原標(biāo)題:快遞漲價(jià)“羅生門”背后:為什么通達(dá)百貨難以擺脫“價(jià)格共振”？
資料來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
楊大慶告訴記者，“通達(dá)”快遞企業(yè)的價(jià)格共振是快遞市場(chǎng)僵局的被動(dòng)選擇，反映出快遞企業(yè)進(jìn)入了非良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
近日，“通達(dá)部”快遞企業(yè)上演漲價(jià)“羅生門”:5月8日、9日相繼宣布漲價(jià)，隨后又撰寫或取消相關(guān)公告。通達(dá)快遞公司這次調(diào)價(jià)背后的原因，是誰(shuí)調(diào)的價(jià)，為什么改口，讓人摸不著頭腦。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者了解到，這家“通達(dá)部”快遞企業(yè)提價(jià)的初衷并不是為了與C端客戶直接比較。因此，在采訪各快遞企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者得到的回應(yīng)是“目前價(jià)格不變，未接到漲價(jià)通知”。
但“通達(dá)系”快遞企業(yè)的集體漲價(jià)和“換口”行為，反映了價(jià)格變動(dòng)方面各企業(yè)抱成一團(tuán)的現(xiàn)象。甚至有快遞公司被監(jiān)管部門約談涉嫌“協(xié)調(diào)漲價(jià)”。
中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊大慶將這一現(xiàn)象描述為“價(jià)格共振”。他告訴《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者，“通達(dá)”快遞企業(yè)的價(jià)格共振是快遞市場(chǎng)僵局的被動(dòng)選擇，反映出快遞企業(yè)進(jìn)入了非良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
對(duì)“協(xié)同漲價(jià)”中重復(fù)套牢的質(zhì)疑
在旺季或電商日前夕，快遞公司往往成為主角。由于快遞數(shù)量的快速增長(zhǎng)和車輛、材料和人員的短缺，額外的價(jià)格上漲?？爝f公司有強(qiáng)烈的愿望，希望在短期內(nèi)通過提價(jià)來(lái)填充價(jià)格，增加收入。
但一旦漲價(jià)，“通達(dá)”快遞企業(yè)就會(huì)被推向輿論。
2019年“雙十一銷售節(jié)”前夕，“通達(dá)部”快遞企業(yè)因集體宣布漲價(jià)而備受關(guān)注。
去年10月11日，ZTO快遞率先發(fā)布漲價(jià)通知，稱“從2019年11月11日起調(diào)整快遞費(fèi)用。”四天后，童淵快遞還宣布，將從2019年11月11日起調(diào)整快遞收款。
雖然《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》記者未能從大云、申通快遞和白石快遞的官方網(wǎng)站上獲得提價(jià)通知，但一份公開報(bào)告暗示，這三家快遞公司可能會(huì)跟進(jìn)提價(jià)。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，2019年11月6日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督局召開快遞領(lǐng)域涉嫌壟斷行為警示會(huì)議，通報(bào)部分快遞領(lǐng)域公司協(xié)調(diào)漲價(jià)、限制交易等違法行為。其中“四環(huán)一達(dá)”五家快遞公司品牌因大幅漲價(jià)而得名。
在多重因素下，“通達(dá)”快遞企業(yè)對(duì)快遞價(jià)格的議價(jià)能力較弱。
一方面，近十年來(lái)我國(guó)快遞領(lǐng)域的單票收入一直在下降，反映出快遞價(jià)格持續(xù)下降的趨勢(shì)，而且這種趨勢(shì)不容易扭轉(zhuǎn)；另一方面，通達(dá)百貨等特許快遞公司的價(jià)格一直處于價(jià)格臨界點(diǎn)，面臨買方市場(chǎng)的強(qiáng)大壓力。
據(jù)國(guó)家郵政局統(tǒng)計(jì)，從2010年到2019年，我國(guó)快遞領(lǐng)域的每張票票價(jià)從24.6元下降到11.8元，降幅達(dá)52%。其中，“通達(dá)”快遞企業(yè)的單票收入低于外地平均水平。以2019年各企業(yè)數(shù)據(jù)為例，去年ZTO快遞、大云快遞、童淵快遞、申通快遞、百思買快遞的單票收入分別為1.72元、3.19元、3.01元、3.11元、2.88元。
早年，“通達(dá)部”為了電商的市場(chǎng)份額打了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。隨著草的生長(zhǎng)，各種快遞企業(yè)雖然形成了規(guī)模效應(yīng)，筑起了成本和資金壁壘，但也降低了電子商務(wù)快遞的價(jià)格。
這樣的價(jià)格狀態(tài)，使得以電子商務(wù)為主要業(yè)務(wù)量來(lái)源的“通達(dá)部”快遞企業(yè)被動(dòng)——如果價(jià)格上漲，電子商務(wù)快遞市場(chǎng)的價(jià)格敏感度較強(qiáng)，容易造成客戶流失；如果不漲，累積的價(jià)格壓力可能會(huì)造成快遞企業(yè)集體“出血”。
在楊大慶看來(lái)，“通達(dá)”快遞企業(yè)有一定的漲價(jià)需求。
“快遞公司價(jià)格調(diào)整的背后是長(zhǎng)期的快速發(fā)展驅(qū)動(dòng)。”他指出，目前的“通達(dá)部”快遞公司面臨三個(gè)疊加效應(yīng):一是在服務(wù)升級(jí)期，特許快遞公司需要更換廉價(jià)的快遞標(biāo)簽，推動(dòng)服務(wù)升級(jí)，必然帶來(lái)價(jià)格和價(jià)格調(diào)整的一些變化；二是變道期的快速發(fā)展，整個(gè)快遞物流市場(chǎng)的數(shù)字化重塑，以及科技投入價(jià)格的上漲，迫切要求快遞公司調(diào)整價(jià)格，增加利潤(rùn)；第三，基層危機(jī)時(shí)期，由于近年來(lái)土地、人力、包裝等綜合價(jià)格上漲，特許快遞公司基層普遍面臨收入增加困難，甚至利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。改變基層生態(tài)貧血需要調(diào)整服務(wù)價(jià)格。
而“通達(dá)”快遞公司，同屬一個(gè)家族，沒有明顯的服務(wù)差異化，對(duì)兩者之間的價(jià)格波動(dòng)也比較敏感。一個(gè)家庭的價(jià)格調(diào)整勢(shì)必會(huì)在其他家庭中掀起波瀾。
“每個(gè)家庭的價(jià)格調(diào)整都控制在一個(gè)平衡的狀態(tài)，不會(huì)太高，但會(huì)有一點(diǎn)后續(xù)?！睏畲髴c對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，雖然中國(guó)快遞領(lǐng)域多年來(lái)在業(yè)務(wù)量上一直位居世界第一，但國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)的利潤(rùn)率與聯(lián)邦快遞、ups等國(guó)際巨頭仍有很大差距，一大原因是中國(guó)快遞市場(chǎng)難以扭轉(zhuǎn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，不利于中國(guó)從快遞大國(guó)向快遞強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)型。
值得一提的是，“通達(dá)”快遞企業(yè)很難建立基于自身服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)領(lǐng)域的定價(jià)機(jī)制。所以這種默契的價(jià)格調(diào)整，很容易陷入“協(xié)調(diào)漲價(jià)”甚至“通過漲價(jià)”的問題。
改變現(xiàn)狀并不容易
“通達(dá)”快遞企業(yè)過去不合理的競(jìng)爭(zhēng)模式是造成目前低價(jià)局面的重要原因。然而，如果我們想改變這種情況，促進(jìn)快遞市場(chǎng)價(jià)格回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，就需要差異化服務(wù)的出現(xiàn)。
楊大慶在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，快遞價(jià)格的理性競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化的特征，即優(yōu)質(zhì)服務(wù)為特定價(jià)格，低端服務(wù)為普通價(jià)格。這樣既能整體滿足現(xiàn)有的低價(jià)需求，又能處理升級(jí)到優(yōu)質(zhì)快速發(fā)展的需求。
其實(shí)快遞現(xiàn)狀的一些變化也在提醒快遞企業(yè)，不能再靠“價(jià)格戰(zhàn)”了。一方面，中國(guó)快遞的集中度在不斷提高，龍頭企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)在減弱；另一方面，快遞企業(yè)總部與附屬網(wǎng)點(diǎn)之間的關(guān)系十分微妙?？紤]到盈利狀況，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的加盟商都沒有能力主動(dòng)大規(guī)模降價(jià)。
但是，通過價(jià)格調(diào)整向終端客戶轉(zhuǎn)移壓力，會(huì)帶來(lái)客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，包括“通達(dá)”快遞公司在內(nèi)，“企業(yè)品牌重塑”和“產(chǎn)品分層”的策略近年來(lái)進(jìn)入了各大快遞公司的視野。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，“通達(dá)”快遞企業(yè)面臨順豐控股的直接沖擊(45.560，-0.22，-0.48%)。
過去，順豐控股因?yàn)楫a(chǎn)品定位不同于“通達(dá)”快遞企業(yè)，所以在自己的軌道上成長(zhǎng)。定位于中高端零部件的順豐控股，憑借以往的優(yōu)質(zhì)服務(wù)在客戶中贏得了良好的口碑，也獲得了較高的議價(jià)能力。但由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響和通達(dá)部對(duì)電商快遞份額的擠壓，順豐控股的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)近年來(lái)停滯不前。
2019年，順豐控股調(diào)整了產(chǎn)品策略，推出了對(duì)比電商市場(chǎng)和客戶的特色特產(chǎn)，并迅速“收獲”了部分電商股份。就結(jié)果而言，順豐控股對(duì)低價(jià)電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)提升了其市場(chǎng)份額。這種建立在優(yōu)質(zhì)服務(wù)基礎(chǔ)上的低價(jià)，對(duì)于通達(dá)部的快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是“深水炸彈”。
順豐控股的介入，給“通達(dá)”快遞企業(yè)的品牌和服務(wù)帶來(lái)了壓力。這就要求“通達(dá)”快遞企業(yè)不僅要塑造價(jià)格壁壘，還要盡快將客戶進(jìn)行分組、分層產(chǎn)品，形成差異化服務(wù)。
事實(shí)上，在各企業(yè)“快遞物流綜合服務(wù)商”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，“通達(dá)”快遞企業(yè)已經(jīng)開始從產(chǎn)品層面構(gòu)建差異化。
首先，在產(chǎn)品分層方面，“通達(dá)部”快遞公司推出了多層次的老化產(chǎn)品。例如，大云的產(chǎn)品包括“當(dāng)天”、“次日”和“大云快遞”，以區(qū)分不同的客戶群體；其次，在產(chǎn)品類型上，“通達(dá)部”快遞公司涉足快遞行業(yè)，打造多元化物流業(yè)務(wù)。
一位券商分析師向《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，雖然“通達(dá)部”快遞公司在普通、同質(zhì)老化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中依賴價(jià)格控制，但服務(wù)質(zhì)量更高、老化更穩(wěn)定的企業(yè)更容易被市場(chǎng)以同等價(jià)格接受。
“這也是順豐在推出特色產(chǎn)品后迅速獲得市場(chǎng)份額的原因。”該人士進(jìn)一步表示，隨著需求的多樣化，目前快遞企業(yè)的產(chǎn)品定位將會(huì)出現(xiàn)差異，產(chǎn)品分層的趨勢(shì)是不可避免的。
然而，對(duì)于“通達(dá)”快遞公司來(lái)說(shuō)，差異化服務(wù)的建設(shè)仍然需要一個(gè)過程。這預(yù)示著圍繞價(jià)格“做文案”的局面短期內(nèi)還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
上一篇：「營(yíng)銷心得」新聞發(fā)稿平臺(tái)：上海未成年人室內(nèi)培訓(xùn)托育等6月2日起恢復(fù)線下培訓(xùn)
下一篇：「營(yíng)銷心得」?fàn)I銷軟文發(fā)布 國(guó)產(chǎn)ARJ21飛機(jī)井岡山號(hào)首航成功
標(biāo)題：「營(yíng)銷心得」軟文營(yíng)銷 快遞漲價(jià)“羅生門”背后: “通達(dá)系”為何難以擺脫“價(jià)錢共振”？? ??
地址：http://www.good-jn.cn/a/rwfb/13262.html
注明“來(lái)源：文芳閣”的所有作品，版權(quán)均屬于文芳閣軟文推廣平臺(tái)，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對(duì)內(nèi)有異議請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
