2019年，恒瑞醫藥(600276.sh)銷售費用支出85億，成為a股市場所有上市醫藥公司中銷售最紅火的a股上市公司。恒瑞醫藥的銷售投入甚至接近萬科，萬科的銷售額是企業的十倍以上。
在整個a股市場上，醫藥領域的銷售費用比率(銷售費用占營業收入的比率)是所有領域中最高的，這是不爭的事實。在“兩票制”改革的接力棒下，銷售費用無法通過流通環節傳遞，體現在上市醫藥企業的財務報表中。恒瑞醫藥去年36%的銷售收入都花在了銷售費用上。
近日，浙江溧水某醫院麻醉科主任雷的刑事判決書，再次將電影《我不是藥神》中關于治病救人或賺錢的討論放到了公眾視野中。《第一財經記者》查詢中國的裁決文書網，恒瑞醫藥卷入醫生腐敗案，遠不止這一件。
在各種券商調研報告的反復追捧下，恒瑞醫藥在銷售上大踏步前進。超過14，000名員工被安排到銷售崗位。2019年，近75億元的銷售費用用于“學術宣傳”。錢和人的重心都在銷售上，為恒瑞醫藥創造了銷售奇跡。“銷售收入從74億增長到233億，過去五年復合增長率超過25%。這一增長率是領先的醫藥庫存。
與此同時，恒瑞醫藥的股價從十幾元飆升至近百元(復職價)。盡管醫藥股估值自2018年以來有所下降，但恒瑞醫藥幾乎沒有做什么像樣的調整，是近年來當之無愧的a股“白馬股”。
恒瑞醫藥的銷售奇跡是如何煉成的？85億的銷售費用去哪了？花費近75億元的學術宣傳費用，需要召開多少學術會議？a股市場“吸毒喝酒”的成長型股票邏輯背后到底有多痛？
銷售團隊14686人，成本最高
在2019年年報中，恒瑞醫藥銷售費用達到85億，營業收入233億，銷售費用占收入的比例達到36%。即使與因疫苗事故被迫退出市場的神仙生物(原代碼002608.sz)相比，恒瑞醫藥也是難得的讓步。當年，長生生物銷售毛利率為91.59%，銷售費用率為37.5%。
在神丸化學制劑領域分類的77家上市公司中，恒瑞醫藥36%的銷售費用率不是最高也不是最低，排在第38位，被認為是中庸之道。恒瑞醫院前后分別是京信藥業和北大藥業。
但從營業收入來看，恒瑞醫藥遠遠超過京信藥業和北大藥業。2019年，恒瑞醫藥實現營業收入233億元，在神灣化學制劑領域分類的77家上市企業中排名第二，僅次于華東醫藥，實現銷售收入354億元。恒瑞醫藥毛利率達到87.49%，在77家企業中排名第六。
銷售規模巨大，銷售費用比例不低，在基數和比例的作用下，恒瑞醫藥成為a股化工制藥企業營銷最舍得花錢的企業。2019年恒瑞醫藥銷售額85億元，在同領域77家企業中排名第一，比排名第二的科倫藥業(002422.sz)高出20億。
即使在所有a股中，85億的銷售費用也排在前列。根據統計數據，在3800多家上市a股企業中，恒瑞醫藥2019年的銷售費用為85億元，排名第17位。即使有萬科那么大，2019年的年銷售成本也只有90億。去年萬科營業收入高達3679億元，接近恒瑞的15倍。
從銷售人員配置來看，恒瑞醫藥在銷售過程中火力全開。根據2019年年報，年末銷售人員總數為14686人，排名第二的華東制藥只有6060名銷售人員。恒瑞醫藥在人力資源銷售上的匹配是華東醫藥的兩倍多。
這14868名銷售人員占恒瑞醫藥全體員工的60%，而華東醫藥的銷售人員占50%。
從價值邏輯來看，每個銷售人員創造的平均銷售額越高，說明這個企業的產品更有競爭力，比如格力電器(000651.sz)、春蘭股份(600854.sh)。前銷售人員中所有員工的比例只有3%；而后者達到了17%。前者平均銷售人員創造的營業額為7000萬元；后者才550萬。同樣，主要業務是生產空音，格力電器和春蘭股份對估值和股價走勢有兩種判斷。
然而，恒瑞醫藥和華東醫藥的情況發生了變化。2019年，恒瑞醫藥每個銷售人員創造的平均營業額為158萬元，而華東醫藥接近600萬元，但華東醫藥的股價表現遠不如恒瑞醫藥。
近75億，會開多少學術會議？
在銷售費用細節上，恒瑞醫藥去年在學術宣傳和創新藥物專業平臺建設上花費近75億元，差旅費達到9億元。
學術宣傳和創新藥物專業化平臺建設的成本要一起算，才能讓外面的世界被云霧籠罩。75億中有多少是學術宣傳費用，創新藥物專業化平臺建設費用有多少？市場專業人士告訴第一財經記者，這就像獐子島的“消耗性生物資產”，他們從來不公布自己有多少扇貝，有多少海參庫存，而且總是“統一記賬”。例如，康美制藥股份有限公司從未公布其股票中有多少是中草藥，有多少中草藥片是“統一賬戶”。
上一篇：「營銷心得」【營銷軟文】迪士尼、海昌等主題公園限流重啟 押注漲價式復蘇
下一篇：「營銷心得」【軟文發表平臺】31省份新增新冠肺炎確診病例17例 其中10例為本土病例
標題：「營銷心得」【信息發新聞】恒瑞醫藥一年學術宣傳費近75億花哪兒了? ??
地址：http://www.good-jn.cn/a/rwfb/13347.html
注明“來源：文芳閣”的所有作品，版權均屬于文芳閣軟文推廣平臺，未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對內有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
