自2019年下半年以來，這家被西方媒體稱為“中國lvmh”的企業，已被幾家信用評級機構下調評級，理由是其債務有難以償還的風險。
根據山東如意毛紡織服裝集團(以下簡稱如意集團)2018年實際控制人邱亞福制定的計劃，該企業將于2019年10月推出一個名為如意的高端時尚企業品牌，以巴黎和米蘭市場為重點。他想不到的是，一年后，企業面臨的不是新的企業品牌，而是債務危機。
5月15日，如意科技旗下的日本服裝企業品牌名揚正式申請破產保護。據日本媒體報道，名揚目前背負著1.29億美元的巨額債務。兩個月前，名揚宣布未能從如意科技收回53億日元(約3.4億元人民幣)的未償債務。
自2019年下半年以來，這家被西方媒體稱為“中國lvmh”的企業，已被幾家信用評級機構下調評級，理由是其債務有難以償還的風險。標準普爾全球評級2019年9月發布的報告顯示，未來三個月，如意集團母公司山東如意科技集團(以下簡稱“如意科技”)將有47億元人民幣的不重復債務到期還款。在未來12個月(至2020年第四季度)，公司將有70億元的銀行貸款和25億元的到期債務。
如意因為被降級，炒掉了其中一家信用評級機構。然而，這未能阻止金融危機的進一步惡化。
3月16日晚，上海清算所也發消息稱，未如期收到如意集團一張中期票據的付息資金。該票據發行于2019年3月，面值10億元，債務期限3年，票面利率7.5%。包括此次債券，如意集團已在市場上發行了4只債券，總余額超過54億元，全部將在未來12個月到期。
如意沒有按期支付超過融資債。2月，以色列男裝制造商bagir聲稱，如意科技未能支付2017年收購bagir應付款的剩余100萬美元；3月，路透社還援引4位消息人士的話說，如意科技母公司山東如意時尚控股集團(以下簡稱“如意時尚”)在宣布收購瑞士奢侈品品牌bally后，承諾的6億美元融資仍未到位。
短短半年時間，如意目前尷尬的形象和這幾年不斷收購各種國外奢侈品牌留下的豐富印象已經完全不同。
自2010年以來，如意先后收購了多個服裝企業品牌，從日本男裝集團名揚到德國男裝peine gruppe，從法國輕奢侈品集團smcp到擁有四個男裝企業品牌的香港男裝集團trinity ltd，以及以色列男裝bagir。最響亮的收購是在2018年2月宣布以6億歐元收購瑞士奢侈品企業bally 70%的股份。
最近一次對山東如意的公開收購也是企業歷史上最大的一筆資金，發生在去年2月，當時以26億美元(約合179億元人民幣)的價格收購了美國英威達服裝和高端紡織品業務100%的股權。企業擁有著名的面料企業品牌萊卡。
這些收購總共花費了350多億元。如意入選德勤“2017年全球奢侈品百強”前20名。2018年，彭博社(Bloomberg)寫了一篇題為《小心，lvmh的中國版馬上就要來了》的報道，其中特別警告了哪些“在亞洲認可度高但表現不佳的企業品牌”，比如普拉達(prada)和薩爾瓦托勒·菲拉格慕(salvatore ferragamo)。
但是，如意集團目前的危機比普拉達和薩爾瓦托勒·菲拉格慕要緊急得多。
2020年4月，邱亞夫在接受vogue business采訪時，試圖澄清過去如意做過哪些外資收購，目標并不是成為“中國的lvmh”。與兩年前他向另一家媒體彭博(Bloomberg)描述的企業戰術相比，這種說法被大大顛倒了。
通過這個企業利用收購手段使其業務量快速增長的過程，很容易看出問題的根源，而根據公司同期的實際經營業績——收購拼湊出來的規模，大多只是一個假名或假象。
杠桿損失
外界提到“山東如意”，其實就是“如意制”的意思。
目前，如意在法國、日本、香港和mainland China有四家上市公司:如意集團、立邦(香港)、名揚(日本)和smcp(法國)。其中除了如意部的業務，從事毛紡織、棉紡織業務的如意集團，其余三家都是如意近10年收購的服裝企業，如意將其整合打包進入資本市場。
要了解如意的運營手段，首先要了解如意部的結構:以如意集團為核心的多層控股體系。
如意集團的前身是濟寧毛紡織廠，1972年成立的地方國企，2007年12月在深圳證券交易所上市。2014年，如意科技通過一系列mbo方案，直接和間接控制了如意集團59.2%的股份。如意科技的控股公司如意時裝，在90年代濟寧毛紡廠廠長邱亞福手里。結果56歲的邱亞夫成為上市公司如意集團的實際控制人。
在三層資產結構中，如意集團的毛紡織業務是整個“如意部”的資金來源，如意科技和如意時尚是近幾年頻繁出國銷售的實際投資者。
但從上市公司的財務報告數據來看，如意集團實際上可以用幾乎為零的資金進行收購和擴張。
2015年之前，該企業唯一的收入項目是銷售紡織面料，唯一的產品類別是“精紡呢絨”，即在純羊毛中加入一定比例的其他纖維制成的服裝面料。2010年邱亞夫團隊開始海外收購時，企業年收入僅為5.1億元，經營活動產生的現金流為-5570.5萬元。
濟寧市國資委仍持有如意毛紡織(如意集團第二大股東)16.13%的股權。而且中國財政部控股的中國東方資產管理有限公司也持有如意毛紡31.86%的股份。如意的“大小”能力，主要是利用好地方政商關系背書帶來的產業資金、銀行貸款、債務融資。
收購萊卡可以說是展示融資能力的經典例子。
2017年初，如意控股啟動萊卡收購項目時，山東省政府正在推進“新老動能轉換重大項目”，設計了規模為6000億元的“新老動能轉換基金”。投資對象是所謂的新一代新聞技術、新能源、新材料。萊卡被認為是一種新材料，與羊毛、棉花等純天然纖維完全不同。
為此，山東如意與山東新動能基金共同成立“新動能如意股權投資基金”(以下簡稱“如意基金”)。根據2019年4月山東省財政廳官網一份題為“如意集團:基金”編織“新動能”的信息稿，為了在2017年收購徠卡項目，如意基金投資20億元，其中4億元。金融誘惑基金“政府增加了信任，吸引了一批國內外知名投資機構參與?！?/p>
在接下來的兩年里，根據公開信息，如意利用了凈資產只有26億元的如意集團，從銀行獲得了約20億元的短期貸款，發行了價值25億元的公司債券，最終吃到了估值179億元的交易主體萊卡。
基于有限的公開新聞，雖然無法完全了解如意未上市部分的資本實力，但從其核心面料業務的低利潤和自身規?？梢酝茢?，該企業的收購策略在很大程度上是一場資本博弈——與萬達、安邦、HNA、復星、和美、七匹沃等許多2010年以來走出國門進行收購的中國企業的打法并無不同。
過度依賴短期債務的弊端在2019年爆發，并非沒有原因。
從2018年開始，隨著HNA和萬達出海戰術的迅速收縮以及安邦的解體，各地的金融機構都在推動“去杠桿化”。在公告中，和美集團表達了政府“去杠桿化”新政策對企業“買買”戰術的影響:“2018年，受國家政策影響，銀行等金融機構暫停了現有貸款的授信業務，企業融資難度加大?！焙兔涝浐腿缫庖黄鸶倶诉^bally。2018年融資變得困難后，和美終止了對溫州威震百貨的收購。
我再也不能講中國故事了
即使沒有2018年金融機構緊急的“去杠桿化”行動，山東如意也將更難讓人相信其“幫助西方企業品牌在中國獲得新的增長點”的精彩故事。
愿意與如意捆綁在一起、一路拋掉的投資者，以及接受M&A計劃的西方企業品牌，都被它的“中國故事”所打動。
這是一個由“輕奢+中國市場”組成的故事劇本。麥肯錫的報告顯示，2008年至2016年間，中國消費者在國外消費的奢侈品數量占國內人口奢侈品消費總量的3/4。這意味著隨著西方奢侈品銷售的放緩，中國正在成為一個新的巨大市場。與此同時，由于顧客關心價格，價格在300美元左右被認為“買得起”的奢侈品成為一種替代選擇。據光大證券相關報道，2016年全球奢侈品市場規模為1000億歐元，占整個奢侈品市場的40%。2010-2015年復合年增長率達到9.19%，高于奢侈品市場7.73%的增長率。；中國的奢侈品消費起步較晚，但也是世界上增長最快的地區。
經常被如意當模特展示的例子是法國時尚集團smcp。該公司擁有maje、sandro和Claudie Pierlot三個奢侈品牌，售價均在200-400歐元之間。如意在2016年收購了該公司，然后在接下來的三年里，三個企業品牌相繼進入天貓和JD.COM，并在中國的線下市場開設了數十家新店，帶動smcp同期銷售額翻了一番。
但“輕奢”并不是山東如意一開始就確定的收購方向。2019年6月，如意集團宣布將從間接控股股東如意時裝(Ruyi Fashion)手中收購旗下多個服裝企業品牌，包括gieves & hawkes、kent & curwen、cerruti 1881、d & 39；Urban和aquascutum，2017年被如意時尚收購。轉讓給如意集團的目的是為了將這個a股上市實體包裝成“奢侈品時尚企業國際品牌運營平臺”。這是如意第一次決定提出“輕奢”的立場。在此之前，其自我定位和收購目標始終集中在“高端”、“男裝”等模糊關鍵詞上。
山東如意最早的標桿企業不是lvmh，而是意大利男裝品牌Dzheniya。后者與如意有著相似的背景——它最早是由意大利人杰尼亞(ermenegildo zegna)在20世紀10年代創立的，到了20世紀60年代，他的兩個兒子接手業務，推出了同名的服裝企業品牌。這個企業品牌后來成為高端男裝企業品牌的代表。
如意出身于毛紡廠，一直在努力建立自己的品牌，以更高的利潤率進入產業鏈的下游。2000年，山東濟寧毛紡織廠決定打造一個除了羊毛面料以外的服裝自主企業品牌，但并沒有揚名。2011年，如意集團推出兩個自有高端成衣企業品牌——皇家如意和英迪拉。之后，一系列新的名字被添加到這個名單中:魯加納王國，山鷹和樂鄂生活。然而，其財務報告從未披露這些未知自有企業品牌的銷量。
私企品牌快速發展受挫后，邱亞夫在2018年11月接受彭博采訪時表示，山東如意將通過收購建立“中國版LVMH”。
路易威登也是一個企業品牌，從一個行李箱開始，發展成為當今世界上最大的奢侈品集團。但山東如意前期的“高端男裝”企業品牌并不多，所以如意能講的故事只有“中國市場”。Smcp在這方面好像挺成功的，但是不容易復制。
在被收購之前，smcp的收入連續六年增長超過20%，其企業品牌也有著良好的企業品牌認知度。在全球奢侈品市場上，桑德羅和馬杰在服裝銷量和店鋪數量方面均位列全球前十。但是如意手里的其他目標卻有相反的情況。2010年收購日本名都的時候，虧損了十幾年，香港立邦控股虧損了三年。
smcp的成功只能證明如意的選貨眼光不錯。但山東如意和路易威登最大的區別在于，前者只有廠家的經驗，從未成功推出過企業品牌。lvmh最初是一個企業品牌，第一個由企業建立的企業品牌是路易威登。
如意作為產業鏈中的上游公司，無論是整合能力還是自身零售能力，對被收購的服裝品牌幫助有限。
名聲就是這樣一個例子。據日經中文網今年3月報道，名揚進入山東如意后，40多家企業原有品牌縮減至不到一半，通過關停虧損業務一度提升業績，但如意并沒有幫助其實現真正的增長。2011年，名揚和如意在中國成立合資企業，計劃開設1000家店鋪銷售名揚休閑男裝。然而，由于業績不佳，2014年所有商店都關門了。名品總裁評論說，山東如意“缺乏零售經驗”，名品“不適應中國的商業慣例”，因此，如意無法成功地將名品打入中國線下業務的“黃金地段”。
管理一家面料廠、經營一個企業品牌和領導一個時尚集團是兩種完全不同的業務。一是以價格效率為核心，二是解決客戶關系，管理企業品牌梯隊。一位接近巴利交易的人士告訴《中國商業新聞》，如意沒有一個零售團隊來管理集團層面的所有收購企業品牌，每個品牌仍在獨立運營。
難以回饋的行業
制造大佬往往以利潤率“微笑曲線”為由提出轉型，但這可能只是現有工廠訂單達不到更高水平的借口。
從歷年的毛紡業務中拉出如意集團的收入，可以看到2010年這個業務的規模是5.01億元，發展到2018年很快，業務規模不是上升而是下降，只記錄了4.83億元的收入。
這個尺度的峰值有兩層意思。一是不容易找到新客戶，迫使企業進行收購，尋求外部成長；另一方面，也意味著近10年來如意收購數十家服裝企業品牌，并沒有幫助其呢絨業務在系統內獲得太多訂單。
據財報顯示，多年來，如意的毛紡產品市場60%以上都在國內，只有30%到40%左右的產品銷往國外。這與該公司多年來在國外市場努力爭取的收購策略不一致。
在如意毛紡織業務的收入結構中，前五大客戶每年購買量約占40%。2015年之前，如意每年都會公布五大客戶的企業名稱。除了最大買家如意科技(約20%)和每年上榜的新日鐵住友金屬有限公司外，其他主要客戶的采購關系都不穩定。出現在客戶名單上的公司包括中國男裝、寧波羅蒙、溫州莊吉服裝等。有傳言稱，阿瑪尼、巴寶莉等企業品牌都購買了令人滿意的面料，但這種消息并沒有出現在令人滿意的財務報告和高級管理團隊的對外講話中。
當一個企業一半的命脈掌握在四五個不那么穩定的大客戶手里的時候，就不容易說是好企業了。2015年后，如意集團不再公布前五名客戶的具體姓名。
2020年第一季度的新冠肺炎疫情加劇了以如意科技為主的如意集團的債務危機。雖然當地政府打算拯救這家給當地帶來無數光環的公司，但目前更重要的任務是如何緩解新冠肺炎疫情對整體經濟形勢的壓力。此前，根據Caixin.com 2019年9月的一份報告，在民營企業連續發債如雷的背景下，山東省申請政府救助的民營企業數量已達到2000至3000家。
去年10月，國有企業濟寧市以35億元人民幣收購了如意科技26%的股份，成為僅次于如意時尚的第二大股東。但據《中國時報》報道，今年1月，濟寧市向濟寧仲裁委員會申請資產保全，請求凍結濟寧如意高科技纖維材料(以下簡稱“如意高科技”)44.21%的股權，該股權是如意以179億元全資收購美國invista徠卡項目的內資企業主體。
這些信號表明，一場令人滿意的金融危機可能比外界想象的更嚴重。2019年上半年，如意科技通過出售資產獲得31億元現金。截至目前，其在上市公司的股份幾乎全部被質押。標準普爾預測，該公司未來可能出售的資產包括巴基斯坦一家電廠、一個商業綜合體以及山東省的土地和工業地產持有的50%股份，以及表現最佳的投資項目如意集團的股份。
如意用了三年時間完成對萊卡的收購。原計劃是以如意高辛為主體，盡快登陸科技創新板塊，擺脫背后的一系列債務壓力。2019年6月，如意在其濟寧總部召開“如意徠卡科技創新板上市啟動會”。同年8月，如意為贊助商和承銷商打造了盛大的簽約儀式。但此后外界一直沒有聽到如意在科技創新板上市的任何進展。
現在濟寧城投已經被法院批準，凍結了如意高新近一半的股權。這個動作不僅會切斷如意潛在的融資來源，還會引發徠卡項目背后其他資金方的變化——還記得如意利用外部資金組織一個小而廣的團隊贏得項目的過程嗎？無論初衷是長期經營還是資本運營，一旦大部分收購資金來自外部財團，就不得不遵循“資本需要通過上市套現”的游戲規則。
否則，沒有人愿意在下一次收購中伸出援手。
上一篇：「營銷心得」平面媒體發稿發布：洋河終端銷售已恢復5成以上，稱去庫存仍為當下主題，再表徹底處理市場問題決心
下一篇：「營銷心得」軟文推廣：教育部回應學區房價錢暴漲：正在推義務教育高質量均衡
標題：「營銷心得」軟文營銷：山東如意稱得上“中國版LVMH”嗎？? ??
地址：http://www.good-jn.cn/a/rwfb/13240.html
注明“來源：文芳閣”的所有作品，版權均屬于文芳閣軟文推廣平臺，未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對內有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
