可能沒有yy頭土豪有錢，但是客戶群大，每人收費少，整體是大規模流水。沒有大哥支持的中小主播更容易賺錢。你在自動加速。確立的是另一種關系。”孫對說道。
顫音也在發力。到2019年底，顫音和Aauto的直播收入和客戶規模已經遠遠超過了Momo和yy。而在Aauto rapper中，僅游戲直播每天的客戶就多達5100萬，直播業務的總收入在300-350億左右。現場顫音廣播的月流量和Aauto rapper沒有太大區別。
以上投資者認為，直播的成長和競爭只有一個內因。“從社交的角度來看，很容易將新玩家排除在直播之外。除非你是一個顛覆分子，否則你進入直播室。用錢來占個位置，不然你沒有歸屬感，普通客戶很粘，但是頭客戶忠誠度會很高。”
對特定受眾的依賴程度越高，轉型難度越大。這三家公司來說，陌陌的潛力更大，陌生人的社交屬性還是很強的，月客戶最多，大量客戶爭相交友。基于社交需求的增值服務收入已經占了更高的比例，可以開發的游戲越來越多。
Yy和盈科有點難。歡潔團已經把重心放在了國外，未來也不會越來越多的投資yy，巧妙地回避矛盾。集團整體客戶、收入、股價保持良好的增長態勢，可以說找到了第二條增長曲線。
盈科和陌生人沒有基本的社交，也沒有出海的傾向。一直強調“泛娛樂+社交”的布局。先是高價購買產品，然后繼續推出新的娛樂產品，但是沒有什么引人注目的表現。
秀主播帶貨，靠譜嗎？
毫無疑問，過去流傳下來的直播模式講不出新的故事，但長期的盈利和充足的現金儲備為直播平臺留下了戰術空空間。
“雖然預期不好，但這些公司短期內不會有任何問題，可以長期維持盈利。直播業務可以繼續給新業務供血。”張默說。
孫也同意該節目的直播。“這種模式持續了十幾年，肯定有門道。哪個男人不喜歡美女？普通人去ktv，當地老板喜歡在直播室被崇拜。他們喜歡女主播在千人面前自稱大哥。這是無法改變的。”
新華網電商負責人王聲也認為，中小企業的私營老板是節目直播的主力軍，疫情過后會恢復正常。“這是一個現金流很好的業務，相當穩定。畢竟中國人口基數大，節目直播用的是人性中的一點弱點，所以一定要天長地久。你不說，它就倒了。”
在直播業務上，節目的直播能否趕上2020年直播的大趨勢？
其實三個節目直播平臺都嘗試過。
Yy在app里建立了一個名為live shopping的直播購物頻道，它的分類非常垂直:只有手鐲、玉器、萬文等珠寶產品，封面上顯示的直播房間列表都是待售產品。這些活拷貝不是yy直接提供的，而是來自其珠寶電商平臺的“One Piece”，里面的主播來自上傳商家。
陌陌首席執行官唐嫣在第一季度財報電話會議上表示:“企業確實看到了電子商務和互聯網直播相結合的上升趨勢，并正在積極研究和探索一些潛在的機會。但在這些方面，越來越多的深度新聞目前不會公開分享。”
據tech Planet報道，陌陌集團已經成立了一支約50人的團隊規模的直播電商部門，并準備在今年內大力快速發展帶貨直播。陌陌bd工作人員現在正在尋找有一定粉絲基礎和專業知識的主播，可以幫助主播和現在的機構賠償轉制企業的違約金。但與貨簽約的主播實際上是在淘寶直播而不是陌陌直播上賣貨。
盈科設立了“hi-shopping”直播裝車區，并為裝車主播設立了開放式gmv誘惑任務，從1000元到10萬元分為8個檔次。在商品銷售中，珠寶玉石等非標商品占一定比例，而單價高的客戶可以保證足夠的利潤空房。
然而，王聲對這種轉變并不樂觀。“節目中的客戶多為男性，但男性群體的在線消費能力較弱，女主播不具備羅永浩那樣的企業品牌效應，可以吸引男粉絲購買一些客戶價格較高的產品”。
說到帶貨，孫就想到了女主播哄著當地大佬每人買幾千的場面，顯然不容易實現。
一方面是客戶群體屬性的問題，另一方面是客戶規模的問題。淘寶，顫音，Aauto rapper都是上億月日生活的大平臺。但是如果讓每月3000萬的英科直播做直播，帶貨，效果可想而知。“各方面都不具備直播帶貨的條件，包括供應鏈、銷售系統、物流和服務系統，本質上是兩個系統，”張默說。
總的來說，直播和帶貨直播的成本邏輯完全不同，目前還沒有好的組合方式。如果你急于買東西，現場表演不是一個好的選擇。
Momo和yy可以繼續做人情生意，但是對于一個上市公司來說，需要新的故事。
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標題：「營銷心得」網紅直播帶貨平臺：直播帶貨當道 秀場直播成了“前浪”? ??
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