【文章開(kāi)始】
巧妙的植入軟文廣告：讓你看了還想看的藝術(shù)
你有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷？看一篇挺有意思的文章，津津有味的，突然就冒出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品介紹，生硬得就像米飯里吃出顆石子兒，瞬間就沒(méi)了興致，甚至有點(diǎn)反感。但反過(guò)來(lái)，有些內(nèi)容你看完了，甚至被深深打動(dòng)，最后才發(fā)現(xiàn)“哦，這原來(lái)是個(gè)廣告??！”，但心里不但不討厭，反而覺(jué)得“這品牌有點(diǎn)東西”。這其中的天壤之別，就在于四個(gè)字——巧妙植入。
一、到底什么是“巧妙”的植入？
我們先得把這事兒掰扯清楚。硬廣就是直接喊“買(mǎi)我買(mǎi)我”，而軟文廣告是披著內(nèi)容的外衣來(lái)推銷(xiāo)。那“巧妙”這個(gè)詞，又該怎么理解呢？
自問(wèn)自答一下：核心問(wèn)題：巧妙的植入，到底巧在哪？
我覺(jué)得吧，它巧就巧在不破壞你閱讀的體驗(yàn)，甚至能提升這種體驗(yàn)。它不像個(gè)闖進(jìn)你家的推銷(xiāo)員，而是像一個(gè)朋友，在聊天的過(guò)程中，無(wú)意間分享了一個(gè)他覺(jué)得很棒的好東西。關(guān)鍵點(diǎn)在于：
- 價(jià)值先行： 文章本身必須是有用的、有趣的、有洞察的。廣告信息是“順便”帶給你的附加價(jià)值，而不是主體。
- 無(wú)縫銜接： 植入的產(chǎn)品或品牌，必須和文章的主題、情節(jié)、情緒嚴(yán)絲合縫地貼合在一起，不能是硬貼上去的。
- 情感共鳴： 最高明的植入，是讓你對(duì)品牌產(chǎn)生好感或認(rèn)同感，而不是立刻讓你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。它種下的是一顆“心錨”。
舉個(gè)具體的例子，比如一篇寫(xiě)都市人睡眠困擾的深度文章，里面講到一位設(shè)計(jì)師因?yàn)閴毫Υ箝L(zhǎng)期失眠，后來(lái)他嘗試了各種方法，最后發(fā)現(xiàn)換上一套某品牌的助眠蠶絲被，配合冥想音樂(lè)，才真正改善了睡眠。這里，產(chǎn)品是作為解決方案的一部分出現(xiàn)的，是故事里的一個(gè)合理元素，而不是憑空蹦出來(lái)的。
二、怎樣才能做到“巧妙”？幾個(gè)實(shí)用的心法
知道了“是什么”，接下來(lái)就是更實(shí)際的“怎么做”。這事兒說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，我琢磨了一下，大概有這么幾個(gè)層面可以下功夫。
1. 講個(gè)好故事，讓產(chǎn)品成為“道具”
人是故事的動(dòng)物。與其羅列產(chǎn)品參數(shù)，不如把產(chǎn)品編織進(jìn)一個(gè)引人入勝的故事里。比如，一個(gè)行李箱品牌，與其說(shuō)它有多耐磨多能裝，不如寫(xiě)一篇旅行游記，講述在異國(guó)他鄉(xiāng)的暴雨中，這個(gè)行李箱如何保護(hù)了攝影師的全部器材和成果。產(chǎn)品成了故事里不可或缺的英雄道具，它的優(yōu)點(diǎn)不言自明。
2. 解決真問(wèn)題，當(dāng)個(gè)“貼心顧問(wèn)”
從用戶(hù)的實(shí)際需求和痛點(diǎn)出發(fā)。比如，一篇教人如何快速整理衣櫥的文章，很自然地推薦一款收納神器，這就像是老師講完課推薦的參考書(shū)，順理成章。文章的核心價(jià)值是“整理方法”，產(chǎn)品是“效率工具”，用戶(hù)是為了學(xué)方法而來(lái)，順便發(fā)現(xiàn)了個(gè)好工具，感激還來(lái)不及呢。
3. 借助權(quán)威或潮流，借力打力
這個(gè)大家應(yīng)該都懂，比如邀請(qǐng)某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家、KOL來(lái)分享經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)诜窒韺?zhuān)業(yè)見(jiàn)解時(shí)，提到自己常用的工具或品牌，可信度就非常高?；蛘?，結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)事件、流行影視劇，把產(chǎn)品植入進(jìn)去討論，也能起到四兩撥千斤的效果。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這種方式用不好就容易顯得假，關(guān)鍵還是得找調(diào)性真的契合的。
這里我得主動(dòng)暴露個(gè)知識(shí)盲區(qū)，關(guān)于如何精準(zhǔn)地測(cè)量一篇植入軟文的具體轉(zhuǎn)化效果，比如有多少人是因?yàn)榭戳四瞧v蠶絲被的文章真的去下單了，這個(gè)數(shù)據(jù)鏈條其實(shí)非常復(fù)雜，中間的影響因素太多，具體歸因機(jī)制我一直覺(jué)得是個(gè)黑盒子，可能業(yè)內(nèi)也沒(méi)有完全統(tǒng)一的、特別完美的解決方案。
三、小心！這些坑千萬(wàn)別踩
追求巧妙，但也不能跑偏。有些紅線一旦踩了，再巧妙的構(gòu)思也得完蛋。
- 欺騙性開(kāi)頭（標(biāo)題黨）： 用極度夸張或與內(nèi)容完全無(wú)關(guān)的標(biāo)題把人騙進(jìn)來(lái)，這是最傷用戶(hù)體驗(yàn)的，一次就足以失去所有信任。
- 生硬嫁接： 產(chǎn)品和內(nèi)容完全沒(méi)關(guān)系，非要扯在一起。比如一篇寫(xiě)歷史知識(shí)的，突然插進(jìn)一個(gè)化妝品廣告，這會(huì)讓讀者瞬間出戲。
- 過(guò)度吹噓： 把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，無(wú)所不能。這反而會(huì)引發(fā)懷疑，真實(shí)、克制地表達(dá)往往更有力量。
- 忽略標(biāo)識(shí)： 現(xiàn)在法規(guī)要求廣告必須明確標(biāo)識(shí)，比如注明“廣告”或“推廣”。大大方方地標(biāo)明，反而是坦誠(chéng)和尊重，遮遮掩掩一旦被識(shí)破，后果更嚴(yán)重。
四、未來(lái)會(huì)怎樣？軟文廣告的下一步
隨著大家越來(lái)越聰明，對(duì)傳統(tǒng)廣告的免疫力越來(lái)越強(qiáng)，植入式軟文肯定會(huì)更受重視。但我覺(jué)得，未來(lái)的“巧妙”會(huì)升級(jí)。
它可能不再是單篇文章的較量，而是品牌整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建。比如，一個(gè)戶(hù)外品牌不再只是偶爾投幾篇游記，而是自己長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)探索頻道的公眾號(hào)，持續(xù)輸出高質(zhì)量的戶(hù)外知識(shí)、安全指南、探險(xiǎn)故事。品牌的精神和產(chǎn)品會(huì)深度融入這個(gè)生態(tài)的每一處。這樣，廣告就不再是“植入”，而是“長(zhǎng)”在里面的。
這或許暗示著，最好的軟文廣告，就是讓你忘記它是一篇廣告。 它提供了價(jià)值，分享了態(tài)度，贏得了信任，最后，商業(yè)上的成功會(huì)變成一件水到渠成的事情。
所以啊，下次你再看到一篇讓你沉浸其中、最后恍然大悟是廣告卻又不反感的文章，不妨仔細(xì)回味一下，作者到底用了哪些“巧妙”的心思。這東西，真的是一門(mén)藝術(shù)。
【文章結(jié)束】
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