概述分銷渠道沖突的定義及其種類 2007年4月自學考試《市場營銷學》真題簡答題第3題 概述分銷渠道沖突的定義及其種類。 校解析答案：分銷渠道沖突：系指分銷渠道成員察覺到其他成員進行損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取有限資源的活動，進而引發的爭執、敵對和報復等行為。 分銷渠道沖突的種類： 1、縱向渠道沖突：同一分銷渠道中不同級別的成員之間發生的沖突。 2、橫向渠道沖突：同一級別的分銷渠道成員之間發生的沖突。 3、多分銷渠道沖突：同一制造商構建的兩條或以上分銷渠道向同一市場銷售產品所引發的沖突。 分銷渠道沖突有哪些種類 分銷渠道沖突系指某分銷渠道成員進行的活動阻礙或不利于本組織達成其目標，進而產生的各種矛盾和糾紛。以下我為大家介紹分銷渠道沖突的種類，以供參考。 分銷渠道沖突種類：橫向渠道沖突 指在同一分銷渠道模式中，同一級別中間商之間的沖突。產生橫向沖突的原因通常是由于生產企業未對目標市場的中間商數量及分管區域進行合理規劃，導致中間商為自身利益相互競爭。這是因為，在生產企業開拓了目標市場后，中間商為了獲取更多利益，必然要爭取更多市場份額，在目標市場上進行“圈地運動”。例如，某一地區經營A企業產品的中間商，可能認為同一地區經營A企業產品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務等方面過于激進，搶走了他們的生意。如果出現此類矛盾，生產企業應及時采取有效措施，緩解并協調這些矛盾，否則，將影響渠道成員的合作及產品的銷售。另外，生產企業應未雨綢繆，采取相應措施預防這些情況的發生。 分銷渠道沖突種類：縱向渠道沖突 指在同一分銷渠道中不同級別企業之間的沖突，此類沖突相較于橫向渠道沖突更為常見。例如，某些批發商可能會抱怨生產企業在價格方面控制過嚴，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務（如廣告、推銷等）太少；零售商對批發商或生產企業，可能也存在類似的不滿。 縱向渠道沖突也稱為渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發，采取直銷與分銷相結合的方式銷售商品，這就不可避免地要與下游經銷商爭奪客戶，嚴重挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經銷商實力增強后，不滿足目前所處的地位，希望在渠道系統中擁有更大的權利，向上游渠道發起了挑戰。在某些情況下，生產企業為了推廣自己的產品，越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，導致上下游渠道間產生矛盾。因此，生產企業必須從全局出發，妥善解決縱向渠道沖突，促進渠道成員間更好地合作。 分銷渠道沖突種類：不同分銷渠道間的沖突 隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業采用多分銷渠道營銷系統，即運用渠道組合、整合。不同分銷渠道間的沖突指的是生產企業構建多分銷渠道營銷系統后，不同渠道服務于同一目標市場時所產生的沖突。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經銷店銷售，當它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司納入自己的經銷伙伴時，特約經銷店表示了強烈的不滿。 因此，生產企業要重視引導渠道成員之間進行有效的競爭，防止過度競爭，并加以協調。 不同分銷渠道間的沖突在某一渠道降低價格（一般發生在大量購買的情況下）或降低毛利時，表現得尤為明顯。 分銷渠道沖突產生的原因 1.目標不統一 分銷渠道成員之間是一種競合關系。渠道成員有著某些共同的目標，作為個體又有其自身的目標，這些目標在某些情況下會產生矛盾，從而引發沖突。例如，渠道成員對長期目標的追求與短期目標的追求常常出現不一致的情況，從而采取不同的銷售措施，而這些措施會干擾其他成員目標的實現，進而引發分銷渠道沖突。 2.利益不統一 分銷渠道成員之間不僅有著某些共同的利益，也有各自的利益，當渠道成員為獲取個體利益時可能會干擾其他成員的利益，從而引發分銷渠道沖突。渠道成員之間不僅會出現長期利益與短期利益的矛盾，還會出現一些包括提成、返點、折扣、獎勵等方面的矛盾。渠道成員在追求自身利益最大化的過程中往往容易出現爭搶客戶資源的情況，甚至進行竄貨銷售，從而引發分銷渠道沖突。 3.分工不明確 分銷渠道成員之間的分工直接關系到各自的權、責、利和風險。渠道管理過程中難免會出現權利和責任劃分不明確的情況，由于渠道成員都是趨利避險的，因此各分銷渠道成員在出現問題時容易出現推卸責任、逃避風險的情況，例如誰負責售后服務問題，促銷時各分銷渠道成員承擔的責任問題等等。 4.溝通障礙 分銷渠道成員的目標和利益不統一，分工不明確的問題在很大程度上是由于溝通障礙造成的，這些溝通障礙主要包括溝通不及時、溝通信息傳遞出現失真、成員對信息的理解出現偏差和失誤等。由于溝通障礙導致不同的分銷渠道成員在營銷過程中采用不同的措施，從而引發沖突。 5.激勵不當 制造商對分銷渠道成員銷售產品會采取相應的激勵措施，激勵措施是一把雙刃劍，用得恰當可以改善渠道的績效，使用不當則會引發分銷渠道沖突。過于依賴經濟手段進行激勵容易使分銷渠道成員發生以追求短期經濟利益實現為目標的活動，導致與整個渠道的長遠目標相沖突。目前很多企業注重大客戶關系管理，在進行激勵的過程中往往容易忽視其他客戶的利益，從而引發其他分銷渠道成員的不滿而導致出現分銷渠道沖突的行為。 分銷渠道沖突的解決方法 超級目標法 當企業面臨對手競爭時，樹立超級目標是團結分銷渠道各成員的根本。超級目標是指分銷渠道成員共同努力，以達到單個公司無法實現的目標。分銷渠道成員有時會以某種方式簽訂一個他們共同尋找的基本目標的協議，其內容包括渠道生存、市場份額、高品質和顧客滿意。從根本上講，超級目標是單個公司不能承擔，只能通過合作實現的目標。一般只有當分銷渠道一直受到威脅時，共同實現超級目標才會有助于沖突的解決，才有建立超級目標的必要。
在企業遭遇競爭對手挑戰之際，確立至高無上的目標是凝聚渠道全體成員的核心。至高無上的目標即指渠道成員齊心協力，共同追求單個成員無法達成的目標。渠道成員有時會通過某種途徑達成一項共同追求的基本目標的協議，該協議涵蓋渠道存續、市場份額、高質產品和客戶滿意度。本質上，至高無上的目標是單個企業無法獨立承擔，必須通過協作來實現的。通常，只有在渠道面臨威脅的情況下，共同實現至高無上的目標才能有助于化解矛盾，才有確立至高無上的目標的意義。
針對垂直性矛盾，一種有效的解決策略是在兩個或兩個以上的渠道層級上實施人員交流。例如，讓制造商的一些銷售主管到部分經銷商那里工作一段時間，部分經銷商負責人也可以在制造商制定經銷商政策的領域中參與工作。通過人員交流，可以提供一個換位思考的位置，便于在確立共同目標的基礎上處理一些矛盾。
協商 利用說服來化解矛盾實際上是在運用領導力。本質上，說服是為存在矛盾的渠道成員提供溝通機會，強調通過說服來影響其行為而非信息交流，同時也是為了減少因職能分工引起的矛盾。
商談 商談的目的是終止成員間的矛盾。妥協或許可以避免矛盾爆發，但無法解決矛盾的根本原因。只要壓力持續存在，最終會導致矛盾的產生。實際上，商談是渠道成員討價還價的一種方式。在商談過程中，每個成員都會放棄一些利益，從而避免矛盾的發生，但運用商談或說服要看成員的溝通能力。實際上，用上述方法解決矛盾時，需要每一位成員形成一個獨立的戰略方法以確保能解決問題。
法律手段 矛盾有時需要通過政府來解決，訴諸法律也是借助外力解決問題的方法。對于這種方法的應用也意味著渠道中的領導力無效，即通過商談、說服等途徑已無效果。一旦采取法律手段，另一方可能會完全遵守其意愿改變其行為，但可能會對訴訟方產生不滿，這樣的結果可能是雙方的矛盾增加而非減少。從長遠來看，雙方可能會不斷發生法律糾紛，使渠道關系不斷惡化。
撤出 解決矛盾的最后一種方法就是退出該營銷渠道。實際上，退出某一營銷渠道是解決矛盾的普遍做法。一個試圖退出渠道的企業應該要么為自己保留一條退路，要么愿意調整其根本無法實現的業務目標。如果一個公司想繼續從事原行業，必須有其他可供選擇的渠道。對于該公司而言，可供選擇的渠道成本至少不應比現在高，或者它愿意付出更高的成本來避免現有矛盾。當水平性或垂直性矛盾處于無法調和的情況下時，退出是一種可行的辦法。從現有渠道中退出可能意味著中斷與某個或某些渠道成員的合同關系。
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