6月17日晚，近20萬人蹲在zara天貓客廳搶購618活動打折服裝。
天貓618活動期間，zara服裝郵寄給全場，直播間展示的是“骨折”的價格，難找。整個直播室充滿了緊張和興奮。有粉絲說:“終于搶到了，開心！”
直播的時候主播還主動說:如果沒拿到直播房，可以寫下物品號，明天上午10點以后在店里試穿，享受同樣的優惠！
線上如火如荼，線下卻異常孤獨。
Zara在全球擁有7000多家門店，其中一些在疫情期間關閉，85%的企業品牌門店在最糟糕的情況下關閉。
zara母公司inditex最新財報顯示，今年2-4月，其凈虧損首次突破32億元。就在上周，inditex決定永久關閉其1000-1200家zara門店，相當于其線下門店總數的13%-16%，“以適應疫情后人們消費習慣的變化”。
作為世界上最大的服裝零售集團之一，zara正在經歷巨大的變革和自助。第一步是利用直播上線——今年年底，總部將開放6.4萬平方米的在線直播室。
這張票的直播能幫助zara走向下一個世界嗎？
世界服裝帝國是如何打造的？
1963年，一家名為果阿的小型服裝作坊在西班牙的一個偏遠小鎮開業。商店的老板，27歲的amancio ortega，剛剛結束了他在服裝店的學徒生涯，和他的妻子一起管理嬰兒搖籃和睡衣。
這是zara的前身。
在過去的半個世紀里，這個西班牙邊境城鎮的服裝作坊迅速發展成為世界上最大的服裝帝國之一。除zara外，inditex Group的企業品牌還包括bershka、massimo dutti、pull&bear、stradivarius、zara home、oysho和子宮。
Inditex在全球200多個國家擁有7，000多家商店和170，000多名員工。創始人阿曼西奧·奧特加在一家服裝店當學徒，一度成為世界首富。Zara是inditex集團第一個成功且最具代表性的企業品牌，也是集團業績的主要來源。2019年上半年，zara的收入為88.9億歐元，占集團全球總營業額的近70%。
Zara的成功，還是可以追溯到當初的小服裝店，靠打昂貴的睡袍低價拿下市場。
阿曼西奧·奧爾特加認為:只有富人才能穿得好是不公平的。我想處理這樣不公平的社會現象。因此，扎拉開創了“平民時尚”的歷史。
Zara一方面抄襲了秀場的流行款，另一方面通過不斷降低價值成本，壓縮利潤，以甜甜圈的價格在秀場銷售流行款。
僅僅這兩件事是不夠的。更重要的是“快”。關于這一點，創始人amancio ortega有一個小故事。有一次，他在路上遇到一個穿著復古牛仔夾克的年輕人。他趕緊給助手打電話，描述了一下夾克的樣子，命令助手趕緊投產。
Zara每周新出兩次，靈感來源于展會和客戶反饋。700多名設計師，每個人都必須傾聽來自商店的日常反饋，并感知最新的時尚趨勢。店家反饋的信息會盡快傳到設計中心，設計師和制版師現場繪制設計圖，從設計師的畫板到店家只需要3周。
它的“敏捷”不僅贏得了客戶，還被譽為經典范例?！堕W電擴張》一書中以zara為例，稱速度是其商業戰術的基礎，即“比任何其他廠商更快地為用戶提供他們想要的商品”。
衰落的“快速時尚”
Zara剛進入中國的時候也很漂亮。2006年，zara在中國上海開設了第一家門店。開業當天粉絲排隊200米，店內創下80萬元的銷售記錄。當時同類企業品牌單日銷售額只有一萬元。
但現在，它不得不關閉1200家商店。
這是因為2020年的疫情嗎？疫情當然有影響，但絕不是唯一的因素。
Zara的沒落已經出現了。2017年2月，成都最大的zara旗艦店關閉；2018年9月，開業30年的zara紐約第一家店被關閉；2019年，zara先后關閉了北京東直門萊佛士中心店和王府井新東安店。
zara怎么了？
就其而言，質量和面料都成了短板。在知乎、微博等平臺上，有很多關于zara質量問題的吐槽。一個評價是價格沒有h&m便宜，質量沒有優衣庫好。
如果這個問題以前可以用風格和“敏捷”來覆蓋，現在就不能覆蓋了。從文案起家的Zara，遇到的文案店越來越多，連zara都成了抄襲的對象，價格只有原廠zara的一半甚至更低。“zara一直被貼上低價的標簽，這是一種基準奢侈品。如果是民企品牌，確實不是低價，而且貴了一點?！币晃活櫩驼f。
此外，中國服裝市場的成本背景和競爭態勢正在發生巨大變化。70、80后，原有的一級客戶會消費升級，投入高價優質企業品牌的懷抱，或者購買性價比更好的國產企業品牌。然而，越來越注重個性的90后和00后消費者正被郭超、漢服和獨立設計師企業品牌等新興細分市場轉移。
今年，天貓618在服裝榜單上，出現了很多國內企業品牌的名字，包括六兔、ubras等新企業品牌，以及yes byes yesir、雷虎等獨立設計師企業品牌。
快時尚的衰落是整體性的。2019年，永21退出中國市場，隨后申請破產。同年，gap集團宣布其企業品牌老海軍將于2020年退出中國市場。
2020年，疫情帶來沉重打擊。
此前，zara打開了整個服裝供應鏈和零售渠道，從而保持了快速的步伐。疫情來了，這條快速移動的時尚鏈突然卡住了。
另一方面，巨大的門店和勞動力價格壓力急劇增加。
Amancio ortega有一個個人信條:總是把自己放在最杰出的人中間。因此，zara商店通常位于核心商業區。疫情之下，線下抑郁癥患者的流動負擔巨大。
扎拉不知所措，于是關上門。
開一個6.4萬平米的直播房
靜坐不是世界服裝巨頭的風格。在商店關門前很久，它就準備開戰了。
2014年，zara開設了天貓官方旗艦店，目前擁有近2125萬粉絲。
受疫情刺激，2020年成為迄今為止最大的電商直播年。線下店鋪不景氣，線上流量暴漲。直播成了承載這種流量的最佳場所。很多商家通過直播自救，zara就是其中之一。
記者翻了翻自己店鋪的淘寶直播室，發現zara今年1月9日開始直播，前期直播頻率較少，平均每局觀眾約5萬人。但從4月份開始，直播頻率定期增加，每場比賽的平均觀眾人數上升到10萬以上。
受疫情影響嚴重的2020財年第一季度，zara母公司虧損數十億元，還有一個數據:平均月網上銷售額同比增長50%左右。4月份，電商銷售額增長95%。
這和4月直播增多有關系。
嘗到了直播的甜頭，自然會繼續深入下去。正因為如此，才有了上面提到的zara直播場景。
“618有什么活動？”“今天寄出去了嗎？”“今晚有優惠券嗎？”“試試后一種?！?/p>
面對客戶的提問，主播一個個回答，一邊試穿，一邊講解，一邊推薦。
以直播為出發點，不僅順應了疫情后人們消費習慣的變化，更重要的是與消費的聯系更加緊密，保持了更快的反應速度，適應了最新的市場環境。
Inditex的目標是，到2022年，在線銷售額將占集團總銷售額的25%。為此，inditex將在未來三年內向數字行業投資10億歐元，通過各種渠道接觸客戶。
巨人能否成功轉身？至少已經開始了。
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標題：「營銷心得」網紅帶貨合作：在中國火了16年的快時尚一姐，為什么“不香”了？? ??
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