可能大部分人一輩子都在寫文字，卻不知道文字的作用是什么。
大部分人可能寫了十幾年，甚至一輩子，卻從來不知道寫這些字的目的和作用。
這樣說好像有點夸張，但是不信可以問問身邊的廣告主或者一些企業的所謂營銷總監，文字的目的和作用是什么？
他們給出的答案可能是，文字？寫文字的目的其實是為了推銷產品。賣不出產品的話都是流氓。寫文字最重要的是要有突出的創造力。沒有創意的文字，就像沒有靈魂的人。
但事實上，即使我們從來沒有寫過任何文字，只要稍微思考一下我們的日常生活，我們就會知道，這些專業人士所謂的答案顯然不能證明事實。比如，正常的客戶不可能僅僅通過閱讀房地產的文字就做出買房的決定，也不會僅僅因為看了一些創造性戒煙的廣告就戒煙。
答案是這樣的，我們問一個手里拿著武器的士兵，這個武器是干什么用的，然后這個士兵告訴你，是用來打仗的。
但實際上，一個手里拿著武器的士兵，在不同的情況下，可能要完成不同的任務。
例如，有時武器可能是一個演示，而不是一個真正的戰斗。有時它僅僅通過嚇跑敵人就已經達到了目的。有時可能是沖鋒陷陣，有時用于防守，有時只用于舞臺表演...
比如《三國演義》里，張飛拿了張八的蛇矛，已經通過嚇跑曹操百萬大軍完成了任務。在這種情況下，張八蛇矛的真正作用其實是嚇跑敵人。
甚至有人在網上寫了一個文案，“張飛自己嚇跑了百萬曹駿，真正的原因就在這里，武器也是隱藏的奧秘”，描述了這種武器的神奇功效。
同樣，文字其實就像士兵身上的武器，其作用不僅僅是賣貨，還有越來越多的作用。
那么，在今天的商業環境中，哪些詞的作用是容易被忽視但更重要的呢？
戰術的實施
協同企業品牌定位
表明立場
強化人格屬性
呼吁采取行動
01戰術方位
文字是戰術的載體，而不是創意的載體
我們翻看歷史上很多經典文本，似乎沒有太多的原創性，有的只是簡單的句子，但背后的重要作用不是原創性，而是體現了戰術的氣度。
比如下面的文字，可能沒有太多的原創性，但是它給出了明確的指導方針，給人一種期待，并且具有易記憶等一系列優點。
軟文的作用是什么
那么文字如何承載戰術而不僅僅是創意呢？
給我一個栗子
某大型口腔醫院的頭腦風暴會，當時頭腦風暴是討論項目文本，用于大型廣告。
總經理:我先說一下。其實我已經有了一個很好的想法。我們應該以家庭為中心，這樣全家人都能有一顆好牙。所以我們的正文應該是“讓全家人都有一顆好牙”，然后我們的服務其實就是為家人提供一系列的牙科服務；
營銷總監:我也說說我的看法。我覺得應該是“讓你輕松擁有一顆好牙”，讓客戶覺得看牙是一件輕松的事；
醫生:病人看到牙齒最害怕的是過程中的疼痛。我們可以直接專注于“無痛牙科護理，讓您舒適安心”；
正文:我覺得應該更有創意，可以重點放在“容易看到牙齒，經常微笑”
好吧，我承認以上的話確實很有創意，但是也許放在市場上，可能經不起市場的考驗，或者不會引起客戶的注意，或者根本與客戶的需求無關。
(和我們看到的大多數情況一樣，很多人認為不需要練習或者學習基礎知識就可以寫出優秀的文字。很多企業似乎只要一提話就能說幾句。)。
那么言語如何承載戰術呢？至少包括以下但不限于幾個關鍵因素
1、準確定義競爭對手
當時這家口腔醫院其實競爭對手很多，當時的第一個競爭對手是德國一家專門做種植牙的醫院，市場占有率第一，滿足客戶高端需求，口碑非常高。
2.找出對手企業品牌特征中的劣勢
這個同行競爭者的缺點是價格高。雖然這家醫院是客戶到牙齒就診第一個能想到的，但是客戶覺得它的價格太高，存在價格混亂，產品和服務各方面都不好(部分評價可以從電商平臺的客戶評價中驗證)。
也就是說，競爭對手企業品牌特征上的劣勢在于，雖然高端，但對應的是客戶更高的貨幣價格，部分客戶并不想為這個高價買單。
3.重新分析市場，明確對手的實力，找到自己的特點
在當地口腔市場的歷史上，最早只有公立醫院，但雖然公立醫院
價格公平便宜，但服務跟不上，所以當時的空市場是，如果私立醫院能提供更好的服務，雖然價格稍微貴一點，但客戶可以接受，所以當時的競爭對手正好滿足了當時市場的需求，在短時間內迅速發展。
然而現在，類似的私立醫院已經開始在市場上迅速崛起。在競爭的歲月里，不同的民營醫院有不同的特點。
比如有的功能是方便(很多店)，有的專注于產品(比如德國和美國的種植牙)，有的專注于某個細分領域(比如兒童)。
當時我說的大醫院也有這個特點:
營業面積全省最大，硬件標準很高，堪稱五星級標準；
運營能力在集團總部有多年經驗，非常成熟；
控制價格的能力很強，能支持即將制定的價格體系，能使價格低廉，保證利潤；
與競爭對手相比，它有能力提供更高質量的標準化服務
于是在當時的頭腦風暴會上，我問了一個問題。市場上有沒有一家公司不僅能有公立醫院的價格，還能提供更好的服務？
好了，然后我們開始盤點市場上所有的競爭對手，發現沒有一家醫院真的有這樣的特點。既然這可能是空懷特的市場需求，為什么沒有一家醫院這樣做呢？
很簡單，我當時服務的醫院是新建的醫院，還沒有開業，而其他醫院已經深入市場很多年了，既沒有能力也沒有動力去調整自己的價格體系，或者突然把自己的產品和服務升級到更高的水平。
是的，這個時候突然有人興奮的跳起來說我們口腔醫院可以針對這個需求，文字要告訴客戶我們和其他醫院不一樣，但是我們有很大的特點，這是別人做不到的。
4.寫作表現
那么既然是這樣，該怎么寫文字呢？
其實一句話就能說清楚
公立醫院的價格和五星級酒店的服務
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