尼爾·瑪麗亞·庫馬爾(Neil Maria Kumar):倫敦商學院市場營銷教授，阿迪蒂亞·比拉印度中心主任，世界戰術和市場營銷行業的頂尖學者。
2011年，被評為“全球最具影響力的50位商業思想家”之一。
Qa記者:問。
尼爾·瑪麗亞·庫馬爾:答
中國可能會產生大型國際企業品牌
問:在談到“企業品牌收購路線”時，你對印度企業品牌的國際化有了更好的理解。首先說一下中印企業品牌國際化快速發展的異同。
答:中印公司各有所長。印度長期以來是一個開放的市場。許多企業品牌不得不應對國際競爭，這造就了一大批優秀的營銷專業人才。還有很多面向世界的廣告業務集團和企業品牌咨詢機構。公司培養了很多企業品牌技能。在這些方面，中國沒有同等水平的快速發展。但中國的國際企業品牌比印度多，其中海爾、華為、聯想最好。原因是培育這樣的企業品牌需要大量的時間和資金。與印度公司相比，中國公司更注重長遠，可以花上十幾二十年來看回報。這種耐心更接近日韓企業品牌。印度企業多為民營，債務融資價格高很多。如果三五年看不到成果，企業品牌往往做不到；在中國，政府有大量資金，國有銀行愿意支持大公司。中國公司的融資價格普遍低于需要去市場融資的印度公司，客觀上可以長期快速發展。總之，印度公司在培育企業品牌方面技能較高，但并不意味著能產生成功的國際企業品牌。技能是可以買到的，但是眼光、資金實力、長期快速發展的眼光更難達到。
問:前幾年印度公司的外國M&A似乎比中國公司更成功，包括企業品牌的M&A。在你看來，M&A之后的品牌運營有哪些經驗值得中國企業學習？
答:中國公司一般比印度公司有更多的資金來源，因為中國知道自己未來會有更強的國際經濟地位，在購買消費類商品的企業品牌時更愿意投資。而且中國有很大的貿易順差，需要使用足夠的美元儲備。最好的方法之一是購買國際企業品牌。印度公司的特點在于并購過程。因為印度人英語說得比較多，讓西方人相處起來也比較舒服，所以從發達國家購買企業品牌往往相對容易。中國公司收購企業品牌，文化差距更加突出，存在很多誤區。需要培養具有國際化管理能力的本土管理者，將不同文化背景的高級管理者融入管理團隊，這需要一個過程。
總之，中印企業各有利弊，但我感覺中國更容易產生大型國際企業品牌。未來十年，至少會有十個來自中國的大型國際企業品牌?，F在，幾乎每個領域都有一家優秀的中國企業在努力打造國際企業品牌，尤其是在消費行業。印度公司恐怕沒有這樣的機會。如果你去美國的沃爾瑪，你會發現中國企業品牌遠遠多于印度企業品牌，這就是一個例子。
失敗必須被視為游戲的一部分
問:說起“國家冠軍路線”，這種壟斷公司在某種程度上已經成為低效率的代名詞。國外這類公司的品牌建設也可以稱之為典范嗎？
答:很多國家喜歡用“國家重點公司路線”，包括中國，這是客觀的；但這種路徑往往無法成功，因為可能導致被保護公司在國內市場的壟斷，從而降低效率和產品質量，也難以創新。缺少這三個要素的產品只能生存。正因為如此，這條路線在國際市場上通常是失敗的。
問:你提到“大規模推廣路線”可以克服原產國的負面影響，但大多數西方客戶不愿意購買中國企業品牌，因為他們覺得中國制造的質量不夠好。一個中國企業品牌在這種情況下應該怎么做？對于進入新市場的戰術選擇，有學者建議采用迂回的方法，避免直接對抗，盡量隱藏中國印記。你同意嗎？
答:首先，我們可以適當淡化企業品牌的原產地標記。聯想、海爾等企業品牌不會因為看起來那么“中國”而覺得被拒絕。韓國或臺灣的一些企業品牌也是如此。另一種方式是對方已經確定你是中國企業品牌。這個沒問題。我們會談到這一點，并告訴對方:“哦，你認為中國商品的質量很差，但真的不差?！边€有一種方式是從上海來，而不是從中國來，因為上海是大多數人眼中的東方巴黎。然后對客戶的保證越來越多:你不覺得我質量不好嗎？比如一輛車一般保修里程5萬英里，我卻增加到了10萬英里，價值越來越大。多種多樣的游戲有助于克服客戶先入為主的偏見，有時候真的有可能采取積極的營銷戰來說服對方，改變自己的刻板印象。
問:幾年前，李寧進入美國市場，直奔波特蘭(耐克大本營)，打出國牌，凸顯中國企業品牌的身份，但效果并不好。你的意見和建議？
答:這樣做是有野心和風險的，不能失敗。如果要培養100個中國企業品牌，多數可能以失敗告終，西方也是如此，只有少數成功，這才是商業的本質。失敗必須被視為商業游戲的一部分。幾乎70%或80%的新項目和新公司都會失敗，但這并不意味著不開發新產品，不進行新的嘗試。對于李寧來說，問題可能在于沒有真正為客戶提供差異化的價值。成功的項目必須與眾不同，與客戶相關并且可靠。與客戶交往可以保證你的差異化被接受，而可靠可以保證你所說的差異化能夠實現，而不是吹牛。可能李寧這三分有些沒做好。
問:有些公司類似隱形冠軍。事實上，珠江鋼琴曾經被認為是中國典型的隱形冠軍公司。你認為它的成功在某種程度上在于隱藏了中國血統嗎？
答:“珠江”本身應該還是公認的中國企業品牌，但這個企業也有兩個子企業品牌，立達穆勒收購德國和凱撒堡，但各方面也很德國，從而實現階梯差。珠江品牌體現了物美價廉的特點。心理上抵制中國產品的客戶可以選擇立達穆勒，而凱撒城堡是為鋼琴專業人士準備的。這個戰術成功了。目前，珠江鋼琴已經成為全球最大的鋼琴制造商之一，令人印象深刻。
最重要的是長遠眼光
問:大型耐用產品往往是亞洲龜戰術最容易突破的，你提到海爾(歐洲)企業也在實施“往上走”戰術，效果更好。在這方面對中國公司有哪些進一步的建議？
答:亞洲龜戰術的要點是有一個物美價廉的產品來初步打開局面，然后通過一系列環環相扣、循序漸進的升級步驟，稍微提高新版的質量和價格，直到這個企業品牌在價格/質量系列上占據市場的主導地位。這需要在R&D上花很長時間和金錢，以海爾為代表的一批公司已經做到了。然而，通過R&D投資來提高質量需要長期的眼光和耐心，只有在完成之后才能提高質量。對于中國公司來說，最重要的是長遠的眼光和持續的研發投入，質量提高后，價格自然會上漲，整體的企業形象也會自我提升。
問:與亞洲海龜戰術相比，我聽說中國企業品牌可以先在歐洲收購一個企業品牌，然后在歐洲市場獨家使用。當它迅速發展成熟后，也可以引進回國內實現差異化，可能效果更好。感覺怎么樣？
答:其實珠江鋼琴就是這么做的，收購德國企業品牌，很多公司也選擇并購。其實八招不一定要堅持其中一招，但是可以多種方式結合。收購企業品牌的成本更高，而最終培育出偉大企業品牌的公司大多往往不依賴于企業品牌的收購。最有意思的部分是如何讓企業品牌逐漸成長為強勢企業品牌。根據不同的策略，可以選擇相應的方法。
提高透明度
問:華僑路線主張利用海外移民的購買力獲利，但不同的移民有不同的購買傾向。大多數人會愿意購買自己居住國的企業品牌，從而向周邊社會說明自己已經融入了居住國的文化。然而，有些人渴望保存自己國家的文化、產品和企業品牌。如何更好的應用跨文化心理學，有沒有例子？
答:關鍵是要找到能夠融入新環境、保存本國文化的雙文化人士。一個為自己祖國的文化感到自豪，并能與居住國的人建立良好聯系的人，可以成為一座很好的橋梁。而且這個產品肯定有外國人感興趣的優勢。比如印度企業品牌達布爾的天然保健品迎合了現在西方人崇尚自然的潮流，印度悠久的文化在這方面也很有說服力。寶萊塢電影不容易走向世界，因為很多電影的文化特色讓印度以外的人非常反感。
問:你對中國公司有什么建議？
答:最重要的建議是提高透明度，使企業的股權結構、治理和監管更加開放，更有利于成為全球企業品牌。在當今世界，我們也必須利用好社交網站。如果中國仍然封鎖臉譜網，中國企業品牌如何走向全球？
標題：「營銷心得」中國公司怎么成功打造國際企業品牌？? ??
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