商場軟文營銷外包：實(shí)體商業(yè)的流量破局新思路？
【文章開始】
你有沒有發(fā)現(xiàn)，最近逛商場的人好像少了？不是商場不夠大、不夠漂亮，也不是品牌不夠多，但就是...感覺少了點(diǎn)人氣？老板們急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，線上流量貴得要命，線下客流又像沙漏一樣悄悄溜走。這年頭，怎么讓顧客心甘情愿走進(jìn)來、留下來、買起來，成了商場運(yùn)營最頭疼的問題。哎，等等，你有沒有想過，那些讓你刷手機(jī)時(shí)忍不住點(diǎn)開的“探店攻略”、“隱藏優(yōu)惠”、“遛娃圣地推薦”，可能...就是別人花錢請人寫的“軟文”？而且，越來越多的商場，開始把這事兒“外包”出去了？這到底是個(gè)啥操作？
一、商場為啥需要軟文？不就是打廣告嗎？
軟文？不就是變著法子打廣告嘛！對(duì)，也不全對(duì)。傳統(tǒng)的硬廣，比如大屏幕滾動(dòng)播放、電梯口立個(gè)牌子，大家早就免疫了，甚至有點(diǎn)煩。軟文不一樣，它玩的是“潤物細(xì)無聲”。
- 它像朋友推薦： “上周帶娃去了XX商場新開的兒童樂園，沒想到連我一個(gè)大人都玩嗨了！” 這種話，是不是比“本商場兒童樂園開業(yè)大酬賓！”聽著舒服多了？
- 它講“故事”和“價(jià)值”： 不是直接喊“快來買”，而是告訴你這里有什么新奇體驗(yàn)、獨(dú)家優(yōu)惠、解決你某個(gè)痛點(diǎn)（比如帶娃累？這里能托管！約會(huì)沒地方去？這有個(gè)超美露臺(tái)咖啡！）。
- 它在“種草”： 刷到一篇講商場里某家小眾甜品店的文章，圖片拍得誘人，描述讓人流口水，你周末是不是就想去試試？
說白了，軟文就是用內(nèi)容吸引你，而不是用廣告打擾你。對(duì)于商場這種綜合業(yè)態(tài)，光說“打折”太蒼白，需要更豐富、更有溫度的內(nèi)容去傳遞價(jià)值。
二、自建團(tuán)隊(duì)搞內(nèi)容？商場老板直搖頭
那...商場自己招人寫不就完了？養(yǎng)個(gè)文案團(tuán)隊(duì)唄！想法挺好，但現(xiàn)實(shí)很骨感。
- 成本高： 一個(gè)能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)（文案、設(shè)計(jì)、攝影、策劃），工資、社保、設(shè)備...加起來可不是小數(shù)目。對(duì)小商場或者單體項(xiàng)目來說，負(fù)擔(dān)太重。
- 專業(yè)性難保證： 寫商品詳情頁的文案，和寫能引爆社交平臺(tái)的“種草文”，完全是兩碼事。商場內(nèi)部員工，可能更懂招商、運(yùn)營，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律、用戶心理、平臺(tái)玩法，未必在行。
- 持續(xù)性差： 寫一篇爆款可能靠靈感，但持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要強(qiáng)大的創(chuàng)意支撐和執(zhí)行力。內(nèi)部團(tuán)隊(duì)容易陷入瓶頸，或者被其他工作沖淡精力。
“養(yǎng)團(tuán)隊(duì)太貴，自己寫又不會(huì)，咋辦？” 這幾乎是所有想搞內(nèi)容營銷的商場面臨的靈魂拷問。
三、外包？靠譜嗎？錢花得值不值？
于是，“外包”就成了一個(gè)越來越熱的選擇。就是把寫軟文、發(fā)軟文這攤子事，交給外面的專業(yè)公司來做。這事兒靠不靠譜？咱得掰開揉碎看看。
外包的核心優(yōu)勢：省！快！專！
- 省成本： 不用養(yǎng)全職團(tuán)隊(duì)，按項(xiàng)目或者按效果付費(fèi)。算下來，可能比養(yǎng)人便宜40%甚至更多。尤其對(duì)季節(jié)性活動(dòng)、短期推廣，外包的靈活性優(yōu)勢巨大。
- 見效快： 專業(yè)團(tuán)隊(duì)就是吃這碗飯的，手里有成熟的渠道資源（本地生活號(hào)、親子號(hào)、美食號(hào)、達(dá)人資源）、有現(xiàn)成的文案套路、有數(shù)據(jù)分析工具。他們能快速上手，快速出稿，快速鋪開。你這邊剛定下活動(dòng)方案，那邊可能初稿就出來了。
- 更專業(yè)： 人家天天研究這個(gè)，知道什么標(biāo)題能抓眼球，什么內(nèi)容能引發(fā)共鳴，在哪個(gè)平臺(tái)發(fā)效果最好。對(duì)平臺(tái)規(guī)則、用戶口味、熱點(diǎn)捕捉，比商場內(nèi)部人員敏感得多。專業(yè)的人干專業(yè)的事，效果往往事半功倍。
舉個(gè)栗子：某二線城市新開業(yè)的社區(qū)型商場，主打家庭客群。自己折騰公眾號(hào)、抖音，粉絲漲得慢，活動(dòng)宣傳也沒啥水花。后來找了家本地生活類新媒體外包公司，對(duì)方策劃了“48小時(shí)遛娃挑戰(zhàn)”主題，聯(lián)合場內(nèi)兒童業(yè)態(tài)和餐飲，產(chǎn)出圖文攻略+短視頻，投放在本地幾個(gè)活躍的親子大V號(hào)和社群。結(jié)果？活動(dòng)期間周末客流直接漲了30%，參與商戶的銷售額明顯提升。商場負(fù)責(zé)人事后說：“我們自己搞半年，不如人家搞一周的動(dòng)靜大。”
四、外包也不是“甩手掌柜”，這些坑得小心！
看到這，是不是覺得外包簡直是“救星”？別急！外包不是萬靈藥，搞不好錢花了，效果沒見著，還惹一身騷。
- 溝通成本高： 外包團(tuán)隊(duì)再專業(yè)，也不可能比你更了解自己的商場。品牌調(diào)性、目標(biāo)客群、商戶特色、活動(dòng)細(xì)節(jié)...都需要反復(fù)、深入地溝通。 如果溝通不暢，寫出來的東西可能“貨不對(duì)板”，甚至鬧笑話。
- 質(zhì)量參差不齊： 外包市場魚龍混雜。有些小團(tuán)隊(duì)就是“剪刀手”，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至抄襲。如何篩選靠譜的服務(wù)商？ 看案例？看團(tuán)隊(duì)？看報(bào)價(jià)？這需要火眼金睛。萬一碰上不靠譜的，錢打水漂不說，還可能損害商場形象。
- 效果評(píng)估難： 軟文的效果，不像線上廣告點(diǎn)擊那么直接可量化。閱讀量、點(diǎn)贊、評(píng)論可以刷，但最終有多少人真的因?yàn)檫@篇軟文來了商場？ 這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑很長，追蹤困難。花了錢，效果好不好，有時(shí)候真有點(diǎn)“憑感覺”。（具體怎么更精準(zhǔn)地追蹤軟文帶來的線下轉(zhuǎn)化，說實(shí)話，行業(yè)內(nèi)也還在摸索，這也是個(gè)知識(shí)盲區(qū)吧）。
- 依賴性強(qiáng)： 長期外包，容易形成依賴。商場內(nèi)部可能會(huì)逐漸喪失內(nèi)容創(chuàng)作的能力和敏感度。萬一合作終止，自己可能又抓瞎了。
“所以，外包不是一包了之，而是需要更精細(xì)的管理和協(xié)作。”
五、怎么選對(duì)合作伙伴？擦亮眼睛看這幾點(diǎn)！
既然外包有風(fēng)險(xiǎn)，選擇合作伙伴就得格外謹(jǐn)慎。別光看誰報(bào)價(jià)低！
- 看案例，更要看匹配度： 對(duì)方做過什么成功案例？這些案例的調(diào)性、目標(biāo)客群是否和你的商場匹配？給奢侈品商場寫高大上文案的團(tuán)隊(duì)，未必能寫好接地氣的社區(qū)商場內(nèi)容。
- 看團(tuán)隊(duì)，溝通是關(guān)鍵： 和你對(duì)接的是什么人？是銷售還是真正懂內(nèi)容、懂策劃的編輯/運(yùn)營？溝通是否順暢？他/她是否真的在理解你的需求？前期溝通的順暢程度，基本決定了后期合作的順利程度。
- 看策略，不只是寫稿： 好的外包團(tuán)隊(duì)，提供的應(yīng)該是一套內(nèi)容策略，而不僅僅是寫幾篇稿子。包括：目標(biāo)分析、內(nèi)容規(guī)劃（寫什么？怎么寫？）、渠道選擇（發(fā)在哪？）、效果預(yù)估（大概能達(dá)到什么？）。如果對(duì)方只問“你要寫啥？”，那得打個(gè)問號(hào)。
- 看數(shù)據(jù)，更要看“質(zhì)感”： 除了承諾的閱讀量、曝光量，更要關(guān)注內(nèi)容的原創(chuàng)性、創(chuàng)意性、與商場特色的結(jié)合度。數(shù)據(jù)可以“做”，但內(nèi)容的“質(zhì)感”騙不了人。
- 談清楚權(quán)責(zé)和效果： 合同里一定要明確：服務(wù)內(nèi)容（多少篇？什么形式？）、發(fā)布渠道、版權(quán)歸屬、付款方式、以及關(guān)鍵的效果評(píng)估指標(biāo)（哪怕只是閱讀、互動(dòng)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)）。避免后期扯皮。
六、外包了，然后呢？商場自己就沒事了？
外包出去，商場就高枕無憂了？當(dāng)然不是！外包是合作，不是替代。
- 深度參與，別當(dāng)甩手掌柜： 商場內(nèi)部（通常是市場部或運(yùn)營部）必須指定專人對(duì)接，深度參與選題策劃、內(nèi)容審核、數(shù)據(jù)反饋等環(huán)節(jié)。核心信息（如活動(dòng)細(xì)節(jié)、優(yōu)惠力度、品牌故事）必須由商場準(zhǔn)確提供。
- 內(nèi)部資源要協(xié)同： 軟文發(fā)出去了，線下的氛圍營造、商戶的配合、活動(dòng)的執(zhí)行也得跟上啊！不能說網(wǎng)上吹得天花亂墜，顧客來了發(fā)現(xiàn)根本不是那么回事，那就成“詐騙”了。線上線下必須聯(lián)動(dòng)！
- 效果追蹤與反饋： 定期和外包團(tuán)隊(duì)復(fù)盤數(shù)據(jù)（雖然線上轉(zhuǎn)化追蹤難，但閱讀、互動(dòng)、評(píng)論區(qū)風(fēng)向、甚至可設(shè)置一些線下核銷的優(yōu)惠碼來追蹤），討論哪些內(nèi)容效果好，哪些需要調(diào)整。用數(shù)據(jù)指導(dǎo)下一步的內(nèi)容策略。
- 培養(yǎng)內(nèi)部“內(nèi)容感”： 在和外包團(tuán)隊(duì)合作過程中，內(nèi)部人員也要學(xué)習(xí)、觀察，提升對(duì)內(nèi)容營銷的理解和敏感度。這或許暗示，未來即使外包，商場自身也需要具備一定的內(nèi)容判斷和運(yùn)營能力。
結(jié)尾：是趨勢，也是挑戰(zhàn)
商場軟文營銷外包，說到底是專業(yè)分工的產(chǎn)物。在流量獲取越來越難、成本越來越高的今天，借助外部專業(yè)力量來提升內(nèi)容營銷的效率和效果，確實(shí)是一個(gè)值得考慮的方向。它可能是解決商場“內(nèi)容焦慮”的一劑良方，尤其在快速啟動(dòng)、打造爆點(diǎn)、覆蓋多元渠道方面，優(yōu)勢明顯。
不過話說回來，外包絕非萬能鑰匙。它考驗(yàn)的是商場的管理能力、溝通能力以及對(duì)自身品牌的清晰認(rèn)知。選錯(cuò)伙伴、溝通不暢、放任不管，都可能讓錢打了水漂，甚至適得其反。
未來的商場競爭，必然是體驗(yàn)和內(nèi)容的競爭。軟文，作為內(nèi)容營銷的重要一環(huán)，其價(jià)值毋庸置疑。至于選擇自建團(tuán)隊(duì)還是外包，或者兩者結(jié)合？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。關(guān)鍵還是得算清賬（成本效益）、認(rèn)清自己（能力邊界）、找對(duì)人（靠譜伙伴），然后，踏踏實(shí)實(shí)地把“內(nèi)容”這件事做好，用真正有價(jià)值的信息，把顧客重新“請”回商場里來。
【文章結(jié)束】
上一篇：商品軟文營銷實(shí)戰(zhàn)指南：如何寫出讓人忍不住下單的文案？
下一篇：商城網(wǎng)店推廣軟文策劃：引爆流量轉(zhuǎn)化實(shí)戰(zhàn)指南
標(biāo)題：商場軟文營銷外包：實(shí)體商業(yè)的流量破局新思路？? ??
地址：http://www.good-jn.cn/rwfb/97457.html
注明“來源：文芳閣”的所有作品，版權(quán)均屬于文芳閣軟文推廣平臺(tái)，未經(jīng)本網(wǎng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對(duì)內(nèi)有異議請及時(shí)聯(lián)系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
