推廣軟文，我們做的第一件事就是打動客戶，打動客戶的關鍵點之一就是建立“共鳴”。“共鳴型詞語”就像知己，帶來自己的同理心，容易產生從眾感。
我們看到了很多話，感受到了對企業品牌的理解，說了你想說的，你不敢說的，或者沒有被發現的。這些話都是從你的角度表達“支持”、“欣賞”、“對你的攻擊”、“揭示真相”。所謂“痛徹心扉的話”，就是每一句話都觸動了客戶的共鳴點。
比如keep在2019年推出了一個以“恐懼是對的”為主題的廣告，每個主角都以“我害怕”為開頭。比如一個胖女孩在練瑜伽，毫無自信的表達這樣的話:
我害怕一直被盯著看
但我更害怕永遠透明一點
害怕是對的
跳水女孩，健身狂熱者，視力受損的跑步者，胖仙女，冠軍騎手...當這些主角一個接一個出現的時候，他們的聲音都表現出了猶豫，并且隨著影片的推進(不斷的閃回主人公的嘗試和失敗)。影片中的語速越來越塊，越來越厲害。在最后的高燃時刻，甚至不僅僅是英雄的聲音，還有團音交織，配樂鼓達到了巔峰。情緒重疊到燃點，突然冒出一股無聲的氣息，最后“不怕，那就找下一個怕”。
“我害怕”，“我害怕是對的”，“我不害怕，那就尋找下一個害怕”...身份不同，場景相似，句式相同，大多數人會不由自主地坐在一起，或者感同身受，產生共鳴。
2012年倫敦奧運會期間，李寧推出了“中國人，讓改變發生”的主題廣告，還推出了一系列不同運動員與自己結合的海報。
逆境喚醒熱血
我用激情
讓變化發生吧
張繼科
看起來很刺激，但是共鳴不夠。普通觀眾不容易建立感同身受的感覺。畢竟世界冠軍少。如何利用奧運會的場景，激發普通觀眾的共鳴，是文案策劃需要思考的問題。在李寧的思想中，丹琳的話有共鳴優勢:
每個人都輸給了自己
如果你有勇氣，你可以重生
我用不朽的信念和夢想
讓變化發生吧
當我說有共鳴優勢的時候，感覺創作者是在尋找與客戶的關聯性，只是用詞不夠具體。“每個人都輸給了自己”這種語言需要客戶重新解讀，直接場景更容易建立聯系。耐克推出了“活出你的偉大”的主題，許多系列文本都是基于客戶的共鳴，如:
裁判可以決定你的成績
但是我不能做決定
你的偉大
他們可以質疑你的成績
但是你不能質疑它
你的偉大
似乎大多數人都會遇到“裁判的不公”。從小學到中學，到大學，各種活動都有共鳴點。當然，耐克也是在表達當時的游戲場景，只是用一個同情的詞來吸引整個人的注意力。
當你去商場買衣服時，售貨員堅持要賣店里衣服的質量、款式和價格。如果你能站在客戶的立場思考，帶進自己的感受，欣賞評價，交易通常會更好。在日常生活中也很常見。比如孩子放學回來不開心。父母應該如何解決？是先批判教育嗎？還是讓孩子說出事情的真相？或者告訴孩子你小時候一直不開心。無論發生什么，你的父母都會支持你...沒有100%的標準答案，但是后者相比之下會更好，因為孩子會感受到你的愛和共情，這就是共鳴。
我畫了一幅共鳴創作的路徑圖，從“共鳴主體”到“共鳴表達”，最后是“共鳴轉化”，其中要發現探索“共鳴主體”的場景與感受有關。
或者以保留文本為例:
第一步:發現場景相關性
場景:胖女孩，健身
第二步:發現感覺的相關性
感覺:害怕被別人盯著看，害怕被別人嘲笑，害怕作為一個透明的人被忽略
最后輸出共鳴詞:“我怕別人一直盯著我看，更怕我一直有點透明”，最后的主題詞“恐懼是對的”代表支持和認可，進一步促進了共鳴轉化行為。
但是，它制造了“共鳴”，也會有“意外”。比如2019年初《什么是佩奇》熱播，放映了短片，情緒和興趣都伴隨著各種贊，但影片卻集體吐槽。
雖然我們今天只講共鳴詞，但在營銷中需要有整合思維，文字和文字所創造的共鳴要與營銷活動的主題和目標相統一。
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標題：「營銷技巧」怕就對了—要寫共鳴型的軟文? ??
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