電商直播和秀直播一樣，都是為了引誘理性沖動的開銷。沖動是引誘客戶不假思索的消費(fèi)，理性是讓客戶覺得這個交易劃算。
1.電子商務(wù)直播費(fèi)用的心理動因
為了營造一種沖動消費(fèi)的體驗，我們首先嘗試在電商直播中探究顧客的消費(fèi)心理。有一本《在場:電商直播背后的消費(fèi)心理》，試圖用直播的高社會在場度來解釋直播消費(fèi)行為。所謂社會存在感，是指個體在利用復(fù)制載體表達(dá)信息的過程中，被視為“真實的人”的程度，以及與他人接觸的感知程度。
換句話說，如果某種載體信息所表達(dá)的真實感更強(qiáng)，社會存在感更高，毫無疑問直播是之前社會存在感最高的最成熟的載體。在電商直播中，客戶可以直接與主播互動，感受到其他買家的積極參與，將原本一個人的購物變成一群人的購物，將個人的消費(fèi)行為變成社會的消費(fèi)行為。
單純增加存在感只會喚醒顧客，讓他們更沖動。但是顧客不一定會為沖動買單。回想一下，當(dāng)你在電視購物中對此有點興奮時，他們是如何推出一款產(chǎn)品的。這時，你可能會在心里聽到“不要9800，只要9980”、“丁，客戶再來電話，只剩最后100塊了”、“現(xiàn)在來電話的客戶還能收到價值998的xxx”等等。刺激客戶真正付費(fèi)的心理是“利益驅(qū)動的緊迫感從眾心理”。核心對應(yīng)三個關(guān)鍵詞:從眾心理、緊迫感、利益驅(qū)動。
電商直播背后的品牌推廣秘訣
(1)從眾心理
當(dāng)顧客對商品不熟悉時，往往會參考別人的評價。考慮到專家和普通客戶的評價，可以讓消費(fèi)的決定更有把握。此外，人們希望別人接受自己而不是拒絕自己，所以他們期待積極的評論，也就是說，他們看起來更“合群”。所以有時候，雖然我覺得一件商品的體驗不好，但是如果大部分人都說好，我的心就會動搖，我會懷疑自己是不是有問題還是運(yùn)氣不好。
在內(nèi)部，客戶希望確保購物和其他人的認(rèn)可。這兩種心態(tài)外化為羊群消費(fèi)。直播中更真實的產(chǎn)品展示和其他客戶的及時評估可以給客戶購買決策的信心；其他購買者(主播的粉絲甚至可能是客戶)積極響應(yīng)甚至搶購，可以讓觀眾“服從”，自動內(nèi)化為群體成員，顯著促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。
(2)緊迫感和利益驅(qū)動
直播實時，稍縱即逝，緊迫感很強(qiáng)。為了增加客戶的緊迫感，商家也會采取很多策略:比如設(shè)置小庫存限額，讓客戶覺得是機(jī)不可失，時不再來；及時播出銷售進(jìn)度，營造搶購的緊張氣氛；設(shè)置倒計時，仿佛一秒鐘都買不到；讓客戶的購買記錄滾動，仿佛客戶在張開雙臂搶購等等。這種緊迫感進(jìn)一步放大了客戶的沖動和信心，進(jìn)而提供了看似有價值的禮物或優(yōu)惠，是利益驅(qū)動的，推廣費(fèi)用也沒那么難。
總的來說，直播通過各方的互動和策略營造出了一種社會存在感，然后主播的推薦和粉絲的支持開啟了核心客戶的第一波消費(fèi)，增強(qiáng)了非粉絲的購買信心。利用各種策略形成客戶的從眾心理，讓客戶在思想上站在主播的一邊。然后，我們會繼續(xù)營造緊迫感，把客戶推向剁手的邊緣。最后通過脅迫(錯過就是損失)、誘導(dǎo)(利益驅(qū)動)作為壓垮駱駝的最后一根稻草，形成購買。
2.有個性的主播
在電商直播中，每個直播室都是一個商場。如果一個商場沒有優(yōu)勢，顯然很難在競爭激烈的市場中生存。北京skp的奢華，三里屯太古里的時尚，萬象市的生活品質(zhì)等等，國內(nèi)幾乎所有的知名商場都有自己突出的優(yōu)勢。同樣顯而易見的是，打造一個好的主播購物中心的關(guān)鍵是打造一個具有個性和魅力的個人ip。
(1)簡單的專業(yè)可以依靠人
塑造一個人有兩步。第一步，定義一個簡單的可以依賴的專業(yè)人士。這樣做的目的是為了更接近客戶，獲得客戶的信任。做好一個導(dǎo)購員不容易。需要不斷的在選擇之后塑造人性化的設(shè)計。市場營銷中有個概念叫整合營銷。意味著生產(chǎn)、設(shè)計、營銷、公關(guān)乃至公司管理等每一個內(nèi)外部環(huán)節(jié)都要保持一致，以保證產(chǎn)品形象的真實性。
淘寶Live女王威亞的個人設(shè)計是一款時尚寶媽，讓顧客感覺平凡真實，不易反感。誰不愛預(yù)算時尚主婦？她也在塑造人的設(shè)計上下了很大功夫。如果直播中經(jīng)常提到女兒和老公，產(chǎn)品是“自用”、“女兒也在用”、“老公也在用”，那么我為自己和家人所用的絕對是值得信任的東西。Veja的抽獎代碼永遠(yuǎn)是“Veja的女人”，在每一個環(huán)節(jié)都把客戶和主播聯(lián)系在一起。
李佳琪是“美妝大師”的設(shè)計者，他的直播以雙手和嘴唇嘗試紅色而聞名。據(jù)說過度涂抹和擦拭嘴唇導(dǎo)致了嘴唇的皮膚問題。他從男性職業(yè)美發(fā)師的角度客觀評價每一款產(chǎn)品，甚至是金主的父親。比如“這種顏色一般不適合普通女生”，“這種顏色很常見，有類似顏色的可以不買”等等。在推薦產(chǎn)品時，他會根據(jù)測色結(jié)果選擇少量款式，不僅讓自己的形象更客觀專業(yè)，也讓客戶的選擇更簡單，往往推薦的產(chǎn)品就成了爆款。經(jīng)過他的苦心經(jīng)營，他成功地成為了女性眼中的“精致男閨蜜”。
(2)以人為本的私有域流量
在資金和客戶的帶動下，電商直播這三年發(fā)展很快，各種平臺也培養(yǎng)了自己的頭主播。這些主播在運(yùn)營過程中逐漸積累了大量可變現(xiàn)的粉絲，形成了巨大的私域流量。簡而言之，所謂私域流量，是指可以在任何時間、任何頻率直接到達(dá)客戶而無需付費(fèi)的渠道，最直觀的私域流量就是粉絲。忠實的粉絲會在不同的平臺上追隨主播，這是主播ip最大的價值之一。
以李佳琪為例。他在顫音、淘寶、小紅書都有直播，觀看量和訂購量都很高。很大一部分觀眾跟著他從一個平臺走到另一個平臺。平臺可以幫助主播創(chuàng)建私域流量，從而吸引越來越多的主播加入，也降低了主播流失的風(fēng)險。
3.激情體驗
所謂激情體驗，就是上面說的購物存在感。通過創(chuàng)造真實的購物體驗，顧客不斷處于沖動和興奮的狀態(tài)，為交易鋪平道路。提高直播高存在感的方法有很多。以下是按時間順序排列的一些常見方案:
(1)直播前的心理預(yù)期
直播前給客戶心理預(yù)期，可以讓對相關(guān)產(chǎn)品感興趣的客戶有所準(zhǔn)備。客戶可以在直播過程中提前參考資料，做出更安全的決定，或者在親友中分享和告知有類似需求的客戶。通知客戶的一種常見方式是直播通知。一個電商直播大概3個小時，大部分客戶不會在直播室呆那么久。所以主播通常會在下一期的開頭、直播期間和結(jié)尾，或者在個人動態(tài)、粉絲群等其他公共位置公布主要產(chǎn)品，以便提前鎖定對這些產(chǎn)品感興趣的客戶。
主播除了每天播報各類商品外，每個月還可以直播特定話題，配合美食節(jié)、雙十一銷售節(jié)、圣誕節(jié)等電商熱點節(jié)日相關(guān)活動。這樣可以提高客戶觀看的新鮮感，方便企業(yè)品牌的合作。下圖是魏雅用顫音做的直播預(yù)告。
電商直播背后的品牌推廣秘訣
(2)直播時的真實互動
說到官方直播，重點是打造“真實”的購物體驗，最大的挑戰(zhàn)是充分利用直播的實時交互性。一個成功的電商直播，既有必然的因素，也有偶然的因素。人生如戲，全靠演技。每次直播都有事先策劃好的劇本。如何在自己的個人設(shè)定下做一個直播，是一個值得思考的問題。
賣那些貨？順序是什么？每個項目需要多長時間？這個產(chǎn)品是以什么形式推出的？如何與觀眾互動？如果有問題，有什么應(yīng)急方案？哪怕是需要控場管序，烘托氣氛等等。，把每一次直播都當(dāng)成一次表演，一點都不夸張。前期準(zhǔn)備越充分，必然因素越高，成功概率越高。精心準(zhǔn)備是對客戶和自己職業(yè)的尊重，也是臨場感的核心點。
李佳琪的《哦，我的上帝》成了他的代表作
電商直播背后的品牌推廣秘訣
對于平臺而言，以主播為主可以提供培訓(xùn)和高效的工具，提升主播創(chuàng)造現(xiàn)場在場的能力，以受眾為主可以提供越來越多的互動方式和更直觀的體驗，比如更有趣的評論互動方式，更顯眼的商品展示形式，越來越多的優(yōu)惠方式等等。平臺更深入，發(fā)展迅速，可以提供特殊的硬件，如vr顯示技術(shù)、后臺切換技術(shù)等，以便更好的呈現(xiàn)商品。
(3)直播后深度溝通
直播的結(jié)束并不是現(xiàn)場購物體驗的結(jié)束，否則現(xiàn)場購物體驗永遠(yuǎn)不會結(jié)束。有銷售就有售后，有貨就有問題。如前所述，電商直播的關(guān)鍵是在主播和客戶之間建立信任關(guān)系。直播時間有限，只有做好售后，才能一直和客戶在一起。客戶對產(chǎn)品有什么問題和看法，如何選擇產(chǎn)品，對直播有什么看法和建議，都是很好的互動話題。犯錯沒關(guān)系，但一定要主動表達(dá)信息。直播后的交流是一個粉轉(zhuǎn)路，黑轉(zhuǎn)粉的機(jī)會，但是做的不好，也可能是粉轉(zhuǎn)黑的深坑。
02回歸理性體驗
圣斗士星矢說他“不會第二次被同樣的招數(shù)打敗”，顧客也一樣。如果電商直播只是一時的收獲，沒有給客戶帶來真正的價值，也不會長久。經(jīng)過多次采用，客戶肯定會回歸理性。使用直播購物除了更直觀、更好的為主播選擇產(chǎn)品外，還有什么價值？(這兩點可以是客戶消費(fèi)的原因，也是小主播成長的關(guān)鍵。)這里購物真的實惠嗎？
1.真正實惠的體驗
那么客戶如何才能感受到真正的利益呢？我覺得有三個方向:一是提供更實惠的價格，價格是銷售的催化劑；二是銷售獨(dú)家壟斷商品。只有一種產(chǎn)品有這樣的特點。只要產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，客戶愿意買單；第三，雖然沒有優(yōu)惠價格，但是禮物越來越多，服務(wù)更好，或者產(chǎn)品升級，也能讓客戶覺得實惠。
為了實現(xiàn)優(yōu)惠訴求，主播團(tuán)隊需要與企業(yè)品牌協(xié)商。如果企業(yè)品牌想在直播室銷售商品，需要在直播室提供額外的折扣、禮品或限量產(chǎn)品。討價還價的籌碼就是主播的流量，有時候一個大主播和一個直播帶來的銷量甚至可以媲美全國幾個月的中型企業(yè)品牌的銷量。對于企業(yè)品牌來說，直播室指定的風(fēng)格是薄利多銷，收益也很客觀。連企業(yè)品牌都愿意虧本賣直播的錢，因為爆款的形成也會暴露店里的其他產(chǎn)品。此外，后續(xù)的銷量和口碑的推廣也是利潤的來源。因為這種合作是雙贏的合作，企業(yè)品牌也享受著它的成功。
羅永浩活聲稱不賺錢，里面賣的貨確實得到了很大的折扣
電商直播背后的品牌推廣秘訣
非企業(yè)品牌的產(chǎn)品尤其如此，有時會考慮市場價格平衡，不會在價格上做出太大讓步，而非企業(yè)品牌則沒有這樣的顧慮。主播團(tuán)隊往往可以找到貨源，直接談價格，甚至為主播做一個企業(yè)品牌，成為企業(yè)品牌工廠店，真正體會到“沒有中間商賺差價”，買得起的商品自然就成問題。
2.重塑產(chǎn)業(yè)鏈，沒有中間商賺差價
一種新的銷售形式的興起一定是因為它降低了顧客購買的價格，包括貨幣價格和價格決定
巨大的流量入口往往可以重塑產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)和銷售效率。2015年，品多多進(jìn)入下沉市場，海嘯般的流量拯救了一批沒有企業(yè)品牌的生產(chǎn)者，他們有產(chǎn)能卻遭遇了無流量。當(dāng)?shù)讓庸S和正在下沉的客戶結(jié)合在一起時，發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)。隨著工廠陸續(xù)在品多多開店，顧客可以直接購買低價商品，一拍即合。隨著電商直播的增長，具備了重塑產(chǎn)業(yè)鏈的能力。縮短了整個產(chǎn)業(yè)鏈，加快了整體購物效率，拉近了人與貨的距離。
去廣州、晉江鞋服產(chǎn)業(yè)基地、海寧皮草城、濮陽羊絨城等，是在一個產(chǎn)業(yè)基地做直播基地的有效方法之一。直播給工業(yè)基地帶來需求和流量，甚至直播房賣的商品也只是樣品，工廠直接根據(jù)直播的銷量生產(chǎn)。整個鏈條只有制作人，主播，客戶。工廠自己直播的話，只有生產(chǎn)者和客戶是直接相連的。工廠有機(jī)會直接獲得客戶的訂單，甚至建立自己的企業(yè)品牌，而客戶可以買到實惠的商品，平臺也獲得了足夠的利潤，主播也賺取了理想的收入，產(chǎn)生了雙贏的結(jié)果。
電子商務(wù)直播的簡單產(chǎn)品邏輯如圖2所示。直播通過營造真實沖動的購物體驗來吸引客戶的流量和費(fèi)用，然后主播用流量和訂單與制作方協(xié)商，讓制作方提供更大的優(yōu)惠。有了優(yōu)惠的商品直播，客戶的沖動性支出變成理性的、回購的支出，進(jìn)而形成更大的流量，促進(jìn)與制作方的合作，形成良性循環(huán)。
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