首先，在我們理解投標(biāo)之前，我們應(yīng)該先了解一點(diǎn)術(shù)語
M→mille，千印象，千人廣告曝光率。適合企業(yè)品牌的廣告主，更注重企業(yè)品牌曝光而不是具體轉(zhuǎn)化。
c→點(diǎn)擊，點(diǎn)擊。
a→動作，動作(變換)。這個動作可以是下載、留言、打電話、領(lǐng)取代金券、添加購物車等。
o→優(yōu)化，優(yōu)化。
P→per，各。
所以你可以理解什么是cpm，cpc，cpa，ocpm，ocpc和ocpa。
此外，還有g(shù)d，保送，保送。
做廣告時，廣告主已經(jīng)向媒體確認(rèn)一定量的廣告會投放。與此同時，媒體已經(jīng)確認(rèn)將播放這些廣告。同時，廣告的價格和數(shù)量在廣告發(fā)布前已經(jīng)商定。這樣的方法不在今天討論的范圍之內(nèi)。
第二，看影響廣告量的因素
你會發(fā)現(xiàn)預(yù)算和出價對展示量影響。
看看這個公式:
Ecpm=目標(biāo)轉(zhuǎn)換出價*電子*ecvr*1000
你頭暈嗎？
e表示估計，這是一個衡量廣告質(zhì)量的公式:估計的展示量越高，分配的流量越多，展示的機(jī)會越大。
那么影響預(yù)計演示文稿的因素是什么呢？
首先是目標(biāo)轉(zhuǎn)換出價。
其實(shí)，新聞流廣告的底層邏輯就是爭奪人群。所以質(zhì)量人群越高，出價就越高。
消費(fèi)能力強(qiáng)的人，很多領(lǐng)域都想搶。
比如金融、汽車、房地產(chǎn)、留學(xué)甚至b2b廣告等。，在很多領(lǐng)域搶同一群人，長期來看價格會漲。如果你出價低，就沒有機(jī)會出現(xiàn)在這樣的人面前。
同樣，資源越緊，出價越高。
比如首頁出價高于列表頁和復(fù)制頁，大圖出價高于組圖和小圖，ios客戶出價高于Android和pc，現(xiàn)場出價高于平時。這不是很正常嗎？
競價一定要以人群為中心，根據(jù)時間節(jié)點(diǎn)、廣告的位置和格式、選擇的定向條件等進(jìn)行調(diào)整，以搶占想要的人群。
新聞流廣告是有針對性的廣告。可以選擇通過，曝光度會不錯，但是轉(zhuǎn)化率肯定會比較低。你可以盡可能準(zhǔn)確地定位，這樣目標(biāo)群體的質(zhì)量會更高，但曝光度肯定會降低。
投資之初，不妨放開投資(一般投資)，提高出價。先抓住越來越多的流量來增加曝光度，提高轉(zhuǎn)型機(jī)會，然后根據(jù)具體的轉(zhuǎn)型效果來調(diào)整定位和競價。這涉及到對轉(zhuǎn)換后的客戶畫像的分析。
比如你是母嬰企業(yè)品牌。剛開始可以放寬定位，提高出價。比如你只能定位你的年齡，不要先限制你的地域和性別。這將導(dǎo)致更大的曝光率和越來越多的轉(zhuǎn)型。
只有轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)達(dá)到一定量才會刺激機(jī)器學(xué)習(xí)；數(shù)據(jù)量不夠，機(jī)器找不到規(guī)律和特征。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化結(jié)果的時候，比如轉(zhuǎn)化的客戶中女性多，一二線城市多，那么你可以縮小定位，針對這么精準(zhǔn)的人提高出價，稍微低一點(diǎn)的定位降低出價。
然后看看公式-
Ectr是估計的點(diǎn)擊率，是根據(jù)同一領(lǐng)域相似條件下的點(diǎn)擊率歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行估計的。Ecvr是預(yù)計購買率。
此外，為了更好地監(jiān)控當(dāng)前競價下不同關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換，關(guān)鍵詞競價統(tǒng)計表是必不可少的表格之一。
3.什么情況下應(yīng)該調(diào)整出價？
在關(guān)鍵詞競價統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，我們可以做一張地圖，這是優(yōu)化所必須的四象限地圖。四個象限分別顯示了四種不同的成本/轉(zhuǎn)換狀態(tài)。那么問題來了:哪個需要調(diào)標(biāo)？應(yīng)該如何調(diào)整？(這里不討論材料關(guān)鍵詞和創(chuàng)意帶來的問題)
首先我們來看第一象限:高成本高轉(zhuǎn)型
高轉(zhuǎn)化率意味著高匹配，但是高成本意味著雖然人群匹配度高，但是你的出價高。這時可以適當(dāng)降低出價。
第二象限:低成本高轉(zhuǎn)化
高轉(zhuǎn)換率低成本意味著太多的精度，狹窄的人群和不足的展示。這時候要適當(dāng)放寬朝向，顯示量要往上跑，不需要調(diào)整投標(biāo)價格。
第三象限:低成本低轉(zhuǎn)化率
量跑不了，轉(zhuǎn)化上不去。這是怎么回事？人不匹配，出價太低。需要調(diào)整定位和出價。建議調(diào)整定向跑量帶動轉(zhuǎn)化，然后根據(jù)轉(zhuǎn)化效果調(diào)整收窄方向，增加出價，搶更準(zhǔn)的人。
第四象限:高成本低轉(zhuǎn)型
展覽量很大，轉(zhuǎn)換上不去(前面說了，材料原因不討論)。可能是定位太寬，出價太高，需要調(diào)整定位，降低點(diǎn)擊率。
記住:在調(diào)整出價時不要波動太大，專注于實(shí)時效果進(jìn)行微調(diào)。
四.主要平臺的輔助投標(biāo)工具
例如，搜狗搜索的投標(biāo)指導(dǎo)工具:
系統(tǒng)會提示新增關(guān)鍵詞的排名、點(diǎn)擊消費(fèi)等新聞，幫助你明確競價。
應(yīng)用示例
它將交付分為三個階段:
冷啟動測試周期:
Cpc期——根據(jù)保險(兒童教育基金)的優(yōu)勢，選擇定向條件(0-10歲孩子的父母)和競價，快速積累數(shù)據(jù)(滿足3天賬戶150轉(zhuǎn))，開始o(jì)cpa模型培訓(xùn)。
大容量周期:
在ocpa期間，OCPA根據(jù)轉(zhuǎn)換人的特點(diǎn)和廣告主的目標(biāo)轉(zhuǎn)換價格，在騰訊市場找到了越來越多的具有相似特征的人，并提高了對大概率轉(zhuǎn)換人的出價。
優(yōu)化期:
根據(jù)不同素材的不同轉(zhuǎn)換效果，對優(yōu)秀素材的賣點(diǎn)進(jìn)行拆分重組，每天維護(hù)20多套素材，提升廣告的新鮮感和競爭力。
提供競價和創(chuàng)意建議，如:普通定向+定期競價、精選定向+更高競價、雙軌投放，保證客戶持續(xù)穩(wěn)定，逐步拓展其他流量來源。
根據(jù)轉(zhuǎn)型情況，找出更高轉(zhuǎn)型的地域、年齡、性別定位，用ocpa高價搶量。
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