微軟不是蘋果，它有自己的方向，沒必要跟著蘋果走。
昨天看到消息說微軟關閉實體店。第一反應有點出乎意料，但再想想還是有道理的。隨著美國經(jīng)濟的逐漸重新開放，微軟的直營店到現(xiàn)在都沒有開張，這似乎是一個決定。
微軟昨日突然宣布，將關閉所有直接實體店，包括美國市場和外國市場。未來，紐約、倫敦、悉尼和雷德蒙將只剩下四家店作為體驗中心，但不會向外界銷售任何產(chǎn)品。微軟將承擔4.5億美元與店鋪關閉相關的資產(chǎn)核銷費用。目前，微軟在全球有116家直營店，其中在美國有107家。此外，微軟還有“店內(nèi)購物”。
本來在美國關店不算信息。在新冠肺炎疫情的沖擊下，實體零售業(yè)顯然是最災難性的領域。大量實體店關門幾個月，無營收，租金高，庫存壓力巨大。大多數(shù)實體店為了節(jié)省員工工資，讓員工無薪等待工作，或者干脆辭退回家，只留下電商部門。在某一點上，現(xiàn)金流中斷后，高負債的實體店只能以債務重組為目的申請破產(chǎn)保護。Neiman marcus，gnc，barneys，j crew，一個又一個老零售商在這個寒冷的夏天倒下了。
一波動蕩，一波又起。5月底疫情剛剛好轉，實體店準備開業(yè)，迎來了全國抗議浪潮。抗議浪潮過去后，疫情再次飆升，新增病例數(shù)甚至比3月份還要驚人。在疫情的嚴峻壓力下，蘋果不得不再次關閉部分區(qū)域門店。即使店鋪重新開業(yè)，客流也不可能回到3月前的水平。
在疫苗和特效藥出現(xiàn)之前，美國零售商店的低迷不會有明顯改善，越來越多的零售商將成為新冠肺炎疫情的受害者。這種疫情必然會促使美國人的消費習慣從線下轉向線上，電子商務無疑會成為消費電子產(chǎn)品的主流渠道。在可預見的未來，即使是最受歡迎的蘋果商店也將遭受銷量的大幅下降。
而微軟這樣的網(wǎng)絡巨頭，根本不存在現(xiàn)金流斷裂的問題。關了幾個月，問題不大，原本微軟并沒有靠直營店賺錢，一直賠錢燒錢撐個門面?，F(xiàn)在他們就是不想玩了，放棄了。
歷時十年的蘋果專賣店模仿秀終于落下帷幕。對微軟來說，這只是一次失敗的商業(yè)模式嘗試。上個季度，微軟的收入高達369億美元，凈利潤為116億美元。4.5億美元的關店損失是多少？
事實上，微軟比蘋果更早開設線下直營店。微軟于1999年首次在舊金山開店，但在2001年xbox發(fā)布之前就關門了。同年，蘋果開始設立直營店。2009年10月，微軟在蘋果直營店成功后，再次建立了自己的直營店。2009年的那個時候，微軟還沒有surface系列，其硬件產(chǎn)品不僅僅是xbox游戲產(chǎn)品，還有很多OEM的windows硬件。哦，那時候好像還有祖恩。
毫無疑問，微軟商店從一個位置到另一個位置都在模仿蘋果商店。根據(jù)市場分析機構thinknum的統(tǒng)計，微軟在美國的零售店有85家(這是前一年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，看情況就夠了)，其中82家距離蘋果店不到一英里(大致1.6公里)，75家不到800米，甚至62家不到400米。大部分微軟店都在蘋果店所在的大商場；硅谷Valleyfair Mall，微軟店位于蘋果店斜對面。
開這樣一家店的意圖也很明顯。蘋果店通常是流量最大的地方。開在蘋果店附近，可以獲得很多對消費電子感興趣的人，微軟希望他們?nèi)ス涔渥约旱牡辍ＬO果店有天才吧，微軟店有答題臺。微軟商店也優(yōu)先從蘋果商店招聘員工。
但是，場景挺美的，現(xiàn)實卻很不自然。逛了那么多次蘋果店，也會順便逛逛微軟店。在大多數(shù)情況下，這是一個兩難的選擇。這里人多，但是這里人多，甚至顧客都比店員少。微軟店里有個角落一直很忙。孩子們喜歡在xbox游戲機的顯示屏角落里玩游戲。
為什么微軟開不了和蘋果一樣的車型？蘋果公司在2001年開始建立零售店，當時只有少數(shù)產(chǎn)品，如蘋果電腦和ipod產(chǎn)品。大多數(shù)人也有疑問:那么多商場賣蘋果電腦，蘋果為什么要自己開店不打折，真的站得住腳嗎？
但結果令人驚訝，喬布斯的遠見不得不令人欽佩。蘋果店寬敞明亮，為顧客創(chuàng)造了舒適輕松的購物環(huán)境。很多蘋果產(chǎn)品可以自己動手感受產(chǎn)品體驗，蘋果店員也不會像大賣場的導購員那樣急于推銷產(chǎn)品，因為他們的收入與傭金無關?？蛻粲袉栴}可以立即從蘋果店員那里得到專業(yè)的解答，產(chǎn)品有問題也可以送去維修。
綜合起來看，這些因素不僅牢牢吸引了蘋果現(xiàn)有的客戶，也帶來了大量潛在的蘋果客戶。蘋果產(chǎn)品線豐富后，增加了手機、平板、手表、耳機、音箱等多條產(chǎn)品線，Apple Store成為客戶體驗和購買蘋果產(chǎn)品的最佳線下商店。
蘋果自2015年起停止發(fā)布零售店業(yè)績，但多年來，蘋果門店每平方英尺銷售額在美國排名第一。2017年，蘋果商店每平方英尺的銷售額高達5546美元，而蒂芙尼的珠寶店僅為2951美元，瑜伽服Lululemon(1560美元)在服裝店排名最高。直到2018年，蘋果商店維持多年的銷售冠軍頭銜才被超越，新的王者是加州大麻連鎖店medman(6541美元)。好像只有毒品比蘋果賺錢。
那么微軟商店有多受歡迎，遠不如蘋果的受歡迎？因為流量小，微軟店比蘋果店更亮更寬敞，員工熱情，保持距離。這有很多原因。微軟在電子硬件行業(yè)的品牌吸引力遠不如蘋果，這是不爭的事實。微軟surface系列本身并不暢銷，也沒有iphone這樣的爆炸性產(chǎn)品。微軟的Windows手機，算了。
雖然Windows PC的整體銷量遠遠超過mac電腦，但微軟商店銷售的Windows PC在其他渠道有很多折扣，普通客戶在微軟商店購買沒有太大的動力。相對而言，蘋果產(chǎn)品在其他渠道的折扣并不多(運營商補貼的合同手機除外)，蘋果粉絲愿意支付少量溢價，直接在蘋果門店下單，享受更好的售前咨詢和售后支持服務。
微軟從未公布其實體店的收入和運營情況。按照客流量不佳來說，這些實體店肯定是要賠錢的，更別說租紐約第五大道整棟樓的旗艦店了。但在此之前，微軟一直在堅持，只是想讓實體店成為客戶了解自己產(chǎn)品的體驗窗口。
為什么現(xiàn)在失去耐心了？疫情仍然起到了推動作用。本來來微軟商店的客戶并不多，零售店的流量在可預見的未來只會急劇下降。正如微軟自己所說，“隨著微軟的產(chǎn)品組合演變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)品，我們的在線銷售正在增長?！?/p>
在這樣的情況下，微軟繼續(xù)拯救無法帶來太多收益、沒有客戶體驗的實體店，已經(jīng)失去了初衷和意義。在紐約、倫敦、悉尼和總部保留幾個象征性的體驗窗口就夠了。早在疫情爆發(fā)之前，索尼、三星和bose也在收縮和關閉實體店。他們的情況和微軟有些類似，產(chǎn)品本身在很多電子商店都有銷售。直營店不是主要銷售渠道，收入入不敷出，只能作為體驗窗口。
更何況微軟的戰(zhàn)術重心已經(jīng)轉移到云服務和企業(yè)市場，產(chǎn)品以云軟件為主。硬件成本(surface和xbox業(yè)務)本身占微軟收入的比例非常小。微軟很少公布surface和xbox的具體銷售數(shù)據(jù)，這屬于微軟的個性化計算業(yè)務單元，windows oem是這個部門的主要收入來源。
對于微軟來說，停止過去十年第二次涉水實體店的嘗試，并不是一件壞事。微軟不是蘋果，它有自己的特色業(yè)務，盲目模仿蘋果零售店模式是復制不成功的。在轉型云市場和企業(yè)市場之后，微軟的市值也在穩(wěn)步增長，現(xiàn)在接近1.5萬億美元，與蘋果的差距并不大。而且蘋果的業(yè)務始終處于激烈的競爭環(huán)境中，所以專注于公司市場的微軟業(yè)務具有更強的抗沖擊能力。
對于微軟ceo納德拉來說，實體店模式的快速發(fā)展本來就是前任鮑爾默的決定，這次徹底關店也不是不自然。當初，鮑爾默多次斥資70億美元收購諾基亞的硬件業(yè)務。納德拉在任職的第二年就放棄了這項業(yè)務，直接注銷了高達75億美元的資產(chǎn)。
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標題：「營銷心得」深圳地區(qū)軟文投放渠道：微軟直營店徹底關門：十年蘋果模仿秀落幕? ??
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