直播加速電商出圈，迅速成熟一個新的戰(zhàn)爭戰(zhàn)場，也提前暴露了很多問題:頭主播權重越來越大，如何制衡平臺？主播們爭奪流量。中腰錨上升通道在哪里？品牌商家盲目降價有什么出路？
快手粉絲一億多頭主播，十幾億貨的直播；淘寶直播75%新人平均月薪不到一萬元；在坑位費、計費費和全網最低價下，商家苦不堪言...商品直播領域迅速擴大，問題重重。出路是什么？
有了直播的“殺手锏”，今年電商購物節(jié)的“戰(zhàn)爭氣息”比往年更加猛烈。
早在6月1日，淘寶就宣布直播帶動的全天支付金額突破51億人民幣。此外，618期間，天貓累計訂單金額為6982億元。JD.COM也取得了豐碩的成果。6月1日至18日，其618全球年中購物節(jié)累計訂單2692億元。
與此同時，Aauto Speeter也不甘示弱。6月14日，主播辛巴在10個小時的直播中帶來了12.5億元的商品，將616年的阿托快客購物節(jié)推向了高潮。據媒體報道，在6月6日至18日的購物節(jié)期間，Aauto Speeter 100強產品總銷售額達到244.53億元。然而，Aauto Speeter沒有對這些數據發(fā)表評論。
也是在年中購物節(jié)之際，后起之秀顫音宣布成立名為“電商”的一級營業(yè)部，協(xié)調旗下眾多文案平臺的電商業(yè)務運營。綜合多個來源，顫音率大致會是“文案頭和載貨頭分兩路，推動一批主播轉型，現場載貨”。
直播加速電商出圈，迅速成熟一個新的戰(zhàn)爭戰(zhàn)場，也提前暴露了很多問題:頭主播權重越來越大，如何制衡平臺？主播們爭奪流量。中腰錨上升通道在哪里？品牌商家盲目降價有什么出路？
平臺可以檢查平衡頭錨的反殺嗎？
作為一個被Aauto Speeter推向電子商務舞臺中心的模特，辛巴的回歸非常激烈。6月14日回歸前，辛巴在廣州、杭州等大城市的核心cbd打出了一個視覺效果很酷的回歸廣告，并預言他將“回歸王者”。辛巴年初宣布，2020年的銷售目標是沖刺1000億元。
所有這些對亞圖快來說都不重要。重要的是他能給Aauto rapper平臺帶來榮譽:這個戰(zhàn)績足以讓Aauto rapper在直播電商中占據制高點。
2018年初，Aauto rapper為電商業(yè)務線做準備，給了團隊很高的指數。為了完成kpi，Aauto rapper電商團隊以一批有商品和供應鏈的微信業(yè)務為快速發(fā)展目標，說服他們在Aauto rapper現場帶貨。辛巴因為微信業(yè)務經驗出現在轉型主播的第一名單中，還包括娛樂主播散打哥。
aauto rapper自帶十億美元流量，但其電商商業(yè)模式主要是為第三方信息平臺引導搭建小店，與淘寶、優(yōu)贊、神奇筷子等電商平臺合作收取傭金或拉單。但無論是Aauto rapper還是顫音，幾乎都成了淘寶的入口。
在經歷了升級版的“Aauto rapper小店”和“電商服務市場”之后，Aauto rapper擺脫了“給別人做婚紗”的身份，把粉絲留在了平臺上，這也證實了以娛樂秀起家的文案平臺也可以作為供電商運營。接下來，Aauto faster開始“用商品打造自己的明星”。
這時，淘寶已經有了兩個“明星帶貨”，薇亞和李佳琪。他們既是淘寶直播平臺的“臉面”，也是鼓勵平臺其他主播帶貨的旗幟。
一個更快的人想要被記住，最少的努力是挑戰(zhàn)維嘉。贏了，話題和熱度都在，一定能出圈；輸了就什么都不會失去。再打是大事。
2018年，Aauto rapper籌備“116電商節(jié)”花了兩個月時間，擁有近4000萬粉絲的Sanda終于交出了一份令Aauto rapper滿意、令業(yè)界目瞪口呆的成績單——高于威亞同年帶來的1.5億商品的紀錄。
“據說杭州已經炸了。”一位知情人士透露。但不知道淘是否“非常關注”。但對于后起之秀Aauto speaker來說，造星運動是成功的，挑戰(zhàn)了“帶頭大哥”的帶貨能力，也達到了淘寶直播的兩個標桿。
和Aauto rapper的打法相比，淘寶直播一開始并沒有特別強烈的“造星”意識。有意思的是，威亞當時并不在淘系推廣的主播第一陣營，而是因為一個“千gmv的皮草投遞結果”，威亞一舉脫穎而出，成為淘寶直播的大旗。從那以后，威亞賣了車，火箭冠名權，賣一個產品就能讓合作企業(yè)股價漲跌...而且背后還有淘寶直播的推廣。
如果說Veja的成功有很多因素，比如時間、地點、人等等，羅永浩的成功更容易。
為了讓老羅加入顫音，傳聞疫情期間，顫音ceo張南通過遠程視頻會議向羅永浩發(fā)出邀請:1億多引流資源傾斜，未確認簽約費6000萬。
羅永浩的處女作直播頻頻出錯，卻實現了1.8億的交易量，實時在線總人數達4892.2萬。按照一個商品60萬元的坑費，推薦25類商品直播3小時，共計1500萬元。更妙的是，老羅也在這場首場演出中獲得了360萬元的獎勵。
現在老羅，雖然每次直播能維持1000萬gmv左右，甚至在5月31日的“618專題直播”中，憑借數字類的大優(yōu)惠，取得了9132萬元的好成績。但歸根結底，顫音的流動和平臺的支撐才是最終取勝的法寶。
但是成長的主播們正在失去控制。
粉絲不斷質疑后，羅永浩直接在直播室對粉絲喊:“你覺得有問題就滾?！薄?月，阿托快手也上演了《撕裂馬蘇》，上前制止了兩大主播家族“辛巴818”和“散打家族”。
辛巴是快手里最會講故事的主播。在過去的兩年里，它逐漸發(fā)展成為一個mcn組織。辛巴家1.4億粉絲足以讓Aauto rapper驕傲，2019年130億的gmv也是整個直播行業(yè)的水平。然而辛巴的成長史也是一部“戰(zhàn)爭”史。一些媒體得出結論說“辛巴幾乎每隔一段時間就會更快地與其他主播發(fā)生沖突”,而最激烈的沖突是辛巴和桑達兄弟空之間的口水戰(zhàn)和合同之戰(zhàn)。
在Aauto Facter電子商務快速發(fā)展的早期，非常需要這樣的野主播。只要他們粉絲的購買率足夠高，就能為平臺獲得更多的流量。但是長到一定程度就會讓平臺恐懼。
今年退網后，辛巴有一次在顫音直播時大喊:“阿托快一點，希望你能睜大眼睛。大部分門類我都感興趣，能調動全國的資源。請好好利用我的技能和資源……”與辛巴之前的惡語相向相比，這個稱呼“和平”但很霸道。
然而，辛巴和散打在4月24日宣布“暫時退網”，阿托快手主播方丈、吳迪和張二嫂也被平臺封殺。似乎阿托·法斯特決心“去家族化”。與繼續(xù)失去控制相比，Aauto Speeter需要考慮許多因素。
2018年，Aauto rapper因“傳播有違社會公德”問題被國家廣電總局點名。如果由于內部錨的“不良影響”導致整個平臺受損，Aauto Facter很難承擔客戶損失。畢竟外部競爭越來越激烈。從內部快速發(fā)展的角度來看,“家族化”的主播問題不僅阻礙了空空間的崛起，也不是阿托·法斯特希望看到的良性主播結構。
辛巴暫時退出網絡期間，有兩個傳言，一個是辛巴打算去顫音，一個是辛巴打算自己搭建直播平臺。但這兩種說法都不可靠。辛巴這樣做，一是“不符合氣質”，二是顫音不需要“不合時宜的炸彈”。況且自己做直播平臺也不容易。
最后，外人不知道辛巴為什么選擇回來，是辛巴的妥協(xié)還是阿托快一點。但辛巴退網也讓野蠻成長后的平臺問題早早凸顯出來。
中小主播的流量焦慮
從辛巴回到阿烏托快棋的第一周開始，辛巴一家就牢牢占據了“阿烏托快棋達人”排行榜上的前三名娛樂項目。新快數據顯示，截至6月21日，辛巴帶來的商品總額超過18.93億元，不包括禮品收入6556.66萬元。
相比之下，擁有285.8萬粉絲的“花迷蝴蝶夢女孩工廠”主播在Aauto Expressor通常在10萬以內播放gmv，“616 Aauto Expressor Festival”有4次直播，gmv估計為806.11萬元。6月17-22日，直播16次，gmv估計144.545萬元。擁有17.8萬粉絲的主播“一九精選”，6月13日開播，直到6月22日才到達gmv。
無冕之王財經特別研究員注意到，在新的快榜中，能做交易的主播和粉絲數量超過了100萬。擁有400.9萬粉絲的劉，在“亞都快購節(jié)”期間的最低銷售額為77.55萬元，最高銷售額為558.6萬元。而它平時的送貨表現是7-20萬元。
在主播的世界里，等級已經出現了。
以淘寶直播為例。占據底層的新人主播，如果報了機構基本都是有報酬的。按平均月薪計算，外貌主播10188元，音頻主播9234元，平時直播助理6346元。新主播中，75%的人平均月薪不到1萬元。
而單打獨斗的主播很少得到這樣的待遇，面對的是更殘酷的環(huán)境，與制度規(guī)則和同行競爭。
在美甲行業(yè)工作了8年的女生，在朋友的勸說下，沖進了直播領域。工作一年，積蓄花了很多年，人也憔悴了，只能重新找到原來的工作。
根據《微故事》的消息，一個淘寶賣童書的主播直言不諱地說:“只要機構的主播播了，就有流量，就有流量支持。個別主播沒有這個待遇。廣播時，他們必須‘蹲下’出柜的權利。”
據了解，主播的進階之路就像升級打怪一樣，出柜權只是第一步。剛進入直播平臺的主播需要在海底“覓食”，找客戶談合作，也就是“人找貨”，在“海底”服務幾個客戶，才有機會上一層樓，登上細分頻道的頁面。大部分主播都是兢兢業(yè)業(yè)的直播，期待有朝一日能飄到“海上”，有機會找到大客戶。
沒有團隊實力和資金支持，新主播淘汰率99%。"底層主播的吸引力在于生活."一位淘寶內部人士透露，“如果新人沒有優(yōu)勢，沒有技巧，建議不要砸這個紅海。”
這就是為什么越來越多的mcn組織傾向于不簽或少簽新主播。五面彩網特約研究員(ID:五面彩網)從幾家mcn機構了解到，一些想加入直播的新人，如果條件確實不錯，有一定的粉絲基礎，或者性格獨特，特別努力，就有機會進入好的機構。畢竟培養(yǎng)新主播的價格和風險都在增加。
而且頭主播的競爭異常激烈。就連曾經穩(wěn)穩(wěn)占據榜單的淘寶美容行業(yè)十大主播曹米亞，也面臨著后來者的激烈追逐。進入2019年后，因為能在直播室講化學公式，分析公式，經常被擠出榜單前十。
有趣的是，對比淘寶上直播的幾個美容產品垂直排行榜，可以發(fā)現前十名主播的名字很少變化，大部分都是在排名上做了調整。更微妙的是，李佳琪牢牢占據榜首。他帶來的gmv遠遠超過了榜單上的第二名，有時甚至超過了最后幾位主播的總和。
這也是為什么，在淘寶體系中，頭主播是“強者永遠是強者”，他們有流量，有招商，有運營團隊，也有眼光去追，各種資源匯聚，才會吸引大客戶的青睞。
一個平臺“苦于不平等而不匱乏”。如果不擴大淘寶直播的公共域流量池，將無法滿足越來越多的入局用戶的需求。沒有流量就沒有交易，沒有交易的平臺就失去了生命力，這就是惡性循環(huán)。
其實淘寶Live團隊也意識到了問題，尤其是2018年底Aauto rapper的“Aauto rapper小店”升級，堵住了引流到淘系的渠道，顫音也在打造自己的電商業(yè)務，所以淘寶Live對公域流量的欲望更強。
也可以從阿里媽媽最近和淘寶Live聯合發(fā)布的《偉大的淘寶Live-阿里媽媽Live營銷報告》中看到。這篇報道直指痛點:主播和商家的流量流量痛點有解藥嗎？隨著越來越多的人到來，對交通的渴望變得更加強烈。中腰商家和主播不愿意放過任何獲得流量和增加粉的機會。
淘寶提供了一個明星橫幅。從去年開始，淘寶直播引進明星加盟直播，榨干了平臺，打破了淘寶“只賣商品”的狹義。
今年整個618期間，淘寶直播吸引了300位明星，600位總裁來播。在未來，這很可能會成為淘寶直播的長期策略。林依輪、王翰、劉濤、吉杰等。都是本輪比賽的種子選手。這些明星也在直播中找到了另一種賺錢的方式，這是一種雙贏的局面。
電商直播會成為偽命題嗎？
“其實直播受歡迎的背后是預售訴求。是商家為了長期投資企業(yè)品牌，短期回報促進銷售，選擇了后者。”某知名mcn機構負責人表示，“直播成為殺手級應用，很大程度上是因為疫情的到來和經濟下行的大趨勢。”
不愿透露姓名的網上名人告訴無冕之王財經的特別研究員，直播室最重要的吸引力來自商品的價格。主播名氣越大，議價能力越強，帶貨效果越好。
然而，對企業(yè)來說，帶貨物的成本正成為越來越難以承受的痛苦。
淘寶直播運營前負責人趙圓瑗在微博中指出:“現在一個直播都沒有幾億，我都不好意思發(fā)戰(zhàn)報寫稿子了。我真的認為這些東西很好賣...坑費+流量費+單價+全網最低價，生意還剩幾個孩子？”
趙圓瑗的話不僅揭露了“直播”中的數據造假，也揭露了直播的最大秘密。商家發(fā)貨需要付多少錢？
通常托管和帶貨的費用可以分為兩部分:坑位費+銷售提成(提成)，行業(yè)慣例是20%提成。一般mcn組織的方法是把一個直播切30個坑(30個商品)，每坑收900元坑費+20%傭金，盡量把底層商家都帶進來。假設一個坑的最終銷量是400元，代理商拿80元起提成。一個直播后，連同傭金+坑費，mcn可以賺14400元。
為了越來越多的利潤，欺詐開始了。
Mcn做了100個業(yè)余直播室(每人每晚30個坑)，按3000個坑*900元算就是270萬盤，然后通過代理商一個個發(fā)放。每個代理商的傭金是500元/坑，單直播一次的坑費就達到了120萬，另外還有銷售傭金。
坑費因咖啡大小而異，從幾千到幾十萬不等。比如羅永浩的坑費60萬，李佳琪的坑費23-42萬(按提成浮動)，虛擬偶像洛天依淘寶直播的坑費高達90萬。
Vija Live Room不收坑位費，但提成比例會比其他主播高。未經證實的消息是，威亞收取約20%的gmv。從一張夢潔股份的通知中，我們也可以知道威亞帶來的商品價格，銷售額812.12萬元，夢潔股份支付的費用213萬元。
據夢潔股份有限公司董事長姜天武介紹，與魏雅的合作還包括客戶反饋、魏雅肖像權、公益等。這里需要說明的是，所謂的“威亞肖像權”，也就是淘寶直播推出的“廣播代言”，凡是在威亞Live Room出現過的產品，企業(yè)品牌都可以獲得該產品銷售視頻一個月的使用權。事實上，2020年Veja的商品傭金率是26.23%。2019年，三次交付的gmv為469.25萬元，夢潔公司為此支付的費用為104.22萬元，傭金比例為22.21%。
據《微故事》報道，一位尋求與威亞合作的初創(chuàng)品牌商家高喊“買不起”。她算了一筆賬，她的產品市場價是298元，而威亞的客廳平均單價沒有超過100元。如果定為80元，則每件產品銷售額的50%應作為商品帶來后的傭金，即40元給了威亞。當天直播后會進行結算，也就是說威亞不負責退貨，企業(yè)品牌方需要承擔退貨的錢。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌方感慨，“這簡直違背商業(yè)銷售的邏輯”。但這個企業(yè)品牌試圖找小主播合作，最終結果是回報率高達40%，加上坑費和5萬元傭金，“賣了120萬，還在賠錢賣”。
招商局證券在一份報告中指出“如果在相同的gmv增長下，效率能夠得到提高，即渠道成本低于原有渠道，那么商業(yè)模式就能貫穿始終；否則，直播電子商務就是一個偽命題”。
或許商家也意識到了這個問題，通過mcn機構帶來的商品價格日益上漲，不如通過直播來帶貨。《天貓618淘寶直播創(chuàng)新報告》顯示，淘寶直播平臺直播房數量同比增長160%以上，淘寶直播上的gmv占淘寶直播的70%。這可能是一個處理路徑。
直播電商還是一個新的軌道，但是疫情的加速催生了“人人直播，人人帶貨”的局面。喧囂的背后，各種問題如何才能順利處理，獎金期什么時候會戛然而止？誰能說清楚？
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標題：「營銷心得」電商直播帶貨平臺：直播帶貨“名利場”：催熟、對抗、擠壓? ??
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