[事物概述]
恒瑞醫藥(600276.sh)再次卷入行賄。近日，浙江省麗水市蓮都區人民法院公布的一份刑事判決書顯示，麗水市中心醫院麻醉科主任牟磊利用職務之便，在2014年至2019年6年間，在藥品、醫療器械、耗材的引進和采用過程中，收受多家公司回扣674萬元，其中近343萬元上交醫院，331萬元留給個人。行賄者中，恒瑞藥業的子公司江蘇陳欣藥業有限公司(以下簡稱“江蘇陳欣”)赫然榜上有名。
5月12日晚，恒瑞醫藥發布澄清公告，稱此事屬于該子企業員工個人行為。目前相關人員已離職，子企業負責領導已調離崗位。恒瑞醫藥還引用數據顯示，自身銷售費用比例在外地處于中等水平，沒有出現異常。
回扣和賄賂已經成為醫學領域的公共秘密。為什么現場領導不能這么繞？為什么在仿制藥銷售中賄賂現象更普遍？集中采購的宣傳有望逐步消除這種慢性病嗎？
時代商學院致信恒瑞醫藥詢問上述問題，恒瑞醫藥直到消息發布才回復。
[分析和解釋]
第一，頻繁的賄賂丑聞
根據該獎項披露的詳細情況，江蘇醫藥銷售代表徐、葉為維持和增加吸入用七氟醚和鹽酸右美托咪定注射液的使用，共給予返點236萬元。雷把一部分回扣交給了麻醉科，其余歸個人所有。
實際上，這已經不是恒瑞醫藥第一次被卷入行賄。
2008年6月，河南省衛生廳點名36家向河南省醫院和醫生行賄的藥企，其中恒瑞醫藥就在其中，涉案產品為奧沙利鉑。
2008年至2013年，江蘇恒瑞藥業股份有限公司(隸屬于恒瑞藥業)業務員王向玉林市第二醫院藥劑科主任劉行賄人民幣6.35萬元，以使藥品順利進入第二醫院銷售，并使已銷售的藥品不被淘汰。
2010年至2018年，連清泉利用溫州醫科大學第二附屬醫院、于穎兒童醫院、第二臨床醫學院副院長、院長的職位，10次接受恒瑞醫藥全資銷售子公司江蘇陳星藥業有限公司區域經理孫謀價值43萬元、2萬元的加油卡。
2012-2014年，恒瑞醫藥業務員徐墨家與阜陽市人民醫院ct室編輯涂某某約定，每次使用碘伏，公司給ct室返利20元；每次使用碘克沙醇，ct室將獲得90元的回扣。屠某某多次接受徐某某的回扣，共計38.79萬元。
2016年7月，時任河南省人民醫院藥劑科副主任的秦玉華在河南省人民醫院接受了恒瑞醫藥旗下江蘇科信醫藥銷售有限公司鄭州第三辦公室主任韓某1萬元；同年12月，秦雨花在辦公室收到韓2萬元。
此外，杭鋼集團企業職工醫院原院長、時任青島市中心腫瘤醫院院長馬、時任阜陽市人民醫院ct磁共振室副主任袁、時任浙江省開化縣人民醫院放射科原主任夏莫佳等，均平均收取恒瑞醫療銷售人員的回扣。
第二，賄賂仿制藥更為常見
恒瑞醫藥作為國內最優秀的創新型制藥企業之一，頻繁涉及賄賂，可能與其仿制藥的產品體系有關。
這需要從恒瑞醫藥的快速發展歷史入手，分為三個階段。第一階段是1970年到1990年。此時恒瑞醫藥的前身連云港制藥廠正處于快速發展的初期，規模較小，創新能力有限，主營業務為原料生產；第二階段，從1990年到2000年，孫飄揚當了廠長，企業開始布置腫瘤和麻藥。這一階段主要生產仿制藥，自主研發能力尚未形成。
2000年后的第三階段，恒瑞醫藥開始注重自主研發，推出了幾款自主研發的新藥，但仿制藥仍然是恒瑞醫藥的主要收入來源。企業已經開始強調哪些高利潤產品沒有被復制，從而達到“先模仿”。恒瑞醫藥副總經理戴宏斌表示，恒瑞醫藥的仿制藥收入仍在80%左右。
與創新藥物不同，仿制藥在專利保護期內競爭較少。對于仿制藥，通常會有很多藥企參與仿制流行藥，競爭激烈，藥效一般不會開出明顯差距。此時，仿制藥銷售的首要決策不是技術水平，而是營銷能力。
以恒瑞醫藥受賄涉及的五種藥品為例。這五種藥物都是仿制藥，競爭產品很多。除酒石酸布托啡諾注射液外，國內很多公司都有生產批準文件，其中吸入用七氟醚3份，鹽酸右美托咪定注射液17份，注射用順式阿曲庫銨9份，鹽酸左旋布比卡因注射液6份。
營銷的重要性也可以從恒瑞醫藥的人員構成上看出來。2019年，恒瑞醫藥共有員工2.44萬人，其中銷售人員1.47萬人，占比60.2%，遠超技術人員。
一支龐大的銷售隊伍在全國各地的醫院開展大量的營銷和宣傳活動。根據恒瑞醫藥的公告，2019年，公司舉辦了18萬場“院內會議”，5.7萬場“患者教育和dtp藥學培訓”，4000余場“城際學術交流”，1900場“系列講座巡回和學術論壇”。其中，醫院和藥店的推廣和營銷占主導地位，其“院內會議”覆蓋12000多個二級及以上專科和綜合醫院終端。就18萬次會議而言，恒瑞醫藥每天召開近500次會議，即使一年有365天不間斷。
關注醫院和醫生的營銷在中國藥企很普遍，不僅僅是恒瑞。醫療體系的特殊性決定了藥品的客戶和決策者是不同的。醫院對使用哪些藥物有絕對的話語權，缺乏評價能力的患者基本不違反醫院的用藥建議。正因為如此，藥企只需要引誘醫院和醫生用藥，銷量基本無憂。但醫院有時從自身利益出發選擇用藥，容易滋生回扣和賄賂。這也是國內藥企標桿恒瑞醫藥至今仍需涉賄的重要原因。
第三，催收宣傳有望逐步杜絕賄賂和回扣
有趣的是，在恒瑞醫藥披露其涉嫌行賄后，其a股價格當日僅收盤下跌3.47%。之后，其股價在幾個交易日內出現上漲，市場對賄賂沒有太大反應。
事實上，回扣和賄賂已經成為該領域的公開秘密。在網上中文裁判文獻上，時代商學院以“醫院”和“返利”為關鍵詞進行搜索，相關文獻出現數高達1252篇。其中，中國醫藥行業百強企業有68家涉及賄賂案件。
根據時代商學院的統計，醫藥制造業上市企業的平均銷售費用率為29.75%，而整個制造業的平均銷售費用率為9.33%。醫藥制造業的銷售費用率明顯高于整體，藥品銷售環節消耗巨大財富，形成回扣、賄賂的溫床。數據顯示，部分藥企中標集中采購后，雖然藥價下降了90%以上，但利潤下降很少。主要原因在于集中開采導致的銷量飆升，集中開采下的銷售費用也大幅下降。一些公司在中標集中開采后，解散了藥品銷售團隊。
時代商學院認為，集中采購可以在一定程度上剝奪醫院對醫藥企業品牌的選擇權，讓行賄者無從下手。另一方面，集中采購可以大大降低藥企和流通環節的利潤，使藥企和經銷商沒有多余的利潤用于回扣和賄賂，壓縮的利潤轉移給客戶。
此外，監管部門還從法律法規方面加大了對賄賂的處罰力度。比如新修訂的《藥品管理法》加大了禁止商業賄賂的力度；國家醫保局發布《關于建立藥品價格與招募信用評價體系的指導意見(征求意見稿)》，確認將嚴厲打擊醫藥行業商業賄賂和市場操縱行為，對失信行為采取相應的懲戒措施。
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標題：「營銷心得」軟文營銷：甩鍋員工亦難遮羞，恒瑞醫藥“行賄門”積重難返? ??
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