推廣軟文，我們做的第一件事就是打動(dòng)客戶，打動(dòng)客戶的關(guān)鍵點(diǎn)之一就是建立“共鳴”?！肮缠Q型詞語”就像知己，帶來自己的同理心，容易產(chǎn)生從眾感。
我們看到了很多話，感受到了對(duì)企業(yè)品牌的理解，說了你想說的，你不敢說的，或者沒有被發(fā)現(xiàn)的。這些話都是從你的角度表達(dá)“支持”、“欣賞”、“對(duì)你的攻擊”、“揭示真相”。所謂“痛徹心扉的話”，就是每一句話都觸動(dòng)了客戶的共鳴點(diǎn)。
比如keep在2019年推出了一個(gè)以“恐懼是對(duì)的”為主題的廣告，每個(gè)主角都以“我害怕”為開頭。比如一個(gè)胖女孩在練瑜伽，毫無自信的表達(dá)這樣的話:
我害怕一直被盯著看
但我更害怕永遠(yuǎn)透明一點(diǎn)
害怕是對(duì)的
跳水女孩，健身狂熱者，視力受損的跑步者，胖仙女，冠軍騎手...當(dāng)這些主角一個(gè)接一個(gè)出現(xiàn)的時(shí)候，他們的聲音都表現(xiàn)出了猶豫，并且隨著影片的推進(jìn)(不斷的閃回主人公的嘗試和失敗)。影片中的語速越來越塊，越來越厲害。在最后的高燃時(shí)刻，甚至不僅僅是英雄的聲音，還有團(tuán)音交織，配樂鼓達(dá)到了巔峰。情緒重疊到燃點(diǎn)，突然冒出一股無聲的氣息，最后“不怕，那就找下一個(gè)怕”。
“我害怕”，“我害怕是對(duì)的”，“我不害怕，那就尋找下一個(gè)害怕”...身份不同，場(chǎng)景相似，句式相同，大多數(shù)人會(huì)不由自主地坐在一起，或者感同身受，產(chǎn)生共鳴。
2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，李寧推出了“中國(guó)人，讓改變發(fā)生”的主題廣告，還推出了一系列不同運(yùn)動(dòng)員與自己結(jié)合的海報(bào)。
逆境喚醒熱血
我用激情
讓變化發(fā)生吧
張繼科
看起來很刺激，但是共鳴不夠。普通觀眾不容易建立感同身受的感覺。畢竟世界冠軍少。如何利用奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)景，激發(fā)普通觀眾的共鳴，是文案策劃需要思考的問題。在李寧的思想中，丹琳的話有共鳴優(yōu)勢(shì):
每個(gè)人都輸給了自己
如果你有勇氣，你可以重生
我用不朽的信念和夢(mèng)想
讓變化發(fā)生吧
當(dāng)我說有共鳴優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，感覺創(chuàng)作者是在尋找與客戶的關(guān)聯(lián)性，只是用詞不夠具體。“每個(gè)人都輸給了自己”這種語言需要客戶重新解讀，直接場(chǎng)景更容易建立聯(lián)系。耐克推出了“活出你的偉大”的主題，許多系列文本都是基于客戶的共鳴，如:
裁判可以決定你的成績(jī)
但是我不能做決定
你的偉大
他們可以質(zhì)疑你的成績(jī)
但是你不能質(zhì)疑它
你的偉大
似乎大多數(shù)人都會(huì)遇到“裁判的不公”。從小學(xué)到中學(xué)，到大學(xué)，各種活動(dòng)都有共鳴點(diǎn)。當(dāng)然，耐克也是在表達(dá)當(dāng)時(shí)的游戲場(chǎng)景，只是用一個(gè)同情的詞來吸引整個(gè)人的注意力。
當(dāng)你去商場(chǎng)買衣服時(shí)，售貨員堅(jiān)持要賣店里衣服的質(zhì)量、款式和價(jià)格。如果你能站在客戶的立場(chǎng)思考，帶進(jìn)自己的感受，欣賞評(píng)價(jià)，交易通常會(huì)更好。在日常生活中也很常見。比如孩子放學(xué)回來不開心。父母應(yīng)該如何解決？是先批判教育嗎？還是讓孩子說出事情的真相？或者告訴孩子你小時(shí)候一直不開心。無論發(fā)生什么，你的父母都會(huì)支持你...沒有100%的標(biāo)準(zhǔn)答案，但是后者相比之下會(huì)更好，因?yàn)楹⒆訒?huì)感受到你的愛和共情，這就是共鳴。
我畫了一幅共鳴創(chuàng)作的路徑圖，從“共鳴主體”到“共鳴表達(dá)”，最后是“共鳴轉(zhuǎn)化”，其中要發(fā)現(xiàn)探索“共鳴主體”的場(chǎng)景與感受有關(guān)。
或者以保留文本為例:
第一步:發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景相關(guān)性
場(chǎng)景:胖女孩，健身
第二步:發(fā)現(xiàn)感覺的相關(guān)性
感覺:害怕被別人盯著看，害怕被別人嘲笑，害怕作為一個(gè)透明的人被忽略
最后輸出共鳴詞:“我怕別人一直盯著我看，更怕我一直有點(diǎn)透明”，最后的主題詞“恐懼是對(duì)的”代表支持和認(rèn)可，進(jìn)一步促進(jìn)了共鳴轉(zhuǎn)化行為。
但是，它制造了“共鳴”，也會(huì)有“意外”。比如2019年初《什么是佩奇》熱播，放映了短片，情緒和興趣都伴隨著各種贊，但影片卻集體吐槽。
雖然我們今天只講共鳴詞，但在營(yíng)銷中需要有整合思維，文字和文字所創(chuàng)造的共鳴要與營(yíng)銷活動(dòng)的主題和目標(biāo)相統(tǒng)一。
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標(biāo)題：「營(yíng)銷技巧」怕就對(duì)了—要寫共鳴型的軟文? ??
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