12月23日，導演馮小剛、主演黃軒做客威亞實景房，直播期間直播平臺電影《只有云知道》共售出17萬張電影票。自11月5日《受益人》上映以來，已經是電影圈第四波大規模現場售票——從“試吃螃蟹”到“指定動作”，只用了不到兩個月的時間。
根據2019年在線名人電子商務生態快速發展白皮書，2020年中國在線名人電子商務市場將達到3000億元。現場售票，電影能分一杯羹嗎？在全年票房最火的2020年除夕到來之前，業界最需要做的不是先追到這輛大巴，而是冷靜地做一個階段性的總結和反思:直播的熱情與電影的人氣是否成正比？現場售票的作用是在票房之內還是之外？更重要的是，是不是每部電影都適合現場售票？
然后
賺票房？輸！優惠價格等于“補票”
“那只是電影界的一個重要時刻，因為之前直播的時候沒人賣票。”11月5日，大鵬和阿達參觀威亞客廳，宣傳他們主演的電影《受益人》。大鵬在直播的時候感覺好情緒。在當天的直播中，受益人一共賣出了116，666張“電影票”。
說我們在賣“電影票”是不準確的。其實《受益人》是賣觀眾的“資格”，以優惠的價格買電影票。直播時觀眾以0.1元的價格購買了受益人19.9元電影票的兌換券，每人限兩張，必須在11月9日前兌換。
19.9元其實是一個“虧損價格”——電影票的平均票價一般在30元到35元之間，因為這個直播實際上會讓《受益人》虧損100多萬元。
以前這100多萬可能直接作為“補票”——電影首映前后，很多電影人都會在互聯網售票平臺上提供19.9元甚至9.9元的優惠票價，吸引觀眾購票。這樣一般會提高影片上映前幾天的上座率和票房，同時鞏固劇場經理的信心，促使他在接下來的幾天為影片安排更多的影片。雖然今年國慶以來，國內市場已經宣布告別“補票”，但變相補票似乎以“現場售票”的面貌出現在舞臺上。
營銷？值！關鍵是要有機會“破圈”
其實直播賣票的首要意義在于營銷和宣傳，而不是直接賺取票房。數據顯示，《受益人》的現場售票吸引了800萬人在線觀看，不算后續話題發酵帶來的巨大關注。“直播中第一部賣票的電影”，這本身就足以讓《受益人》成為平臺熱搜、資訊頭條甚至載入電影史冊。這樣，區區100多萬元的“推廣費”就值了。
由受益人、惠斯勒、南站黨牽頭，只有云知的直播售票路線有一個共同的路線:與在線名人主播合作。其中，《受益人》只有云知道選了被譽為“淘寶第一主播”的魏雅，《惠斯勒》選了網絡名人的“余朵和毛毛姐姐”，《南站黨》選了今年最受關注的現象主播淘寶和李佳琪。
這些主播不僅每個回合都有數千名驚艷粉絲，而且帶貨能力也很強。更重要的是，他們粉絲所在的圈子，可能正是電影試圖觸及的。以李佳琪為例，他們是“走出去”的代言人。在這些直播的引導下，電影可以輕松地將觀眾擴大到各種下沉的市場。
警報
不是所有的電影都適合
什么電影適合現場售票？受益人成為第一個吃螃蟹的人并不是偶然的。影片女主角阿達是一個在網上有貨的網絡名人，而大鵬和阿達的原創熱門作品《迪奧斯人》也讓他們在互聯網生活群體“宅男”中相當吃香。再加上電影本身的喜劇基因，充滿“網絡感”的《受益人》自然與網絡直播的營銷方式兼容。
同樣適合“現場售票營銷”的還有“南站黨”。電影本身的主題素材并沒有足夠的“網絡感”，但是男主角休卻有全國的關注度，他過去的曝光率極低。這種對比無疑能給直播帶來極大的關注。
相比之下，像《只有云知道》這樣在各個維度都缺乏“網絡感”的電影，就有些不愿意和網絡名人主播合作賣票了。即使從數據上看，17萬張電影票，666萬人，上千個在網上看的、相互互動的“成績單”都是美好的，但是在直播之外并沒有更大的火花，電影第一個周末的票房7615.7萬元就是明證。
惠斯勒也沒能通過現場賣票挽救票房。從業界來看，其直播帶來的關注并不能抵消意義不明的標題所帶來的傷害。
另外，無論影片本身是否合適，“現場售票營銷”的作用都不應該被夸大。包括現場兩小時賣貨的魏雅，2.67億，目前還沒有一個網絡名人開始賣電影票，也沒有真正能被那幫人抓住的電影觀眾。
設置的時候很容易過時。
作為一種營銷方式，第一個采用者無疑會獲得最大的紅利。但如果后續電影蜂擁而至，則被視為上映前的“規定動作”，其帶來的話題和關注度會隨著時間的推移遠遠達不到預期。最后，所謂“搶”19.9元觀影資格的噱頭，跟在普通購票平臺上買優惠票沒什么區別。
更有可能的情況是網友在直播中順手買了0.1元的優惠購票資格，然后就拋下了——畢竟1毛錢的損失可以忽略不計。對于做現場售票的電影制作人來說，他們可能會因此省下一筆“變相補票”，但別忘了明星路演——甚至“網絡路演”——也會產生很多費用。如果他們沒有預期的影響，他們仍然是電影制作人的賠錢生意。
因為這個，你選擇現場賣票嗎？應該和什么樣的網絡名人主播合作？這些都是下一部電影播出推廣前首先要考慮的問題。畢竟主播平日賣貨，也有“翻船”的時候，賣電影票不可能一路走來，這就涉及到產品銷售階段是否與受眾定位一致等問題。
再說了，電影畢竟不是普通的“商品”，創作者要把注意力放在作品本身，用質量贏得觀眾，而不是想著怎么賣，能賣多少錢。
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