7月1日，中國廣告協會發(fā)布的《互聯網直播營銷行為規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》)正式實施，這是直播營銷領域的首個領域自律規(guī)范，將為從事互聯網直播營銷的各類主體提供行為指導。
近年來，現場營銷領域發(fā)展迅速。但直播營銷活動中問題頻發(fā)，如流量欺詐、炒信(指刪除負面評價以提高信用水平的行為)、虛假推廣等。這次實施的規(guī)定，從商家、主播、直播平臺、mcn機構等各方的立場來引誘這些行為。
第一個領域自律規(guī)范
“直播電商的規(guī)模已經很大了。我估計今年交易規(guī)模至少會達到8000億到1萬億。這么大的市場，要有相關的法律法規(guī)來管理和約束。直播領域發(fā)展很快。在政策和司法層面的條例出臺之前，該領域的主要參與者應在該領域引入自律規(guī)范和自律公約?！辟Y深網絡拆裝者丁道師在接受《證券時報》記者采訪時表示。
6月24日，中國廣告協會正式發(fā)布《網絡直播營銷行為準則》，共6章44條。這是網絡直播營銷領域的第一個自律守則。
規(guī)范首先引誘直播營銷活動中的突出問題，如要求全面、真實、準確披露商品或服務新聞，嚴格控制直播產品和服務質量；要求互聯網直播營銷主題不得使用刷單、炒信等流量欺詐手段編造或篡改交易數據和客戶評價。
相比于現場營銷活動的主要參與者，如商家、主播、直播平臺、mcn機構等。，規(guī)范制定了相應的條款加以證明。
要求商家發(fā)布產品和服務新聞的，應當真實準確；主播要懂互聯網直播營銷相關的基礎知識；直播平臺要加強上傳商戶和主播的交易行為規(guī)范，防止主播誘導客戶進行線下交易；Mcn機構應加強對簽約主播的管理，提升主播業(yè)務能力和規(guī)則意識。
中國廣告協會作為發(fā)布代碼的主體，將加強對代碼執(zhí)行情況的監(jiān)控和判斷，對違反代碼的行為酌情進行提示和誡勉、督促整改和公開批評，并將涉嫌違規(guī)行為提交監(jiān)管部門依法查處。
將發(fā)布許多規(guī)范
直播營銷領域巨大，參與者眾多。如果僅僅依靠基于領域的自我調節(jié)，對該領域的健康快速發(fā)展能產生多大的影響？
“這次引入的規(guī)范是領域協會的行為，不是具體的法律法規(guī)，但會有助于環(huán)境領域的凈化和規(guī)范領域的快速發(fā)展。”丁道師認為，目前標準文本比較完整，但關鍵在于執(zhí)行，任何法律法規(guī)的核心都在于執(zhí)行，而不是簡單的規(guī)定。
“領域自律的作用雖然比不上行政法規(guī)，但對于真正想在領域內持續(xù)快速發(fā)展的公司和個人，肯定是有約束力的。另外，這次制定了領域內的第一個規(guī)范，證明領域邁出了最關鍵的一步，有人負責，至少是一個好的開始?！蔽錆h一家mcn組織的負責人劉洪濤說。
“現在領域發(fā)展很快，問題很多。當然，我們希望規(guī)范一些，否則遲早會出現問題。就刷數據而言，如果一直這樣做，該領域遲早會失去商家和客戶的信任，建立該領域的自律規(guī)范是必然的?！眲⒑闈f。
目前，除了中國廣告協會制定和實施的這一規(guī)范外，其他領域的規(guī)范和標準也在制定和征集之中。
記者了解到，中國商業(yè)聯合會媒體購物專業(yè)委員會起草制定的《網絡購物信用服務體系評估指引》和《現場購物運營管理及服務規(guī)范》已于6月30日關閉，近期將實施。
與中國廣告協會發(fā)布的規(guī)范相比，《生活購物運營管理與服務規(guī)范》更加全面和詳細。比如要求現場購物的外觀年齡不低于18歲，有消費經驗，對產品質量、售后服務、物流服務等提出了具體的參考標準。
中國商業(yè)聯合會媒體購物專業(yè)委員會表示，《直播購物運營管理與服務規(guī)范》基本滿足直播購物領域的管理、運營服務和學術交流需求，將能夠統(tǒng)一和規(guī)范國內直播購物專業(yè)行業(yè)的運營、管理和服務活動。
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