什么樣的話可以算走心話？
第一，什么樣的話叫心痛
著名的寫作大師邁克爾·馬斯特森說，要寫出好的作品，人們應(yīng)該從三種“核心情感”開始，這三種情感是:信念、感情和欲望，簡(jiǎn)稱bfd。
第一，信仰。
信仰是客戶所相信的。文字比客戶更準(zhǔn)確、更有力地表達(dá)自己的信念，能引起“哇，你也有同感”的共鳴。
例如，耐克的“只管去做”告訴我們?cè)S多年輕人永遠(yuǎn)不會(huì)放棄的信念:
在你的生活中，總有人認(rèn)為你做不到這個(gè)做不到那個(gè)；在你的生活中，總有人說你不夠優(yōu)秀，不夠堅(jiān)強(qiáng)，不夠有才華。他們還說，你不能因?yàn)槟愕纳砀摺Ⅲw重和體質(zhì)而有所作為。他們總說你不行！在你的生活中，他們會(huì)迅速而堅(jiān)定地說你不行，除非你表現(xiàn)出你可以！耐克，照做。
再比如阿迪達(dá)斯的《不幸的是，這就是我》:
他們說，“太粉”、“太泛”、“太放肆”、“太夸張”、“太假”、“太快”、“太愚蠢”、“太男性化”、“太完美”、“太天真”、“太狂熱”、“太懶”、“太奇怪”、“太晚”...
看到這里，很多年輕人會(huì)產(chǎn)生共鳴:這不就是不喜歡自己的人常說的嗎？這時(shí)，話(轉(zhuǎn):
可惜，這就是我。
這句話簡(jiǎn)單而有力，幫助年輕人反擊那些什么都不習(xí)慣的人，表達(dá)了很多年輕人“為自己而活”的信念。
第二，感受。
感覺是顧客的情感。基于情感和感覺的表達(dá)遠(yuǎn)比理性感人。比如用一萬個(gè)字來形容食物有多好吃，并不像說“媽媽的味道”那樣讓人分心。
一個(gè)盲人寫了一個(gè)牌子“我是盲人，需要幫助”。但是，給他錢的人不多。后來有個(gè)女生路過，把牌子翻過來，重寫了一句話。給錢的路人突然多了起來。女孩寫道:
今天真是美好的一天，但我看不見。
兩句話其實(shí)是一個(gè)意思，但是女孩用第二句話把路人放在盲人的情緒和感受中，引起了共鳴。
第三，欲望。
欲望是顧客最想要的。某鋼琴學(xué)校想向家長(zhǎng)宣傳課程，他們思考這樣的問題:家長(zhǎng)送孩子上各種課程，最想要的是什么？你真的想讓你的孩子把鋼琴或小提琴彈好嗎？也許不是。
最后鋼琴學(xué)校把課文定為:學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。
這段看似無關(guān)的文字觸動(dòng)了大多數(shù)人——也許，這才是父母真正想要的。
第二，什么是好的口號(hào)
有人開了一家叫“小四川”的火鍋店，想寫一句類似“怕生氣就喝王老吉”的經(jīng)典口號(hào)。
他想了很多，比如“吃小四川，走成功之路”，“小四川，弘揚(yáng)中華飲食文化”，“小四川，用28種原料，17道工序，熬72小時(shí)才敢上火鍋”，但他們都不滿足。
他不滿意的原因是他不理解好的廣告語言的創(chuàng)造和實(shí)踐。
好的廣告語言有兩個(gè)目的:
第一，刺激購買——你說的對(duì)，我真的很容易生氣，我買；第二，很容易通過——如果有人問你為什么喝王老吉，你會(huì)張嘴說:怕生氣就喝王老吉！
如何才能實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)？總的來說有三個(gè)創(chuàng)作要注意。
一般1:簡(jiǎn)單易記
澳大利亞廣告科學(xué)家h .赫斯曾經(jīng)說過:一個(gè)廣告超過12個(gè)字，網(wǎng)民的記憶就會(huì)減少50%。好的廣告語言一定要簡(jiǎn)短。這就是所謂的赫斯定律。
“小四川，28種原料，17道工序，火鍋熬72小時(shí)才能上桌”，20多字，聽起來很厲害，但聽過的人大多都記不住，更別說復(fù)述了。
一般2:對(duì)客戶有利
“小四川，弘揚(yáng)中華飲食文化”，這句話雖然冠冕堂皇，卻沒有把最關(guān)鍵的問題說清楚:對(duì)顧客有什么好處？
個(gè)人很喜歡cnn的口號(hào):第一個(gè)知道。作為信息渠道，“最新最快”是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“你先知道”這句話有力地向觀眾展示了好處。
一般3:與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)
“吃小四川，走成功之路”聽起來對(duì)客戶有利，但“走成功之路”和火鍋的關(guān)系就牽強(qiáng)了。
我很喜歡雀巢咖啡的口號(hào):無論多忙，我都想和你喝杯咖啡。三言兩語，感情和產(chǎn)品聯(lián)系的非常好。
一般了解了文字的三種創(chuàng)作后，有哪些創(chuàng)作方法可以用來完成可以刺激購買，方便傳播的廣告語言？至于廣告語言的創(chuàng)作方法，國(guó)內(nèi)外無數(shù)專家都展示了他們的神奇力量，其中最大的有兩個(gè)“流派”。
一、價(jià)值主張——強(qiáng)調(diào)客戶的痛點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
著名營(yíng)銷人員馬松舉了一個(gè)例子。有一次，他為一個(gè)賣瓜子的客戶設(shè)計(jì)了一個(gè)口號(hào)。這個(gè)客戶的瓜子質(zhì)量很好，但是賣100塊1斤很貴。怎么突出這么貴的瓜子的價(jià)值？
宋了解到，這種瓜子是精心挑選的，每十斤只能選兩個(gè)。為此，宋寫了一句口號(hào):10斤瓜子選兩個(gè)。簡(jiǎn)單幾句就充滿了價(jià)值感。
此外，價(jià)值倡導(dǎo)者的代表還有聯(lián)邦快遞的口號(hào)——“使命一定要實(shí)現(xiàn)”，麥克斯韋咖啡的口號(hào)——“滴滴香香，意猶未盡”等等。
回到開題，火鍋店老板該怎么寫？他可以根據(jù)自己火鍋的獨(dú)特價(jià)值寫標(biāo)語，比如“小四川火鍋，吃了衣服就沒味道了”。
第二，行動(dòng)指導(dǎo)學(xué)校——強(qiáng)調(diào)使用祈使句和動(dòng)詞來激勵(lì)顧客立即行動(dòng)。
在動(dòng)作指令群中，百度企業(yè)的廣告語言非常經(jīng)典。
2007年之前，百度的口號(hào)是“有問題，百度”；2007年改為“百度，你就知道了”。
百度是一個(gè)企業(yè)的名稱，故意用做動(dòng)詞，有很強(qiáng)的動(dòng)作指示感。如今，“百度一次”已經(jīng)成為大多數(shù)人的口頭禪。
除此之外，行動(dòng)指令組的代表還有美國(guó)運(yùn)通信用卡的口號(hào)——“沒有它別出門”，平安保險(xiǎn)的口號(hào)——“買保險(xiǎn)，買平安”，等等。
火鍋店老板該怎么辦？他可以通過對(duì)比某個(gè)場(chǎng)景來嘗試給出動(dòng)作指令，比如“兩個(gè)人以上就去吃小四川火鍋”。
第三，為什么你的副本沒有被閱讀
就是那個(gè)叫“小四川”的火鍋店。老板把口號(hào)定為“小四川火鍋，吃了衣服沒味道”，打算在微信平臺(tái)大力宣傳。
他寫了很多文案，比如“最美的味道是聚在一起的味道”“火鍋的味道只應(yīng)該是唇齒留香，不要和衣服糾纏”，但是閱讀率不高，轉(zhuǎn)發(fā)更少。這是為什么？
大量文本被轉(zhuǎn)發(fā)的前提是閱讀，閱讀的前提是開放。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民只用0.5秒來決定是否打開一份拷貝。在這么短的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)民靠什么做決策？是副本的標(biāo)題。
什么樣的標(biāo)題能激發(fā)網(wǎng)民強(qiáng)烈的打開欲望？寫作大師羅伯特·w·布萊(Robert W. Bly)在他的暢銷書《文案策劃全手冊(cè)》中提出了“4u一般”的標(biāo)題，可以看作是創(chuàng)作標(biāo)題的方法。
首先，一般來說，很緊急
人怕得晚，失早，急頭條可以給客戶一個(gè)馬上打開的理由。
比如“上半年最大的機(jī)遇”“下周一實(shí)施新的交通法規(guī)”。
第二種通常是獨(dú)特的
別人沒見過別的地方的東西，可能也沒見過。這是獨(dú)一無二的，能引起極大的好奇心。
比如《破譯mh370墜毀的真正原因》《張小龍第一次吐露心聲》。
第三，總的來說，它是極端具體的。
具體的東西更容易給網(wǎng)民一種習(xí)得感，以至于想要占有。
比如“寫四心法、劍法三招”的題目，“這九種溝通方法容易得罪人”。
總的來說，第四個(gè)是有用的
承諾利益永遠(yuǎn)是俘獲網(wǎng)友的唯一途徑。
比如“價(jià)值2萬元的材料今天免費(fèi)帶走”“他的月薪從500元漲到50萬”。
那么，火鍋店老板該怎么辦呢？他可以基于4u重寫標(biāo)題，以“打開”為目標(biāo)，而不是“購買”或“轉(zhuǎn)發(fā)”，喚起網(wǎng)民強(qiáng)烈的打開欲望。
具體怎么做？可以試試大師們基于“4u心法”總結(jié)的“劍法三招”。
第一招:“目標(biāo)群體+問題+治療方案”
這家火鍋店的目標(biāo)群體是誰？直接跟他們說，指出問題，給出解決方案。你可以試著這樣寫:
想陪男朋友吃火鍋，卻怕毛衣會(huì)有味道？現(xiàn)在終于有人處理這個(gè)問題了！
女孩子們最擔(dān)心的是衣服上的味道。“我要陪男朋友吃火鍋”就是屏蔽網(wǎng)友，對(duì)他們喊；“怕毛衣味”是通過畫面感喚起對(duì)問題和沖突的共鳴；“現(xiàn)在終于有人處理這個(gè)問題了”就是給出一個(gè)解決方案，讓網(wǎng)友忍不住打開。
第二個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn):“在× ×?xí)r間內(nèi)獲得× ×個(gè)結(jié)果”
在觀測(cè)稀缺的今天，人們需要有承諾的利益，可以馬上獲得，然后愿意投入時(shí)間打開閱讀一份。你可以試著這樣寫:
秘訣:吃個(gè)火鍋，衣服活不到半年。如何在不花一分一毫的情況下處理這個(gè)問題？
“吃個(gè)火鍋，住半年衣服”是個(gè)問題。處理這個(gè)問題是網(wǎng)民希望得到的結(jié)果；“一分不花，一分錢不花”就是告訴網(wǎng)友，處理這個(gè)問題是沒有成本的。網(wǎng)民大概忍不住點(diǎn)一下吧。
第三個(gè)措施:“熱點(diǎn)人物+獨(dú)家新聞”
人們都很好奇，尤其是大人物。這就是為什么閱讀信息，尤其是八卦信息。你可以試著這樣寫:
號(hào)稱火鍋行業(yè)的特斯拉，只有這三項(xiàng)黑技術(shù)！
“火鍋行業(yè)的特斯拉”是大人物、大企業(yè)、大熱點(diǎn)；“這三大黑技術(shù)”是獨(dú)一無二的新聞，引起網(wǎng)友的好奇。
四、如何讓文案炸了微信朋友圈
是同一個(gè)“小四川”火鍋店。老板嘗試用“一般4u”寫標(biāo)題后，文案的開工率大大提高。但是他發(fā)現(xiàn)雖然開通率高，但是轉(zhuǎn)發(fā)率并不高。怎么做？
文字的責(zé)任是促使網(wǎng)民做出“行動(dòng)”；標(biāo)題的責(zé)任是督促網(wǎng)友“打開”，而不是“轉(zhuǎn)發(fā)”文字。但是，轉(zhuǎn)發(fā)真的很重要——據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在微信文案閱讀量的80%左右來自微信朋友圈。如果標(biāo)題不負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)發(fā)，誰負(fù)責(zé)？
答案是:文字本身。文案轉(zhuǎn)發(fā)率不高，可能是因?yàn)槲淖植痪邆湟邹D(zhuǎn)發(fā)的六大特點(diǎn)。
美國(guó)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授喬納·伯杰(Jonah Berger)專門研究“轉(zhuǎn)發(fā)”。他想知道是什么激勵(lì)著一個(gè)人去分享。他把自己的研究成果寫成了一本叫《瘋狂傳》的書，書中他提出了引起瘋狂傳播的六個(gè)核心要素，叫做《瘋狂傳6概》。
一般來說，1。社交貨幣
分享一篇文字，可以讓別人覺得自己很優(yōu)秀，與眾不同。這篇文字就像錢，買了別人的耳目。
看看被塑料袋弄變形的烏龜，還有鎖住喉嚨的海鳥，都是人類造成的。從我開始，沒有塑料袋。
這是社交的貨幣，讓別人覺得你充滿了愛。
一般2:誘導(dǎo)
當(dāng)你聽到一首歌，想起某段記憶，這首歌就是回憶過去的誘因。
一時(shí)之間，火星糖果企業(yè)的棒棒糖突然賣得很好。經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)NASA宣布了登陸火星的計(jì)劃。這個(gè)誘因讓客戶想起了一個(gè)叫火星的糖果企業(yè)品牌，所以糖果賣的很好。
因此，如果你想讓文本傳播得更廣泛，你應(yīng)該把文本與常見的事件聯(lián)系起來，比如周末、雨天、早晨等。，并讓它們成為激勵(lì)。
一般3:情緒
轉(zhuǎn)發(fā)是一個(gè)心理代價(jià)很高的動(dòng)作，只有強(qiáng)烈的情緒才能激發(fā)網(wǎng)友分享。喬納說，有五種強(qiáng)烈的情緒最有可能引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)——驚訝、興奮、幽默、憤怒和焦慮。
他還做了實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)幽默可以提高轉(zhuǎn)發(fā)率25%，驚喜可以提高轉(zhuǎn)發(fā)率30%，悲傷可以降低轉(zhuǎn)發(fā)率16%。
一般4:開放
人們喜歡模仿。想要文案或者活動(dòng)瘋狂傳播，就需要讓更多的人看到。
耐克想做企業(yè)品牌公益活動(dòng)，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇:
第一，辦一場(chǎng)公共自行車賽，邀請(qǐng)家人給選手捐錢；第二，做一個(gè)醒目的腕帶出售，收入捐給公益組織。
最后耐克選擇了第二個(gè)活動(dòng)，大獲成功，6個(gè)月賣出500萬只腕帶。
這種成功的原因可能有很多，但肯定有，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人戴上腕帶都會(huì)看到，其他人也會(huì)模仿購買。
所以宣傳對(duì)于爆燃和瘋狂是很重要的。
一般5:實(shí)用價(jià)值
看到“這種食物能讓失眠者快速入睡”的新聞，真的要傳給睡不好的朋友嗎？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，健康教育文案因其實(shí)用價(jià)值而成為轉(zhuǎn)發(fā)頻率最高的文案。
一般來說，6:故事
2017年，招商銀行的一個(gè)視頻砸了微信朋友圈。這個(gè)視頻叫《世界更大，比一盤番茄炒雞蛋還大》:
一名國(guó)際學(xué)生來到美國(guó)，參加了一個(gè)聚會(huì)。每個(gè)人都要做一道菜。他選擇了最簡(jiǎn)單的番茄炒雞蛋。但他處理不了，就向遠(yuǎn)在中國(guó)的父母求助。他們拍了一個(gè)用西紅柿做炒雞蛋的視頻來指導(dǎo)他。最后，聚會(huì)非常成功。然后他突然意識(shí)到中國(guó)是凌晨，他爸媽晚上很晚才起來自己在廚房做飯。
大部分人看完視頻都感動(dòng)的哭了。招商銀行負(fù)責(zé)人表示，該視頻僅投放40多萬客戶，但最終瀏覽量超過1億。
這就是好故事的力量。
那么，火鍋店老板該怎么辦呢？
圖中列出了100種火鍋吃法，作為“社交貨幣”，以換取對(duì)“吃有文化的商品”的推崇。
或者，無可辯駁地告訴為什么女生一定要用“無味的衣服”吃火鍋，從而把“和女生一起吃飯”變成一種誘因。和女生一起用餐后，顧客會(huì)想到這家店的無味火鍋。
也可以寫一份很有情調(diào)的文案，講你在海外吃飯的時(shí)候有多愛國(guó)內(nèi)火鍋，等等。
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