市場營銷組合的內(nèi)涵與價值
市場營銷組合作為市場營銷理論的核心，也是企業(yè)市場營銷活動的核心所在。自50年前尼爾·鮑頓提出市場營銷組合這一概念以來，市場營銷組合理論的發(fā)展歷經(jīng)了4Ps、4Cs和4Rs三個階段。那么，市場營銷組合究竟有何價值呢？
理論價值 1. 市場營銷組合的誕生，標(biāo)志著市場經(jīng)營理念實現(xiàn)了從舊觀念到新觀念的轉(zhuǎn)型，即邁入了以顧客需求為中心的新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心理念是以目標(biāo)顧客的需求為核心，通過運(yùn)用市場營銷組合，著眼于整體市場，從而實現(xiàn)利潤，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)。在此，市場營銷組合作為營銷手段顯得尤為重要。 2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個重要特點(diǎn)，即鮮明的“管理導(dǎo)向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，關(guān)注買方行為，重點(diǎn)研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研究法在眾多研究方法中展現(xiàn)出其概括性強(qiáng)、適應(yīng)面廣的優(yōu)點(diǎn)，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。 3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，為企業(yè)決策者提供了科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法，以實現(xiàn)企業(yè)營銷整體效果。 （1）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。可以從系統(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面進(jìn)行深入分析。 （2）運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式進(jìn)行分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)、能量、信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換后再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進(jìn)行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息、能源、原材料，這是企業(yè)開展?fàn)I銷活動的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表現(xiàn)出較強(qiáng)的適應(yīng)性，并隨時依據(jù)其變化，調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標(biāo)的方向發(fā)展。 （3）系統(tǒng)論的整體觀強(qiáng)調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點(diǎn)。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)各要素的交互作用和整體功能比關(guān)注個別要素的功能更為重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進(jìn)行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷的成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，市場營銷組合的神奇魅力就在于此。
實踐價值 對于企業(yè)而言，營銷因素組合在實際工作中的實踐價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面： （一）制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標(biāo)和營銷因素協(xié)調(diào)組成的。由于制定市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是完成企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，以投資收益率、市場占有率或其他目標(biāo)為比較選擇的依據(jù)來進(jìn)行營銷組合是比較符合實際的。 作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，營銷因素組合既可以綜合運(yùn)用四個因素，也可以根據(jù)產(chǎn)品與市場的特點(diǎn)，分別重點(diǎn)使用其中某一個或某兩個因素，設(shè)計成相應(yīng)的銷售策略，這是一個細(xì)致復(fù)雜的工作。 （二）應(yīng)對競爭的有力手段 企業(yè)在運(yùn)用營銷因素組合時，必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢，以便揚(yáng)長避短。 在使用營銷因素組合作為競爭手段時，要特別注意兩個問題： 第一，不同行業(yè)不同產(chǎn)品，側(cè)重使用的營銷因素應(yīng)當(dāng)不同。 第二，企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營銷因素時，要重視其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。 （三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路 在實踐中，人們認(rèn)識到，如果以市場營銷組合為核心進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排，可以形成一種比較系統(tǒng)的、從點(diǎn)到面、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設(shè)置職能部門和經(jīng)理崗位，明確部門之間的分工關(guān)系，劃分市場調(diào)研的重點(diǎn)項目，確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。企業(yè)的財務(wù)部門也會在完成財務(wù)報表的同時，按照4Ps數(shù)據(jù)列表，為企業(yè)分析資金運(yùn)用、固定成本與變動成本支出等情況提供信息。運(yùn)用營銷因素組合，可以較好地協(xié)調(diào)各部門工作。
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標(biāo)題：探索整合營銷的內(nèi)涵：市場營銷組合為何至關(guān)重要？? ??
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