可口可樂的價值在2008年達到667億美元，經常在企業品牌排名中排名第一。第二名是ibm，價值590億美元。第三名是微軟，同樣價值590億美元。
這些數字可以吸引管理層的觀察。毫無疑問，許多高管將企業的潛力等同于企業品牌的價值。
企業品牌只是冰山一角
范疇就是冰山。冰山的大小和深度決定了企業品牌的價值。
人們很容易將類別與企業品牌混淆。餐廳的服務員問:“你想喝點什么？”顧客會想:“我要喝啤酒、雞尾酒、紅酒還是軟飲料？”
想了一會，客戶可能會說:“我要一杯可樂。”
品類是用企業品牌來表達的，但客戶的第一決策是品類的選擇，企業品牌是后續的選擇。
想想客戶用品的品類，再用企業品牌表達品類的選擇。看似企業品牌已經成為主導決策，其實不然。
品類和企業品牌是掛鉤的。如果范疇的冰山融化，企業品牌就會消亡。這就是為什么大腦思維中的營銷學派最注重品類，其次才是企業品牌。
以柯達為例，1999年在英國被interbrand列為全球第16大最有價值企業品牌，價值148億美元。
此后每年柯達的排名和價值都在下降。2007年，柯達在國際品牌集團中排名第28位，價值僅39億美元(2008年，柯達沒有上榜)。
在過去的八年里，柯達類別的冰山融化了74%。
柯達是什么
是最好的攝影膠片企業品牌。不幸的是，對于柯達來說，這個領域已經轉向數碼攝影。
幾年前，我們和柯達高管討論過這種情況。數碼攝影取代膠片攝影已經不是什么秘密了。我們建議柯達推出一個新的企業品牌。
“沒必要。”執行官回答道。柯達代表“信任”，而不僅僅是膠片。
客戶相信柯達是攝影膠片。為什么他們不相信柯達也可以數碼攝影？這對于左腦思考者來說是合理的。
營銷不是講“理”的。柯達是攝影膠片的冰山一角。到目前為止，包括柯達在內，沒有一個企業品牌占據過數碼攝影的巔峰。
其實所有數碼相機企業品牌(索尼、尼康、奧林巴斯、賓得、卡西歐、三星、松下等。)是其他類別的生產線延伸企業品牌。
沒有人認為在供應類別。大家都在想企業品牌。“如何才能利用我們現有的知名企業品牌占領冰山一角？”。
伊士曼柯達公司已經被其以品牌為導向的戰術所摧毀。20世紀最后7年(1994 ~ 2000年)，企業銷售額為1041億美元，稅后凈利潤為73億美元，僅占凈利潤的7%。
21世紀前7年，伊士曼柯達公司銷售額為907億美元，凈利潤僅為3.8億美元，即凈利潤的0.4%(股市也對柯達品牌失去信心)。
至于柯達，令人費解的是，柯達早在1976年就發明了數碼相機。如果柯達能早點給它的新發明起一個全新的名字，它將是一個大贏家。
主導一個類別
這是營銷計劃的真正目標。一個不能主導品類的企業品牌，一般是弱勢企業品牌。
紅牛主導能量飲料，星巴克主導高端咖啡店，谷歌主導搜索引擎，美體小鋪主導天然化妝品，全食主導有機食品，黑莓主導無線郵件。
你驚訝嗎？最近這些成功的企業品牌都是創業者創造的，而不是現有企業創造的。
沒什么好驚訝的。大公司忙于為自己的企業品牌增光添彩，而公司則在尋找一條脫離領先類別的出路。對大企業使用企業品牌的思考，對公司家居用品的思考。
企業品牌很重要，但只能代表一個品類才有價值。根據國際企業品牌集團的數據，可口可樂是世界上最有價值的企業品牌，但其企業品牌價值已經開始下降。1999年，它的價值達到838億美元，但今天只有667億美元。
為什么可口可樂的企業品牌價值下降？
因為可樂的冰山正在融化。自千禧年開始以來，美國每年在軟飲料和汽水上的支出比上一年下降了一兩個百分點。雖然可口可樂企業每年在廣告上的投入超過3億美元，但仍然無法阻止銷量的下降。
品類會消亡，企業品牌也會消亡
1993年，國際企業品牌集團將萬寶路列為全球最具價值的企業品牌之一，價值470億美元。到2008年，這個企業品牌的價值只有210億美元。
隨著香煙冰山的融化，萬寶路總有一天會變得一文不值(也許尼古丁味的口香糖會讓這個牌子值幾塊錢)。
隨著小型機類的消失，數字設備的企業品牌也消失了。隨著文案類的消失，企業品牌王也消失了。隨著即時成像類的消亡，企業品牌寶麗來也隨之消亡。
很多左腦高管都是以品牌為導向，首先想到的是“如何拯救我的企業品牌”。
所以數字設備企業(dec)推出了一系列個人電腦，并使用了數字設備的名稱。王安推出了一系列個人電腦，也采用了王安這個名字。
寶麗來推出了大量新產品，包括相機和膠片、打印機、掃描儀、醫療成像系統、安全系統、錄像帶等。當然這些產品都是用拍立得這個名字。
一切都是徒勞。寶麗來于2001年宣告破產，經過一系列復雜的程序，終于在2005年委托美國petters集團進行和解。
那一年，當寶麗來新任董事長被問及2010年寶麗來會是什么樣子時，他回答說:“寶麗來將以質優價廉的酷炫產品而聞名，成為電子消費產品的領頭羊。”
在客戶的精神海洋中，沒有一座冰山被稱為“質優價廉的酷品”。可以預見，寶麗來第二次輪回不會比第一次更成功。
兩種冰山
第一座冰山窄而深，第二座冰山寬而淺。也許第二種冰山可以提供更大的銷售潛力，而第一種冰山可以提供更大的利潤潛力和企業品牌穩定性。
(像船一樣，龍骨越深越穩。(
窄而深的企業品牌是不容易被對手打敗的。此外，它們通常會帶來更大的好處。想想奢侈手表類的勞力士。
符合這個特點的企業品牌很多。
█·赫爾曼蛋黃醬
█塔巴斯科辣椒醬
█wd-40潤滑劑
█創可貼
棉簽
█克洛克斯漂白劑
█宜家沒有組裝家具
當冰山開始融化時，左腦思考者會試圖拯救企業品牌。雖然這是合乎邏輯的，但不是一個好策略。最好看看周圍有沒有剛形成的新冰山。
然后推出一個新的企業品牌來主導這個新的冰山，這就是腦思維的人會做的。
上一篇：「營銷心得」零食干貨
標題：「營銷心得」柯達的教訓——做企業品牌別忘了品類? ??
地址：http://www.good-jn.cn/a/rwfb/13662.html
注明“來源：文芳閣”的所有作品，版權均屬于文芳閣軟文推廣平臺，未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用上述作品，如有對內有異議請及時聯系btr2030@163.com，本人將予以刪除。
