(原標題:自動駕駛和死機？觸及30萬元底部后，市值超過1600億美元！誰能阻止特斯拉？(
就在spacex宣布“上天”后，前腳獲得全球關注，后腳因為自動駕駛系統再次死機而受到質疑。在特斯拉的字典里，可能從來就沒有“冷靜”這個詞。
據媒體報道，6月1日，一輛特斯拉model 3在臺灣高速上行駛，直接撞上了一輛在路上翻了的卡車。特斯拉車主聲稱，自動駕駛功能是在事故發生前開啟的。當他們看到前面的白色卡車時，以為車輛遇到障礙物會“自動停車”，但車輛沒有停下來，所以來不及剎車。
事實上，在此之前，特斯拉已經有過很多由自動駕駛系統導致的事故。他們在不斷削弱特斯拉的企業品牌力，但這可能只是目前壓力下的冰山一角。
在中國市場，特斯拉面臨更多的訴訟糾紛。上海法院訴訟服務網稱，今年以來，特斯拉汽車銷售服務(上海)有限公司共發生14起訴訟，其中大部分是銷售合同糾紛。據北京庭審新聞網報道，自5月21日以來，已有24起關于“車主與特斯拉汽車銷售服務(北京)有限公司糾紛案”的法院公告。
一些分析師認為，連續的訴訟與特斯拉一再調整價格有關。前不久，馬斯克急于復工，成為微博熱搜榜。
一些分析師認為，馬斯克急于重啟他在加州的工廠，因為他擔心他在上海的工廠會受到影響。5月初，特斯拉上海工廠也遭遇了短暫停工。當時傳言主要是受國外零件供應影響。目前特斯拉在中國市場的國產化率還沒有達到40%。
我愿意冒著被抓的風險回去工作，因為中國市場對特斯拉越來越重要。盡管特斯拉4月份在中國的銷量下降了近60%，但5月份的銷售趨勢卻在迅速攀升。“特斯拉5月份在中國的銷量將是一個令人擔憂的數字。”聯合會秘書長崔東樹告訴《每日經濟信息》記者。
誘導客戶提前取車引發群體訴訟；頻繁的調價引起車主不滿；2020年，新能源汽車補貼新政策排除特斯拉；頻繁的質量問題引起客戶的關注；新的國內汽車制造力量推出了相互競爭的車型...
對特斯拉來說，還有更多不利的消息，但它在中國的銷售似乎沒有受到嚴重影響。截至美國東部時間6月4日收盤，特斯拉股價已達到864.38美元，總市值1603億美元，在全球汽車公司市值排名中僅次于豐田。
一方面忽略了客戶的需求，另一方面銷量波動很大。面對特立獨行的馬斯克，業界不禁會問這樣的問題:誰能阻止特斯拉？
19個月內8次價格調整
論“薄情”價格，似乎沒有一家汽車公司能打敗特斯拉。
自2018年11月在中國公布3號車型價格以來，特斯拉已經調整了8次價格。頻繁的價格調整讓特斯拉的價格走勢被外界稱為“像過山車”，而高頻降價也讓“割韭菜”成為特斯拉的直觀標簽，由此引發一系列維權官司和糾紛。
特斯拉最新的價格調整發生在5月1日，特斯拉中國官網顯示，國產3型標準續航升級版價格由補貼前的32.38萬元下調至29.18萬元，下調3.2萬元，補貼后價格為27.155萬元。
業界早就預測到了特斯拉的降價。4月23日，財政部、工業和信息化部、科技部、國家發改委聯合發布《關于新能源汽車宣傳應用財政補貼政策的通知》(以下簡稱《通知》)。《通知》顯示“補貼前新能源乘用車價格必須在30萬元以下(含30萬元)。”
新的補貼政策一出臺，業界就猜測特斯拉會調整價格。理想汽車創始人、董事長兼首席執行官李翔甚至在微博上表示:“30萬的門檻估計是為了限制特斯拉而設計的，但它給了特斯拉降價的理由和必要性。標準版可以放價格。拉到30萬，補貼后，27萬多。”特斯拉正式宣布降價后，李翔再次表示:“結果很容易預測，最基本的商業常識。”
無獨有偶，汽車董事長兼首席執行官何也發表了支持“降價論”的文件。他說:“我估計年內補貼后國產3款長壽命版價格會降到27.75萬，比現在33.9萬的價格低6.15萬。接近去年，我說國產特斯拉還可以再降價一萬美元。”
值得注意的是，特斯拉的價格下跌似乎不止于此。就在特斯拉正式降價后，《每日經濟信息》記者走訪了北京幾家特斯拉體驗店，了解到特斯拉年底可能會有另一波降價。“想買國產3型，建議年底買車。長壽命版本也會有降價的可能，但具體時間不清楚。”朝陽區一家特斯拉體驗店的銷售人員告訴記者，國產3款長壽命版本取車大概需要6周時間。
不僅如此，一位接近特斯拉的人士向記者透露:“今年6月，在特斯拉國產車型上采用寧德時代電池后，特斯拉國產新車價格有望下調10%左右。”
在5月11日舉行的2019年性能認證大會上，寧德時報(300750，sz)也給出了越來越多特斯拉可能降價的證據。寧德時報董事長曾玉群表示，寧德時報對特斯拉的供應時間大致是今年下半年，供應不限于磷酸鐵鋰或三元電池，具體供應的產品取決于市場需求。
根據工業證券的分析，特斯拉采用國產供應鏈后，國產3型車將有27%~34%的最高降價空空間。
基于此，盡管特斯拉在5月15日宣布將提前交付中國制造的3型長壽命后輪驅動版本，但在7月22日補貼過渡期結束后，3型長壽命后輪驅動版本的價格仍將保持在34.405萬元人民幣。然而顧客并沒有購買，更多的“等待方”開始出現。就連身陷“減門”、“降價”、“維權”風暴的特斯拉車主也對啟動特斯拉表示遺憾，并開始想盡辦法勸阻家人或朋友購買特斯拉。
“網上討論特斯拉后續肯定會降價。現在，我們在糾結什么時候買不虧。3型標準版已經降到27萬了。我想再等一等，看看長命車會不會降到30萬以下。”剛剛進入站立時代的秦川(化名)，堪稱特斯拉的“鐵粉”，一直關注特斯拉產品。本來想趁五一假期買車，但是被特斯拉的價格走勢迷惑了，現在還抱著幣觀望。
值得一提的是，4月份的銷量似乎也證明了特斯拉目前在中國市場的狀況并不樂觀。根據總工會的數據，今年4月，特斯拉在中國的銷量從3月份的近10200輛大幅下降至3635輛，較上月下降逾64%。
據中信證券分析，特斯拉的售價已經滲透到“30萬元”以下，車型3的目標用戶不再局限于bba(奔馳、寶馬、奧迪)等奢侈品企業品牌，大眾、豐田、本田等合資品牌的高端車型也將成為其潛在競爭對手。
一些分析師認為，這意味著特斯拉正在進入一個對價格更加敏感的消費群體，這個消費群體更加注重車輛的性價比。但特斯拉的頻繁降價會以犧牲老車主的利益為代價，失去特斯拉前期建立的品牌曝光度和認可度，逐漸降低車主對企業品牌的忠誠度。
“價格對不同車型的影響不同，售價越低影響越大。目前國產3款低端版已經降到30萬以內，但長續航一直保持在30萬元以上，證明特斯拉也在考慮價格持續下調對企業品牌的影響。”波士頓咨詢公司(Boston Consulting)董事總經理兼全球合作伙伴謝天認為，特斯拉不希望整個企業品牌的溢價能力因降價而受到影響，如果它的溢價能力因此下降，它將得不償失。
特斯拉以前的光環正在逐漸消退，從直接參考bba，到對標合資車型，甚至獨立的高端車型。在汽車市場低迷和新冠肺炎肺炎疫情的雙重影響下，國內客戶變得更加理性。在這種背景下，特斯拉的肆意降價只能變成對自己的狙擊。
“狼在盤旋”
其實特斯拉除了和客戶“打游戲”之外，還有越來越多的“對手”。
業內普遍認為，隨著新補貼政策的出臺和特斯拉售價的不斷向下探索，20-40萬元的國產車型市場結構將發生很大變化。
據中信證券分析，隨著2020年國內特斯拉的推出，尤其是價格降至30萬元時，25萬元至30萬元及以上的電動汽車普及率將迅速提高。一方面，它為供應鏈提出了更高的性價比和快速響應能力，也帶來了更大的空空間增值。隨著特斯拉大批量帶來的供應鏈的成熟，也會幫助其他電動車品牌的價格走低。
新補貼政策出臺之初，李翔描述了特斯拉降價將給國內純電動汽車市場帶來的壓力。在李翔看來，“設定30萬元的門檻是為了協助特斯拉摧毀國產純電企業的品牌”，20 ~ 40萬元范圍內的國產品牌車型將首當其沖。
“總的來說，特斯拉大概會有20 ~ 30萬元價位區間的兩款。受打擊最大的是目前定價在20萬元以上的國產純電動汽車，很多國產車會保持在20萬元以內。”李翔在接受《每日經濟信息》記者采訪時說。
何肖鵬也認為，特斯拉降價后，“原價15萬到40萬的電動車競爭壓力會顯著增加，大家都要做好準備。”然而，這種競爭“對客戶有利，對市場蛋糕有利。”
4月27日，小鵬p7正式上線。nedc續航里程552km~706km，價格區間22.99萬~ 34.99萬元。在續航里程、配置、價格等方面，小鵬p7已經將對手鎖定在特斯拉。何肖鵬表示，肖鵬汽車將在新賽道上代表中國制造，并將同時與特斯拉pk。
全國乘用車市場信息協會秘書長崔東樹也認為，20-40萬元價格區間的市場將繼續擴大，但競爭將變得更加激烈。“客戶對這一價格范圍內的車型的認可程度不斷提高。在成本升級的趨勢下，20萬到40萬的市場還是會有較大的增長。”崔東樹說。
在這種背景下，崔東樹認為，汽車制造的新力量想要“突破”與特斯拉的競爭，并不是沒有機會。“雖然目前新動力汽車制造公司普遍壓力很大，但他們可以選擇與特斯拉進行不同的競爭。特斯拉有完善的價格體系，如果制造汽車的新生力量與他們進行不同的競爭，仍然有很多機會和機遇。”崔東樹說。
面對特斯拉的“直行”，積極備戰的不僅僅是造車的新生力量，還有繼續發力的自主企業品牌。4月22日，arcfox α-t開始預訂。新車的綜合續航里程為653km，預定價格從28萬元起，非常接近特斯拉國產3型的價格。Arcfox是BAIC新能源為了在高端產品上“破局”而打造的企業品牌，直接對抗特斯拉。
“汽車市場不是壟斷的，特斯拉有優勢，我們一定要借鑒。而且特斯拉也有缺點。要想與之抗衡，必須找到差異化的定位。”BAIC新能源黨委副書記、信息發言人連青峰對《每日經濟信息》表示，arcfox從制造和技術創新方面整合了戴姆勒、麥格納、華為等資源。如果和特斯拉競爭，它的差異化會體現在產品開發過程和合作伙伴的選擇上。
據連青峰介紹，BAIC新能源正在打造一款完全以特斯拉s車型為基準的車型，即將發布。
在傳世的燃油汽車市場，30多萬元的價格一直是豪華車的“天下”，呈現出強勁的增長勢頭。據總工會數據，2019年30萬元以上車型累計銷量約154.9萬輛，同比增長9.9%，市場份額從2018年的5.8%上升至7.5%。
在謝天看來，如果特斯拉的價格下跌，將蠶食掉之前流傳下來的20 ~ 40萬元的豪車市場份額。“特斯拉的競爭對手顯然不僅僅是電動車公司，還有豪華車傳下來的燃油車。在這個行業，2-3萬元的差價會影響大多數人買車的意向。”
謝天認為，目前特斯拉在中國仍然供不應求，產能尚未完全釋放。豪車公司應該考慮如何在特斯拉產能完全釋放之前跟上市場節奏，提高競爭力。
中信證券認為，特斯拉售價在“30萬元”以下的滲透將進一步開拓“電動”和“智能”滲透空的廣闊領域，大眾、豐田和本田等合資品牌的高端車型也將成為特斯拉的潛在競爭對手。
崔東樹承認這一點。但它認為，相比合資高端車型，奢侈品企業品牌車型面臨的壓力更大。“雖然合資品牌會成為特斯拉的競爭目標，但在使用上還是和特斯拉的產品不同。合資高端車型目前主要用于公務、商務旅行或人數較多的家庭。在這個層面上，特斯拉產品還是有一定的不足。”崔東樹表示，在與特斯拉的競爭中，奢侈品企業品牌應該及時推出越來越多的新能源產品來面對。
目前，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯等豪華企業品牌都推出了純電動汽車。從價格區間來看，奔馳eqc賣56.38 ~ 60.68萬元，奧迪e-tron賣69.28 ~ 82.86萬元，雷克薩斯ux 300e賣36.2 ~ 38.5萬元。不過值得觀察的是，以上型號都是進口型號。
有分析師認為，特斯拉售價下調可能會進一步壓低奢侈品企業品牌產品的價格，屆時20-40萬元之間的市場“爭奪戰”將會更加激烈。在“狼群”下，特斯拉能否順利突圍，還有很多不確定因素。
但可以肯定的是，中國市場仍然是特斯拉最重要的市場。特斯拉表示，上海超級工廠的毛利率接近美國制造的3型。業內普遍認為，特斯拉在中國的生產和交付是實現每年50萬輛交付目標的關鍵。
“特斯拉已經嘗到了中國市場的‘甜頭’，并加大了國內加快車型交付的力度。最終目標是依靠中國市場改善全球整體交付。”汽車領域的專家嚴景輝認為。
據公開信息，目前特斯拉上海超級工廠零部件國產化率在30%左右，計劃到2020年7月提高到70%~80%。到今年年底，國產3型的各個部分都將本地化。
據統計，3型完全國產化后，原材料(零部件)成本可節約10%~20%，制造成本可降低50%，人工成本可降低75%。基于這一計算，預計模型3完全本地化后，總生產價格將下降20%~28%。
據分析，雖然特斯拉目前在中國市場有著良好的銷售勢頭，進一步降價可能會帶來越來越多的增量空空間，但上海工廠在運營初期的效益可能并不理想。只有當國產3款車型進入相對成熟的大批量階段，上海工廠才會實現規模效應，然后價格才會大幅降低。
阻止電源交換模式
值得注意的是，新的補貼政策除了設定30萬元的紅線外，還專門提出，為了鼓勵電力交換新業務模式的快速發展，加快新能源汽車的推廣，電力交換模式的車輛不受此規定約束。
目前威來汽車是市場上唯一一家支持換電且價格超過30萬元的車企，其es8和es6兩款售價均在30萬元以上。正因為如此，很多人認為新政的這一規定是為威來汽車開了綠燈。
在威來汽車首席執行官李斌看來，這證明了替代電力的技術路線和車電分離模式得到了政策層面的支持。五年前，威來汽車下定決心走“換電模式”路線，現在得到國家政策層面的認可，成為第一受益者。
補貼新政利好，5月威來銷量達到3436輛，同比增長3倍。實際交貨數量連續三個月逐月增加。
在“變力模式”的加持下，相比4月銷量減半的特斯拉，威來汽車似乎開始釋放出更強的市場號召力，或者說將增強對特斯拉的競爭力。
趁熱打鐵還是要的，威來也在加快電站的布局和建設。5月21日，威來汽車正式宣布，nio電力持續升級全國電站布局，6天內新增北京、太原、煙臺、南昌、佛山5座電站。目前，威來共有131座電站，覆蓋全國58個城市。
長期以來，作為國內造車新勢力的龍頭公司，人們一直熱衷于將威來與特斯拉相提并論，威來汽車也從未回避過“標桿特斯拉”。在權力交換模式上，威來具有差異化特征，在政策支持下，權力交換模式可能成為威來“封殺”特斯拉的一大利器。
據了解，特斯拉在2013年也引入了動力交換技術，甚至在設計生產s型車型時就考慮提供動力交換功能。然而，出于價格考慮，特斯拉最終選擇了放棄。
事實上，電能交換模式可以有效降低客戶的購買價格，對新能源汽車的推廣起到重要作用。據了解，動力電池在整車價格中占比很高，一直是新能源汽車成本的痛點之一。艾瑞咨詢發布的《2018中國新能源汽車領域報告》顯示，新能源汽車40%的價格集中在動力電池上，這使得同級別的純電動汽車價格比燃油汽車高30%左右。
“車電分離后，客戶將不再為電池付費，購買價格將大幅下降。比如14萬元的電動車，可能只賣7萬元左右。”一家電力交換模式提供商告訴記者。
除了購買價格，采用換電模式的車企可以更靈活地應對硬件升級，以免讓特斯拉車主自覺“賠錢”。
“軟件升級不是什么新鮮事，但是電池可以靈活升級。到目前為止，只有我們推出了成熟的解決方案。2018年es8為70 kWh，去年升級為84 kWh。今年威來送電100 kWh，每年增長20%。電池的價格也會下降。我們可以租，車電分開，靈活升級。保證車主車輛殘值的競爭力。”李斌說。
中國汽車工業協會副秘書長徐海東也認為，車電分離確實可以解決電動車充電時間長、電池衰減、回收等一系列問題。
《每日經濟信息》記者走訪杭州營運車輛換車站，發現整個換車過程不到5分鐘，更換的電池統一放置在專門的充電室進行充電，也有利于質量管理。“在溫度和濕度一致的環境下充電，可以實時監控充電數據，并可以使用均衡和單包充電等技術手段，將電池壽命幾乎延長一倍。”當時一個換電站的員工告訴記者。
事實上，自去年以來，有關部委已經多次倡導和宣傳電力交換模式。去年6月初，國家發改委、生態環境部、商務部聯合發布了《促進重點消費產品更新升級和資源順利回收實施方案(2019-2020年)》，明確提出要大幅降低新能源汽車價格，并對其進行引誘。創新商業模式，推廣新能源汽車電池租賃等電分成本法，降低購買價格；借鑒公共服務行業的動力交換模式和應用經驗，鼓勵公司開發充電與更換動力相結合、電池配置靈活、兼顧續航里程的新能源汽車產品。
目前，除威來外，BAIC還在運營出租車時使用電力交換模式。近日，SAIC榮威也透露，新車將創新使用“可充電、可更換、可升級”的新電池架構，并跟進動力更換模式。
雖然電力交換模式的推廣還存在一些困難，但國家政策層面已經釋放出積極的信號。有業內人士認為，支持換電模式，實行車電分離，有助于降低客戶購買價格，增加需求，從而推動新能源汽車的普及。一定程度上也會阻礙特斯拉在中國的強勢攻勢。
記者筆記
故意降價，企業品牌從“天”到“人”
在進入中國之初，特斯拉一直被視為“富人的玩具”。
價格高，高科技標簽太“前衛”，安全質量問題頻發...各種因素疊加，當時的特斯拉讓很多國內中產階級客戶“望而卻步”。
那時候有購買力，愿意“早領養”買特斯拉的人，一般都是有錢的消費群體。2014年4月，在中國第一批特斯拉車主交付儀式上，通過官方渠道獲得了15位s型的中國客戶，有曹國偉、李翔、俞永福等眾多行業領軍人物。紫輝投資的創始管理合伙人鄭剛甚至一口氣買下了4款頂級車型，售價107萬元，他認為這能給他帶來“附加值”。
當時特斯拉被貼上了“富人的玩具”的標簽。某上市公司高管告訴《每日經濟信息》記者，雖然特斯拉在駕駛體驗上不如abb(奧迪、寶馬、奔馳)，負面信息很多，但我還是愿意買，因為它“好玩”。在開特斯拉之前，他家就已經購買了德國的奢侈品企業品牌車型。
然而，隨著特斯拉的國內生產和頻繁降價，其市場定位和消費群體正在發生變化。進入不到30萬元的區間，特斯拉開始觸碰價格敏感型消費群體，一系列之前被“富人”選擇性忽略的質量問題開始浮出水面。“割韭菜”成了國內客戶聲討特斯拉的關鍵詞，降價引發的維權和訴訟層出不窮。
其實軟件系統才是特斯拉的硬核實力。毫不夸張地說，特斯拉在比賽一開始就贏得了軟件。盡管如此，特斯拉在實力上還是“翻盤”，在自動駕駛模式下造成了幾次致命事故，這讓這項技術成了問題。最近，臺灣一款3型高速墜毀，再次引起公眾對其安全性的質疑。
更重要的是，汽車制造是一個復雜的過程，需要深度積累，這恰恰是特斯拉的軟肋。特斯拉在中國建廠投產的速度創造了很多記錄。有一段時間，“特斯拉速度”很驚人，但是頻繁的產品質量問題讓特斯拉為這種過快的速度買單。
本質上，汽車仍然是一種交通工具。雖然越來越多的互聯網場景被加入進來，但安全是客戶的最低期望，這就要求汽車企業具備嚴格的生產控制能力，軟件升級無法替代硬件設備的安全性。
有汽車領域的工程師告訴記者，特斯拉一味的追求軟件升級迭代，在測試驗證、制造等很多環節不夠嚴謹，沒有做扎實的工作，在質量控制方面與之前傳下來的車企相去甚遠。
如今，面對經濟低迷和疫情沖擊的雙重影響，國內汽車消費越來越冷靜和理性。光環和噱頭逐漸被吹走后，特斯拉4月份沉迷于“割韭菜”和肆意降價的銷量，也從某個位置證明了特斯拉在中國市場的準備不足。“從天而降”的特斯拉，應該正視問題，彌補不足，強化“軟件定義的汽車”，對汽車行業有敬畏之心。
記者:閆建如孫童童
:范文清
愿景:陳冠宇
排版:張北馬援
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標題：「營銷心得」新聞營銷發稿：特斯拉從沒＂平靜＂：自動駕駛又撞車 19個月8次調價? ??
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