軟文的文筆不一樣。很多巧妙的教學(xué)軟文的方式都是從文案的結(jié)構(gòu)上拆解下來(lái)的，比如題目怎么擬，正文要做幾段，段落之間有什么關(guān)系。這種巧妙的方式對(duì)文案本身的提升有很大的幫助，但只是相對(duì)于軟文本身而言起作用，是一種靜態(tài)的模式，忽略了外部市場(chǎng)的變化。
今天想教大家一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)現(xiàn)內(nèi)心軟文的方法。我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品不同的感知階段，在哪個(gè)階段應(yīng)該寫(xiě)什么樣的軟文，做一個(gè)綜合分析。
顧客對(duì)產(chǎn)品理解的五個(gè)階段
當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品推出時(shí)，它經(jīng)歷了五個(gè)完美的時(shí)期，即:空白期、觀望期、準(zhǔn)備期、行動(dòng)期和維護(hù)期。
空·懷特時(shí)期:顧客不知道你們公司的產(chǎn)品
觀望期:了解產(chǎn)品，考慮購(gòu)買(mǎi)，但沒(méi)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)
準(zhǔn)備期:客戶需要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的利益，在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息
行動(dòng)期:采購(gòu)產(chǎn)品
保養(yǎng)期:讓客戶錯(cuò)過(guò)你公司的產(chǎn)品和企業(yè)品牌
在這五個(gè)時(shí)期，我們可以用軟文來(lái)推動(dòng)客戶快速走向下一個(gè)階段，但撰寫(xiě)文字和發(fā)表文章的渠道略有不同。
不要平行寫(xiě)軟文
空白色時(shí)期
初創(chuàng)企業(yè)的新產(chǎn)品上市，需要應(yīng)對(duì)客戶對(duì)你的無(wú)知。在這個(gè)階段，企業(yè)品牌推廣要找到權(quán)威性強(qiáng)、影響力大、信任背書(shū)的渠道，迅速建立起互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更全面的品牌影響力。
空白色時(shí)期的軟文可以從企業(yè)品牌故事、創(chuàng)始人故事和產(chǎn)品故事的角度來(lái)寫(xiě)。
發(fā)布軟文章的渠道包括:
雖然目前個(gè)人電腦端的主要搜索引擎不是最重要的流量門(mén)戶，但它們對(duì)個(gè)人電腦端的影響很大，企業(yè)品牌代言能力不容忽視。建立百科全書(shū)是客戶產(chǎn)生信任的最快方式。
通過(guò)圖書(shū)館、知識(shí)等渠道，客戶可以對(duì)產(chǎn)品有全面的了解。
而且百度產(chǎn)品在搜索端占據(jù)了很好的位置，可以大大增加企業(yè)品牌詞和產(chǎn)品關(guān)鍵詞的曝光度。
觀望期
觀望期的客戶狀態(tài)如何？我想買(mǎi)一部手機(jī)。蘋(píng)果、華為、小米等企業(yè)品牌都在我的考慮范圍內(nèi)，各有各的利益。一時(shí)不知道選什么好。
作為一個(gè)客戶，他們想看到各廠商的手機(jī)拆解分析文案。通過(guò)看大家的意見(jiàn)，可以進(jìn)一步確立自己想買(mǎi)哪個(gè)手機(jī)。
所以現(xiàn)階段寫(xiě)的軟文可以往兩個(gè)方向走:
是評(píng)價(jià)類(lèi)；
就是把產(chǎn)品定位到某個(gè)人群，對(duì)比人群做出推薦。
評(píng)價(jià)文案就是給自己的產(chǎn)品找一個(gè)對(duì)手，在不貶低對(duì)方的情況下突出自己的優(yōu)勢(shì)。
第二種可以理解為，結(jié)合自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，提前找到精準(zhǔn)人群。比如我想知道20萬(wàn)的suv哪個(gè)好？如果你的車(chē)在節(jié)能節(jié)油方面有很大的特點(diǎn)，并且你能影響到最想要它的人，那么你這篇文案的要點(diǎn)就是描述節(jié)油。每個(gè)渠道都暴露了自己在省油方面的優(yōu)勢(shì)，把“你的企業(yè)品牌=省油”的概念植入了別人的腦海。
現(xiàn)階段軟文可以進(jìn)入領(lǐng)域內(nèi)的垂直媒體網(wǎng)站，新媒體的大量資源進(jìn)行合作。
繭
進(jìn)入準(zhǔn)備期的客戶相當(dāng)于鎖定了兩三個(gè)企業(yè)品牌，客戶需要最后一步。這時(shí)，他們喜歡在網(wǎng)上搜索。最終他們的企業(yè)品牌好的方面越來(lái)越多。
這期間軟文要偏向ugc軟文，文案要通過(guò)用戶的感受來(lái)做，增加可信度。
寫(xiě)ugc軟文有一個(gè)原則，就是體驗(yàn)過(guò)程代替產(chǎn)品參數(shù)。
面膜補(bǔ)水效果很好。不能說(shuō)含有xx補(bǔ)水成分，但要注意描述用面膜保濕的感覺(jué)。
現(xiàn)階段建議公司大規(guī)模推出軟文，最好是全網(wǎng)、信息源、新媒體、電商平臺(tái)。但如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)有人力財(cái)力的郵箱，推出軟文的渠道就要以產(chǎn)生訂單的電商平臺(tái)為主，比如淘寶的頭條，小紅書(shū)的企業(yè)品牌號(hào)。
行動(dòng)周期
行動(dòng)期是傾聽(tīng)客戶反饋的最佳時(shí)機(jī)，客戶應(yīng)該收到各種對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。好的地方作為下一次ugc推廣的素材，不好的評(píng)價(jià)作為產(chǎn)品迭代的依據(jù)，可以成為下一次產(chǎn)品更新的產(chǎn)品故事。
這時(shí)，我們可以嘗試建立一個(gè)有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激客戶為我們寫(xiě)文案，從而產(chǎn)生真正的ugc。
保養(yǎng)周期
客戶很容易采用產(chǎn)品，但不容易錯(cuò)過(guò)產(chǎn)品。有兩種情況會(huì)讓客戶錯(cuò)過(guò)你公司的產(chǎn)品:一是大大超出了預(yù)期的滿意度；第二，它能引起顧客的情感共鳴。
小米mix發(fā)布的時(shí)候，大家完全沒(méi)有準(zhǔn)備。他們不知道小米把邊框做得這么窄，外觀這么亮。所以mix的第一次亮相就超出了所有人的預(yù)期，企業(yè)品牌的認(rèn)可度急劇上升，產(chǎn)生了對(duì)企業(yè)品牌的留戀。
事實(shí)上，能大大超出預(yù)期的產(chǎn)品很少。要努力讓企業(yè)品牌引起客戶共鳴，輸出自己的企業(yè)品牌價(jià)值觀，用價(jià)值觀打動(dòng)客戶。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，印度一家企業(yè)品牌的洗衣液，發(fā)現(xiàn)印度男人幾乎不做家務(wù)，印度女人很累，很無(wú)助。于是，企業(yè)品牌在所有包裝上印上了“男女皆可用”的字樣，廣告?zhèn)鞑チ四行詰?yīng)該幫助女性分擔(dān)家務(wù)的價(jià)值...通過(guò)這么簡(jiǎn)單的措施，這款洗衣液的銷(xiāo)量在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了75%。
總結(jié)公眾對(duì)產(chǎn)品的理解分為五個(gè)階段。需要清楚的知道我們的企業(yè)品牌現(xiàn)在處于什么階段，軟文怎么寫(xiě)，放在哪里，需要知道目前最需要贏誰(shuí)。這五個(gè)階段不是嚴(yán)密的邏輯遞進(jìn)關(guān)系。星田營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品可能不會(huì)經(jīng)歷空白期和觀望期，而是直接跳到準(zhǔn)備期，但這并不意味著前兩個(gè)階段可以省略，而是應(yīng)該快速填充，因?yàn)椴粌H僅只有一輪客戶，當(dāng)下一批客戶到來(lái)時(shí)，你準(zhǔn)備好了嗎？
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標(biāo)題：「營(yíng)銷(xiāo)技巧」怎么讓軟文給你帶貨? ??
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