在化妝品類，有兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)品牌，一個(gè)是從小紅書崛起的完美日記，一個(gè)是從天貓平臺(tái)突圍的華西子。
三年前，完美日記只用了18個(gè)月就成為天貓雙12妝企第一品牌，目前估值超過140億。線上企業(yè)品牌華西子，一款口紅，創(chuàng)下了月銷量上萬的記錄。僅僅三年就超過了卡茲蘭，目前可信度高達(dá)43.6%。
疫情過后的618年，戰(zhàn)績(jī)輝煌，花子在彩妝類排名第一，營(yíng)業(yè)額1.5億，《完美日記》排名第三。
完美日記和鮮花寫出了新美容產(chǎn)品成長(zhǎng)的奇跡，是近年來人們關(guān)注的國(guó)貨之光。只是好奇，這些新的國(guó)內(nèi)美容公司品牌成長(zhǎng)的深層邏輯是什么？
把握脈搏領(lǐng)域的快速發(fā)展趨勢(shì)，瞄準(zhǔn)年輕受眾
長(zhǎng)期以來，國(guó)際大品牌一直占據(jù)著美容市場(chǎng)，而Z代的新消費(fèi)力上升，追求個(gè)性審美，不迷戀大品牌，好用、新穎、高價(jià)值成為一種新的消費(fèi)理念。這一領(lǐng)域的市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)特征的變化為國(guó)內(nèi)美容品牌提供了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。
對(duì)于新創(chuàng)品牌來說，抓住年輕人就是抓住未來的主要市場(chǎng)消費(fèi)力。
從商業(yè)角度來說，完美日記和華西子致力于創(chuàng)造新的國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌，針對(duì)年輕女性。但是，除了相同之外，兩個(gè)企業(yè)品牌也有不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
完美日記:定位終極性價(jià)比，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
完美日記專注于最終的性價(jià)比策略，借助“同廠大牌”供應(yīng)鏈，力求降低利潤(rùn)，保證質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。它的大部分產(chǎn)品都在100元以下。
除了極致的性價(jià)比，完美日記在日常生活中更新頻繁。此外，他還擅長(zhǎng)ip聯(lián)合品牌，如眼影與discovery聯(lián)合品牌，口紅與大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)合品牌，眼影與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)合品牌。
這種打法識(shí)別了國(guó)際美容公司品牌特色上的弱點(diǎn)，即產(chǎn)品性價(jià)比高、新穎、上市快，從而打造自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
而且完美日記的定位很大程度上取決于Z一代，他們對(duì)“高價(jià)值”的工藝、自己的時(shí)尚理念、思想共鳴、個(gè)性追求都有很高的要求。完美日記打造的一系列漂亮精致的新潮彩妝產(chǎn)品，非常適合Z一代的喜好和性格優(yōu)勢(shì)。
花子:定位垂直古妝，形成市場(chǎng)細(xì)分
與完美日記單純強(qiáng)調(diào)高價(jià)值和時(shí)尚不同，花子是一種垂直的古代化妝風(fēng)格，其產(chǎn)品具有非常明顯的東方化妝特征，這不僅體現(xiàn)在價(jià)值設(shè)計(jì)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品構(gòu)成上。華西子的美容產(chǎn)品多為天然花草，溫和滋養(yǎng)肌膚。
比如花子眉筆是金銀花+何首烏精華；雕花口紅，用“魯花胭脂”潤(rùn)唇古方+好花瓣制成；氣墊用的是慈禧太后的秘方“玉容山”，加上白睡蓮、牡丹、山茶花精華等。
值得一提的是，華強(qiáng)調(diào)，所有產(chǎn)品不含香精、酒精、激素、熒光粉以及孕婦慎用的成分，讓孕婦打破不用化妝品的魔咒。
與此同時(shí)，古典元素成為華西子的企業(yè)品牌符號(hào)，各方面都被注入到華西子的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略中。
開發(fā)社交媒體、圈子戰(zhàn)略和kol營(yíng)銷矩陣
《完美日記》成立之初，小紅書是其發(fā)力的主要渠道，并首次采用與美妝博主一起創(chuàng)作文案的形式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)互動(dòng)的快速裂變，并通過這種打法迅速崛起。
在小紅書的營(yíng)銷傳播中，《完美日記》構(gòu)建了明星的種草矩陣、頭腰的kol和業(yè)余的音符。在這種營(yíng)銷組合矩陣下，“小黑鉆口紅”和“動(dòng)物眼影盤”成為爆炸性產(chǎn)品。
華也在深耕小紅書，首先采用的是明星+koc種草的模式。
另外，完美日記和華西子在微博、顫音、bilibili等年輕人經(jīng)常出現(xiàn)的地方，營(yíng)銷策略也不盡相同。
1.垂直階段循環(huán)策略
在企業(yè)品牌快速發(fā)展的時(shí)期，完美日記將鎖定不同的客戶圈，實(shí)現(xiàn)階段性的營(yíng)銷目標(biāo)。也就是說，完美日記有一個(gè)迭代進(jìn)化的流量營(yíng)銷理念。
比如在企業(yè)品牌探索階段，完美日記穿越T級(jí)和時(shí)尚圈，獲取核心種子客戶；在企業(yè)品牌上升階段，尋求流動(dòng)飯圈、藝術(shù)圈等一定的相關(guān)圈子，拓展圈子地位；企業(yè)品牌爆炸階段是第一考慮，主題鮮明，客戶數(shù)量多。
2.水平kol釋放規(guī)則
在大力推廣明星產(chǎn)品的宣傳期，我們尋找高關(guān)聯(lián)度的kol，如時(shí)尚達(dá)人、企業(yè)品牌賬號(hào)、搞笑博主、娛樂八卦等，以求在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)高曝光率，引起大量話題討論。
當(dāng)新產(chǎn)品有了足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度，就會(huì)放棄其他圈子的kol，長(zhǎng)期保持特色“美妝專家”kol的持續(xù)發(fā)揮。這個(gè)小巧美觀的垂直kol對(duì)購買和改造影響很大，投入價(jià)格相對(duì)較低。
3.文案營(yíng)銷制作定制
就是根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段定制不同的文案。
以《完美日記》探索者的12色動(dòng)物眼影宣傳為例，文案的最初形式是基于博主色彩測(cè)試和經(jīng)驗(yàn)描述的產(chǎn)品推薦。曝光一個(gè)月后，文案輸出改為“補(bǔ)課教程”，既保持了企業(yè)品牌的公信力，又保持了企業(yè)品牌音量的穩(wěn)定輸出。
4.不同的社交平臺(tái)有不同的玩法
華比較了社交平臺(tái)的不同屬性，并輸出定制副本。
比如在短視頻平臺(tái)顫音上推出#卸妝和卸妝Facebook挑戰(zhàn)賽；在Aauto rapper上，找kol主播做口紅測(cè)試；在淘寶直播上，我們推出了各種古典妝容的類妝教程；在bilibili上，還有中國(guó)服飾、民族歌舞、古代飲食方法等的復(fù)制品。
5.企業(yè)品牌調(diào)性和代言人契合度
華煞費(fèi)苦心為名人代言。受邀的企業(yè)品牌代言人kiku和形象大使Jennifer完全符合中國(guó)風(fēng)和東方文化的主調(diào)，與華的企業(yè)品牌調(diào)性非常契合。
此外，華還與珍妮、鄭和慧子、白露等明星合作，在顫音、小紅書、微博等自媒體上為華種草，增加曝光機(jī)會(huì)。
創(chuàng)建私有域流量池并優(yōu)化客戶運(yùn)營(yíng)
與日益昂貴和稀缺的公共域流量相比，私有域流量具有低成本、高粘度和免費(fèi)訪問的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于企業(yè)品牌來說，私域流量無疑是一種性價(jià)比很高的營(yíng)銷工具。
完美日記通過公域流量(小紅書+微博+bilibili)獲取新客戶和交易，然后利用私域流量(微信生態(tài))提升客戶生命周期價(jià)值。
在微信生態(tài)平臺(tái)上，完美日記通過“微信個(gè)人號(hào)+微信社區(qū)+直播+微信小程序”來存放忠實(shí)客戶。
首先，通過實(shí)物商品中的卡片，吸引客戶加入社區(qū)，每天向群體發(fā)送高質(zhì)量的美容副本、新產(chǎn)品發(fā)布和折扣，以增強(qiáng)客戶的粘性和重復(fù)轉(zhuǎn)化率。
而且完美日記有幾百個(gè)“小灣子”號(hào)，建了幾十萬個(gè)微信好友流量池精細(xì)運(yùn)營(yíng)。華西子主要是一種“客戶共同創(chuàng)造、參與發(fā)展”的客戶運(yùn)營(yíng)模式。
華西子在微信上正式推出體驗(yàn)官小程序，“體驗(yàn)官”入口也設(shè)置在天貓旗艦店首頁底部和店鋪會(huì)員界面。
每次推出新產(chǎn)品，都會(huì)邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)官來試用新產(chǎn)品。增強(qiáng)客戶的“參與感”，讓企業(yè)品牌在這個(gè)“口碑為王”的社交媒體時(shí)代，建立高度信任的客戶關(guān)系。
這種方法可以留住一批忠誠的企業(yè)品牌粉絲，在一定程度上降低對(duì)流量的依賴。
除了產(chǎn)品共創(chuàng)，華西子還以客戶為中心，共創(chuàng)文案和企業(yè)品牌。
體驗(yàn)官員的試用報(bào)告，并為企業(yè)品牌制作ugc副本。又如，華西子管波發(fā)布了一份打假“招聘令”，聲稱“招聘年薪30萬的打假人員”，嚴(yán)厲打擊市場(chǎng)上的假冒偽劣商品，強(qiáng)化企業(yè)品牌的正能量形象。
此外，華西子客戶非常關(guān)心自己的運(yùn)營(yíng)，通過在客戶快遞箱中插入“東方情書”邀請(qǐng)客戶加入“皇家花園”；在生日月份，重新購買企業(yè)品牌產(chǎn)品——“綠絲流云檀香梳”，會(huì)收到生日禮物。
玩社交電商，打通流量和轉(zhuǎn)化鏈
社會(huì)傳播電商百花齊放，企業(yè)品牌爭(zhēng)取強(qiáng)大的社會(huì)傳播屬性，增強(qiáng)客戶的可持續(xù)購買力。
微信是《完美日記》中社交電商的重要地位，在私域流量和社交電商之間形成生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量最大化的購買和轉(zhuǎn)化。
比如完美日記會(huì)員商城、萬紫新軒、完美日記旗艦店三大微信小程序，分別承載線下客戶回購、產(chǎn)品紅包客戶回購、服務(wù)號(hào)客戶回購等功能。
不僅會(huì)在微信上形成流量和轉(zhuǎn)換的閉環(huán)，其他公共領(lǐng)域平臺(tái)也會(huì)引流或購買流量，這些流量也會(huì)導(dǎo)入微信流量池，打通流量和轉(zhuǎn)換鏈。
比如完美日記在小紅書種草引誘天貓店轉(zhuǎn)型后，會(huì)利用微信個(gè)人號(hào)和社區(qū)與客戶保持聯(lián)系，然后通過社區(qū)運(yùn)營(yíng)抓住客戶的心思，繼續(xù)轉(zhuǎn)型，從而形成客戶與企業(yè)品牌的無限循環(huán)關(guān)系。
華西子與電商的社交最成功的地方就是選擇與李佳琪深度合作，邀請(qǐng)他做華西子的“首席推薦官”，其帶貨能力不可小覷。
也是在李佳琪的推薦下，花籽散粉和雕花口紅逐漸成為爆款，這些產(chǎn)品成為直播的常客。
數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，華西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琪的直播室。同時(shí)，它被李佳琪列為2019年的必購產(chǎn)品。
如果名人代言人和角植草來打開華西子的品牌聲音，淘寶在李佳琪的直播將直接給華西子帶來銷量。
Live電商對(duì)于現(xiàn)在所有電商來說都是一個(gè)很重要的角色，找到一個(gè)適合你的kol主播幫忙帶貨更重要。
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