說到活動策劃，也許在大多數人的心目中，只是指轉發抽獎、征集贊禮、推銷和購買禮物。在很多綜合交付方案中，活動策劃幾乎是雞肋，缺一不可，但是無味，然后你隨便處理。
那么活動策劃是為了什么呢？只是設計一個推廣？還是拿一些不吸引人的獎品，像傻逼一樣誘導客戶參與一些無聊的收集、轉發、好評？
所謂活動策劃，就是想一個活動主題，給活動定個時間地點，設計活動流程，最后拿點獎？
公司的營銷活動應該有三個功能:
加強企業品牌客戶的聯系
深化企業品牌價值體驗
加快企業品牌支出的行動
這也是衡量活動策劃質量的標準，應從客戶互動、價值體驗、成本轉化三個維度進行設計。
簡單來說，做活動就是生活，就是搬家。
第一，讓企業品牌活在客戶心中，激活企業品牌體驗，提高企業品牌的活躍度，促進銷售轉型。
其次，在活動策劃的傳播線路設計中，使企業品牌動起來，煽動更廣泛的受眾，創造社會聲音，影響很大。
中國人造詞，形義一體。當活動二字分開時，水、舌、云、力是做好活動策劃的四個關鍵動作。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
1、先從舌尖話題說起
線下活動最大的問題是有時空有限公司。
時間的存在限制了活動的持續開展，一次線下的產品發布最多只能持續幾個小時。但是在互聯網上，我們希望它的受歡迎程度能被客戶持續關注一周或一個月。我們如何做到這一點？
空的存在限制了參與者的數量。即使你活動的地點比較大，參加人數也會有幾百、幾千、幾萬。這已經是極限了。你如何影響數百萬不在場的人？
日前，錘子科技在鳥巢舉行了515新品發布會，參會人數達3.7萬人。據說這是今年全球規模最大的發布會，但到場的只有幾萬人，發布會前后的預熱、炒作、持續發酵估計影響了幾億人。
所以活動不僅用來線下參與，也用來線上談心。手腳能動很重要，嘴巴能動更重要。
做活動花了幾百萬，力氣和錢也花了。最后沒有濺起水花，社交媒體也沒有形成聲音。除了在場的人，其他人根本不知道發生了什么。那將完全是浪費，而且是一次夜間旅行。
所以在活動策劃之初，就要為客戶設計合適的話題點，讓他們愿意關注你，談論你，同時為你發聲。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
2016年7月8日上午8點，新世界微信官方賬號宣布，只要北大、廣州的朋友下定決心離開，新世界將發出30張往返機票外加300元酒店補貼，讓你去一個不知名的城市旅行。
根據實際新聞，這次活動的主題應該是“如你所說的旅行”，但新世界設計的主題是“4小時逃離北上廣”。逃離北上廣的意思本來是另有所指，但用在這里，比走開包含的情緒越來越多，能讓北上廣的年輕人產生代入感。
從北上廣飛了4個小時，線下參會人數約500人(據辛世祥介紹，會場發給后臺回應的前500名個人)，最終只有30人成行。但逃離北上廣的熱門話題，微博閱讀量達到1322萬，新生代增粉10萬。
所以活動執行很重要，面向活動的題目設計更重要。
活動策劃和活動營銷的目的應該是炒作話題，增加曝光度和關注度。事實上，不是話題為活動而生，而是活動為話題而生。成千上萬的人不應該為了做活動而做活動。
好的題目設計與情感和角度有關，提出一個態度命題，尋求共鳴，呼吁行動；或者與身份和標簽有關，與相應人群有關，并引起特定群體的注意。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
最擅長表演藝術的中國廣告商業集團天河空為顧佳的表演藝術“孤獨沙發”提供幫助，該沙發是基于“關愛家庭”的企業品牌理念設計的。2016年8月8日，在上海標志性建筑環球港灣廣場上演。40個孤獨的妻子站在沙發上，給她們每天加班的丈夫遞賀卡
“不加班”的標簽非常準確地擊中了數億加班的上班族的心。你可以通過回憶流行書籍《感受身體切割空".》來了解它
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
為什么天河空如此喜歡行為藝術，并希望給每個顧客一個？要點不在于線下做了什么行為和活動，而在于線上炒作的話題。如果我們能得到媒體的報道就更好了。雖然這些找標語牌的傻姑娘看起來真實不自然。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
杜蕾斯·air空的飛行夾克表演藝術也不自然。避孕套由100人現場直播，并播放三個小時。這個話題一推出，整個網絡就被引爆了。不知道的人被認為是聚眾淫亂。
而吃瓜的人所期待的直播活動，是搬床一小時，采訪半小時，體操半小時，吃水果半小時，神秘沉默半小時。最后，他們放了一支煙，結束了。結果，罵聲一片。但由于爭議巨大，杜蕾斯的關注度和音量都比較高，現場活動也沒有很好的操作，但題目設計至少能得120分，算是大獲成功。
所以，要做好活動策劃。功夫在活動之外，話題要在活動之前。
活動設計的出發點應該是創造什么樣的話題與客戶交流，做沒有話題的活動，做吃力不討好的工作，事半功倍。
2.水-客戶一體化
做企業品牌是企業廣告主最忌諱吹噓的，說不相干的客戶在乎不在乎，讓整個場景更加不自然。
同理，策劃活動也不能自己玩。你很興奮，自我感覺良好。而是和客戶一起玩。
簡單來說，好的活動策劃一定要讓客戶自來水。
讓客戶參與你，談論你，轉發你，評論你。沒有顧客的參與，活動策劃就是空.的一座城堡
在《引爆點》一書中，格拉德威爾剖析了如何引爆人氣的三個要素:
個性規律——社交網絡中的信息表達對象
附著因素——時尚本身應該具備的因素
強大的環境——引發疫情所需的環境
動力環境和附著因素討論如下。這一部分講的是人，尤其是人際關系能量非凡的人。
格拉德威爾將這些人分為三類:
人脈——社會人脈，認識大多數人的人，熱衷于介紹越來越多的朋友認識。
一個專家——一個對某個行業或者整個行業了如指掌，熱心幫你處理問題，不厭其煩分享專業信息的有見識的人(我屬于這一類)。
推銷員——一個能帶來商品，能說服別人，熱衷于把自己認為值得的新聞和文章賣給大家，為大家種草的人。
只有找到這些人，營銷活動才能爆發，這就是為什么在活動策劃中要請網絡名人、kol、Da V做宣傳，因為他們自帶話題和流量。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
2014年，冰桶挑戰席卷全球。最棒的是它有點名機制。
每個頭上潑冰水的人，聚焦三個人；被點名的人，要么潑冰水，要么捐錢；接受邀請后，必須指名道姓才能傳播游戲。
在我和他的傳承過程中，冰桶挑戰慢慢流行起來。在賈斯汀比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格和比爾·蓋茨加入后，冰桶挑戰在美國各地變得流行起來。
當時被點名的總統奧巴馬只捐款不倒錢，也在網上引來不少非議。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
看到硅谷大佬樂此不疲，國內網絡精英坐不住了。
在沒有任何人邀請的情況下，易家移動創始人劉率先跳出來完成冰桶挑戰，自稱是中國網絡第一個完成這一挑戰的人，隨后命名為周、羅永浩、。
但其實國內第一個被邀請的人是雷軍。
比爾蓋茨以dst老板尤里的名字命名，尤里命名為雷軍，雷軍隨后在小米總部門口完成冰桶挑戰賽，命名為劉德華、李彥宏、郭臺銘。
所以冰桶挑戰在中國如火如荼。成了全國性的狂歡，遠遠超出了慈善的范圍。
在那段時間里，你是否被提名參加冰桶挑戰賽已經成為檢驗大佬們膚色和地位的標準。無名大佬坐立不安，焦慮如熱鍋上的螞蟻，天天盯著微博看有沒有大佬@自己。
(對了，我當時也是被點名的，但是沒有參加哈哈哈)
事實上，這種命名機制的引入是冰桶挑戰賽流行的關鍵，因為它將客戶帶入了傳播，并使客戶成為其感染傳播的一部分。
企業品牌在市場上的話語權很小。只有在活動策劃中引入這種社會互動機制，讓客戶參與輸電線路的設計，讓客戶為你發聲，實現與客戶的共鳴，才能達到最佳的宣傳效果。
微信里的飛戰，貓里的圍堵神經，跳躍，甚至更早，Kaixin.com的偷菜偷車位都能成為全運會，這都離不開Kaixin.com設計的與人競爭、與朋友互動的社交機制。
甚至正因為如此，王者榮耀成為00后的社交工具，基于游戲的社交成為新趨勢。當今哪個app和游戲不敢有這種社交機制？
都說網絡流量為王，那么什么是流量呢？是客戶，客戶是流量的本質。
問哪里的水這么清澈，因為有活水的來源。客戶是企業品牌的活水和源泉。只有抓住客戶，把客戶變成營銷活動的自來水，才能真正搶流量。
在尊尼獲加的廣告中，李小龍說:
“龍是不朽的，因為它從不離開水。水和直覺一樣，沒有形狀，無法把握，但它有足夠的力量改變世界。”
好的活動策劃就是有這種發現內在客戶的直覺，能夠根據客戶的需求和心理不斷改變傳播的流向，最終會浩浩蕩蕩的流入大海。
借用唐太宗李世民的一句話:
企業品牌，舟也；人，水也。刀子切面包和手指。
3.來自云-社會效應
營銷活動的時間從一周到兩個月不等。但是客戶的觀察稍縱即逝，即使是屏幕層面的大社會事件，比如某醫生被捕，某明星出軌，經過兩天熱度，也會被讀者徹底遺忘。
客戶是健忘的，很少有客戶會從活動一開始就關注你在做什么。即使你采取了最好的活動，如果2個月內沒有結束，就會變成懶女人的打底褲，又長又臭。因為沒有客戶會跟你談那么久。
因此，營銷活動非常注意節奏。從懸疑到出道再到不斷深化，需要設計不同的傳播階段，在每個階段可以提出不同的話題點，不斷激發客戶的觀察力，從而抓住客戶的注意力，讓客戶持續關注你。
為了留住客戶，在活動策劃之初，一定要了解我們今天生活在什么樣的社會環境和文化中，了解社會心理，關注客戶在關注什么，傾聽客戶在說什么，參與客戶對話，才能成為輿論的誘餌。
總之，順勢而為。
活動策劃必須融入社交云互聯網，通過社交效應，可以煽動流量和音量。
2008年底，澳大利亞昆士蘭州旅游局不得不做營銷宣傳，結果他們策劃了這樣一個活動——
“世界最佳實踐”
大堡礁島衛隊的一名成員在世界各地招募。從業者每天只開著高爾夫球車巡視全島，喂魚潛水吃海鮮，拍照寫博客宣傳大堡礁。工資15萬澳幣(約人民幣72萬)六個月。還有免費機票和海濱別墅。
2009年1月10日，活動開始時，昆士蘭旅游局網站點擊量超過100萬次，每小時2.5萬次，使網站一度癱瘓。
2月22日，活動報名截止，全球共有34684人報名就業。昆士蘭旅游局聲稱，他們收到了世界上大多數國家的申請，除了非洲的西撒哈拉和亞洲的某個國家。
最終，在年度預算只有170萬澳元(約合人民幣821萬元，包括島民15萬澳元的工資)的情況下，整個活動收到了來自全球多個國家媒體的大量免費報道和持續跟進，為昆士蘭旅游局帶來了價值4.8億元人民幣的公關費的巨大收益。
為什么這個活動這么受歡迎？為什么一個旅游局要談就業而不是玩？
這是因為2008年經濟危機席卷全球，全球很多公司破產裁員。經濟危機讓每個人都很緊張。這個時候，人們最關心的是工作，而不是度假。
這個時候你告訴我昆士蘭的珊瑚礁有多美，沖浪有多刺激，海洋公園有多夢幻。我沒心情聽他們的，因為我要丟掉事業，玩毛線。
哦？從業者？
是的，它仍然是一個如此有吸引力的職業。于是昆士蘭抓住了全世界客戶的想象力。
當我第一次聽到這個例子時，我震驚了，完全打開了一個新世界。我把這個例子列為影響我廣告生涯的三個例子之一。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
2015年9月《大眼睛小黃人》上映，百度糯米推出買電影票送香蕉活動。如何讓更多人關注這個活動的營銷，讓更多人來百度糯米買票？
他們預先設計了這樣一個題目:
#香蕉在奴才街上賣，城管強制執行#
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
盡管有這件事，百度糯米還是沒人管——不是真的在街上賣，只是被cos嘍啰和城管拿走了。
但這條虛假信息依然出現在微博熱搜名單上，被不了解真相的媒體報道為真實、社會信息。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
為什么這件事能紅起來？小黃人為什么要參與城管，我的大城市惹誰了？
這是因為萌嘍啰和“中國第一兵種”、“戰術威懾”、“最強重步兵”、“國家重型武器”的城管營造的強烈對比效果，取得了大量客戶的關注和轉發。
在金融危機的社會環境下，最佳實踐成為全球關注的話題。
在城管被妖魔化、被嘲諷的互聯網語境下，《小黃人》中的執法成為最搶眼的熱點。
要做好活動策劃，必須知道人們在社會環境中想要什么，客戶對什么感興趣，會關注什么，會聊什么。順應這一趨勢，我們可以創造出具有巨大影響力的營銷活動。
廣告營銷是社會文化的一部分，任何企業的品牌活動都不是與社會隔絕的。只有通過社會文化的加持，企業的品牌活動才能成為全民關注的話題和熱點。云集成是放大活動的最佳工具。
基于對社會文化的洞察，找出哪些“信息表達元素”能夠創造社會效應，比如上面提到的最佳從業者和城市管理，是非常重要的，這些都是具有話題附著性的信息表達元素。
很多年前，我在微博上看到一條社交消息:熊海子把可樂高價倒在鋼琴上，父母被琴行認領。看了這條消息，我的第一反應是虛假信息，是音像店或鋼琴經銷商策劃的宣傳活動。事后解釋是真的。
為什么我覺得是虛假信息？因為“熊海子”和“高價琴訴求”顯然是可以制造社會關注的信息表達元素，是刻意堆砌的。
還有“大學生向女生表白被999柚子擺成心形拒絕”、“大學生”和“表白被拒絕”的虛假信息營銷，都是信息表達元素。專家看了會覺得很假。
這個“信息表達要素”就是前述的附著因子。當這個附著因子放在特定的權力環境中，很可能引爆人氣，成為全民關注的重大社會事件。
比如不久前，熊海子在公交車上又有一條社會信息，爆炸力被暴打，控訴并尖叫熊海子。這是一個強大的環境。這時如果有活動策劃結合這個信息表達元素，就很容易引爆。
其實上面說的冰桶挑戰，一開始和逐漸結冰沒有關系。這只是一項公益活動，你要么倒冰水，要么向任何慈善機構捐款。
但在2014年冰桶挑戰開始引爆的時候，好萊塢在一年內推出了兩部與漸凍病主題相關的電影——
“溫暖而冰冷的心”(你不是你)和“萬物理論”(萬物理論)。
《萬物理論》是著名物理學家霍金的一部青春傳記片，他是一個逐漸冰凍的病人。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
于是在波士頓大學棒球隊隊長、漸凍人彼得·弗拉特斯(Peter Frates)參加冰桶挑戰賽，號召人們為漸凍人研究組織籌款后，冰桶挑戰賽就成了一項支持漸凍人的公益活動。
其實這是一個強大的環境。
4.權力博弈機制
王者榮耀擁有超過2億的客戶和5412.8萬的日常客戶。日均新增客戶174.8萬，相當于一個縣。超過52%的24歲以下客戶和54%的女性玩家(2017年5月數據)。
王者榮耀之后，吃雞立馬成了全民流行語。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
這是2017年11月吃雞的微信指數。
目前，中國有67.9%的未成年讀者和70.9%的小學生玩網絡游戲。既然游戲這么好玩，作為一個無辜的廣告商，我在想:
如何讓我們的活動策劃像游戲一樣，同時興趣又讓人上癮？
首先要回答為什么游戲好玩，游戲的快樂從何而來。
這是因為游戲有一整套的機制設計，讓玩家享受到克服困難和挑戰的成就感。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
確定的目標:
知道在游戲中做什么，人就有了目的感，就會充滿能量。
可操作性步驟(規則):
知道了游戲中該怎么做，就能控制自己在游戲中的行為和表現，于是就有了可以掌控自己人生的錯覺。
即時生動的情感獎勵(反饋):
你采取的每一個行動都會得到實時反饋。比如你試圖殺死一個怪物，你的耐力為+1，智力為+1，敏捷為+1，力量為+1...隨著你與越來越多的怪物戰斗，你會逐漸穿上更豪華的盔甲，獲得更強大的武器，佩戴更華麗的珠寶...
這個游戲最棒的地方在于它有反饋和可預測的結果。只要付出就會有回報。只要你繼續努力，你就能贏。
雖然游戲并不總是輕松愉快的，有些游戲需要很大的努力才能通關，但是克服這些困難和挑戰帶來的快樂也是很大的，你獲得了成就感和自制力。
這就是游戲的力量，游戲快樂機制的設計。
為什么大部分人覺得生活比較無聊？
那是因為生活不像游戲。對于大多數人來說，他們沒有找到明確的人生目標，不知道該做什么。生活并沒有給你一套如何度過一生，如何生活的規則和準則。你不知道怎么做。最終，付出努力后，你無法立即看到明確的反饋...
比如你忍了一天不吃東西，你會發現你的體重根本沒有變化(沒有反饋)，所以你減肥的動力會受到打擊。
那么，我們應該如何設計營銷活動呢？
那就是利用游戲的力量，引入游戲的機制，讓活動充滿快樂。
首先，很多營銷活動為了獲得更多的客戶參與，故意降低參與門檻，不一定是好事。因為沒有困難和挑戰，客戶無法提及參與的樂趣。
其次，很多營銷活動其實挺無聊的。事實上，為了吸引客戶參與而提供獎品更糟糕。
因為以獎勵為目的的參與和以娛樂為目的的參與是兩種截然不同的動機，所以為不那么有趣的事情提供獎勵，并激勵他人參與(例如，員工需要支付工資)是至關重要的。
給客戶頒獎會進一步讓客戶覺得你的活動很無聊。
就像給孩子錢讀書，會迅速發展到不付錢不讀書的地步。因為這樣會讓孩子在閱讀中感到厭煩，但卻更不喜歡閱讀(正確的做法當然是讓孩子在閱讀中感到快樂)。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
最后，在營銷活動的設計中，一定要對客戶的行為進行即時反饋，比如設計一個排名表，讓客戶可以和朋友競爭，比如給客戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
Nike+的跑步系統和keep的積分計劃是典型的反饋設計。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
美國第三大連鎖零售商Target。每到圣誕季，收銀臺前都會排起長長的隊伍，引來無數客戶的投訴，不僅直接影響收入和客戶體驗，也讓收銀員和管理人員疲于奔命。增加收銀機，解雇業績不好的收銀員，都無濟于事。
所以Target在結賬操作中加入了一個游戲機制。掃描每一項時，屏幕會顯示一個G(綠色)或R(紅色)，其中G代表快，R代表慢。每臺收銀機結束時，屏幕都會給收銀員打分。
收銀員必須高效完成88%以上的交易，才能獲得獎勵，因為這個分數直接關系到工資和升職。
繁瑣而沉重的收銀，因為它變成了一個充滿快樂的游戲。
正因為如此，收銀員才有了明確的目標，收銀員的日常工作被分解為具體的任務，這些任務都有評估收銀員績效和實時反饋的規則。
Target把收銀員變成游戲玩家，利用游戲機制讓員工在職業生涯中更加投入高效。
一個優秀活動策劃的四個關鍵點！
微軟也是這么玩的。windows系統的開發往往持續幾年，雇傭了數萬名R&D人員。同時需要在不同的國家和地區推出幾十個語言版本。這必然會導致各種bug和語言錯誤。
然而，要檢查系統語言的質量，往往需要投入一個龐大的團隊來檢查系統的每個功能、副本和對話框。這不僅是一個巨大的問題，也是一個無聊的問題。
于是微軟開發了一個游戲，讓全世界的微軟員工“挑”系統的毛病，并建立了一個全球員工的bug列表。只要發現錯誤，找到并提交，就可以賺取積分，與全世界的同事競爭。
最終，4500名微軟員工參加了游戲，他們利用午休和下班時間檢查了50多萬個windows對話框，報告了6700個系統錯誤。還沒招人，一分錢沒花。
看，這就是邪惡的資本主義世界。讓員工在不知情的情況下瘋狂加班。主要是他們還覺得有興趣，有成就感。
這是一種在活動中發揮游戲的力量，讓枯燥的活動變得有趣的模式。
話題優先、客戶整合、社會效應、博弈機制是好活動的四大屬性。實現這四點是活動策劃成功的關鍵。
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