面對花錢大手大腳但品味各異的國際游客，老倫敦西區(qū)需要重塑企業(yè)品牌。
百貨公司的大門貼滿了龔Xi發(fā)菜的春聯(lián)，玻璃窗上掛滿了從中國傳下來的剪紙馬。屋頂上懸掛的“福”字，與貨架上精心包裝的商品點綴在一起。服務(wù)員會和你打招呼，遞給你一個印有企業(yè)品牌logo的紅包，雙手祝福你“恭喜發(fā)財”。
呂在邦德街的豪華旗艦店徹底改變了整個街區(qū)
別搞錯了，這不是唐人街，這是春節(jié)期間的“倫敦豪華區(qū)”。
豪華倫敦區(qū)成立于三年前，位于倫敦西區(qū)，但它的歷史可以追溯到數(shù)百年前。它匯集了42個世界著名的時尚街區(qū)，如薩維爾街、邦德街和皮卡迪利街，這是英國最著名的裁縫街。它有1000多個零售和休閑場所，聚集了許多奢侈品牌零售商、知名拍賣行、畫廊、餐館和酒店。這是一個徹頭徹尾的“奢侈品收藏”。這也是奢華的倫敦區(qū)吸引世界各地游客的賣點。
倫敦每年吸引1500多萬外國游客，其中70%將購物作為他們旅行計劃的一部分，最昂貴的買家來自海灣地區(qū)和俄羅斯。對于來自中國和巴西的游客來說，在倫敦購物非常劃算，因為這兩個地區(qū)的奢侈品進(jìn)口關(guān)稅相對較高。正因為如此，中國和巴西游客正在成為新的主要客戶。
當(dāng)然，這些國際買家來了，改變了這個社區(qū)，包括他們生產(chǎn)什么產(chǎn)品。
作為西式定制男裝的發(fā)源地，從1803年開始就凝聚在薩維爾街的英國老裁縫店，需要在企業(yè)品牌的擴(kuò)張和之前流傳下來的手工藝之間做出選擇。大部分裁縫還是一而再再而三的定制剪裁，永遠(yuǎn)無法跟量產(chǎn)走。對他們來說，放棄一直由店鋪房間主導(dǎo)的店鋪模式并不容易。
2003年，薩維爾街上著名的男裝定制企業(yè)品牌kilgour推出了自130年前成立以來的首個高端成衣系列，引起了極大的爭議。雖然這個系列取得了巨大的商業(yè)成功，但在2008年，企業(yè)的新主人仍然決定將業(yè)務(wù)重新集中在以前流傳下來的定制上。大力推動向成衣系列轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意總監(jiān)卡洛·布蘭代利(Carlo brandelli)憤怒地辭職了。在接受媒體采訪時，他曾憤怒地說:“savile row就像一個老式的博物館，每個人都堅守著以前流傳下來的那些手工技術(shù)。沒有創(chuàng)新的動力。這些企業(yè)品牌生存的唯一途徑是開發(fā)自己的產(chǎn)品線，如香奈兒和愛馬仕。”
但是，歷史對這些老手工店來說并不意味著負(fù)擔(dān)，它也可以成為他們最大的賣點。
馬克·亨德森是位于薩維爾街1號的一家裁縫店吉維斯&霍克的董事長，該裁縫店成立于1771年。在巴黎的一個展覽會上和顧客聊天時，他發(fā)現(xiàn)除了一個很小的圈子里的人，沒有人能說出薩維爾街上任何一家裁縫店的名字。“但只要提到我們是薩維爾街的人，大家都知道是什么意思，薩維爾街的低調(diào)也滿足了一點亞洲暴發(fā)戶的味道。這就是為什么我們要建立一個豪華的倫敦。相對于每一個品牌，我們會將這些有著共同背景的零售商聯(lián)合起來，打造一個內(nèi)涵更豐富的企業(yè)品牌向世界展示，這意味著更大的機遇。”馬克·亨德森告訴《中國商業(yè)周刊》。他也是奢華的倫敦區(qū)的主席。
現(xiàn)在，carlo brandelli又回到了kilgour，高端成衣系列重新開發(fā)。這一次，他打算繼續(xù)下去。他的經(jīng)典成衣設(shè)計將在奢侈品電子商務(wù)平臺porter先生上獨家銷售。此外，savile row的kilgour旗艦店將進(jìn)行重新設(shè)計。
以中國游客為代表的國際游客是倫敦豪華區(qū)的主要消費群體
在過去的一年里，gieves&hawkes新開了17家店鋪，進(jìn)入了過去從未涉足的中國和日本，并開設(shè)了網(wǎng)店。越來越多的產(chǎn)品主要是為時尚項目設(shè)計的，而不是完全依靠以前流傳下來的正式服裝。“你不能把一個完全依靠手工生產(chǎn)，一年只能生產(chǎn)1000套西服的企業(yè)品牌變成國際企業(yè)。在中國，我們的西裝外套比西裝賣得好。”亨德森說。
他強調(diào)，擴(kuò)張的步伐需要格外小心。“我們希望被視為零售裁縫店，而不是完全被零售取代的工藝品。我們希望成為一個成功的企業(yè)品牌，而不僅僅是到處開店。”
亨德森希望倫敦豪華區(qū)可以嘗試一種超越單一零售店體驗的新模式。
它每年能貢獻(xiàn)30億英鎊的零售額。除了以前流傳下來的時尚零售店，汽車、游艇和世界上最古老的子彈制造商也吸引了品味多樣化的買家。此外，圣詹姆斯街的高級私人俱樂部和歷史畫廊、皇家藝術(shù)學(xué)院和蘇富比拍賣行也是游客最向往的旅游目的地。在奢華的倫敦區(qū)帶動下，卡地亞、蒂芙尼、阿瑪尼、皇家藝術(shù)學(xué)院、朗廷等20家知名企業(yè)品牌首次開設(shè)私人博物館、設(shè)計室、產(chǎn)品圖書館、檔案館，高端游客可享受專屬參觀。你可以讓鞋匠在杰明街的福斯特父子鞋店為自己制作一雙漂亮的鞋子，或者在蒂芙尼商店開業(yè)前享用蒂芙尼早餐……倫敦75%的奢侈品商店提供定制的購物套餐和路線，90%的商店可以在營業(yè)時間后為顧客安排私人購物服務(wù)。
“多元化是奢華倫敦最大的吸引力。全球100大奢侈品企業(yè)品牌中，有三分之二在奢侈品倫敦設(shè)有零售店。更重要的是，人們不僅可以享受奢華倫敦最富有的奢華購物，還可以體驗最正宗的英國奢華生活習(xí)慣。這個地區(qū)的歷史和文化遺產(chǎn)是我們最好的促銷手段，而這在紐約、巴黎或中國香港的奢侈品購物帶是沒有的。”亨德森說。
他希望這種超越以往零售額的“體驗游”模式能盡快在倫敦所有奢侈品零售店推出。在他看來，如果這些歷史遺產(chǎn)不能轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的成功，它們最終將面臨被淘汰。
2012年，中國游客在奢華的倫敦地區(qū)共消費2.62億英鎊，同比增長31%，平均每筆交易1656英鎊，比其他地區(qū)高出122%。雖然全球化已經(jīng)模糊了地理界限，一些企業(yè)品牌可能在中國開了很多店，但他們真正的ATM是在豪華的倫敦地區(qū)。因為今年春節(jié)自然成為英國零售商的重點促銷日，他們希望用紅色和金色的中式裝飾鎖住越來越多的中國買家的錢包。
但轉(zhuǎn)型后的代價就是變得不那么英倫了。
薩維爾街是一條有著悠久歷史的裁縫街，現(xiàn)在面臨著企業(yè)品牌擴(kuò)張與之前傳承下來的手工藝之間的矛盾
邦德街是奢華倫敦的旗艦。歷史上的邦德街一直以古董店聞名，古董店分布在蘇富比拍賣行周圍。阿瑪尼和卡地亞經(jīng)營的時裝精品店是殺死來到這個地區(qū)進(jìn)行藝術(shù)品交易的人的新方法。這些商店大多規(guī)模較小。事實上，直到1994年，邦德街在周六下午和周日都是關(guān)閉的。
2010年5月，lv的到來改變了整個街區(qū)。
彼得·馬里諾設(shè)計的lv超級旗艦店“大廈”位于邦德街和克利福德街的交界處。在這個鍍金的商場里，墻壁上排列著絲綢壁紙，巨大的玻璃樓梯螺旋向上，還有一個私人貴賓室和一個概念書店。時尚人士用香檳穿梭于企業(yè)品牌私人持有的當(dāng)代藝術(shù)品之間。旗艦店開業(yè)時，時任lv創(chuàng)意總監(jiān)的馬克·雅各布斯(marc jacobs)毫不掩飾自己的雄心:“這將是世界上最好的零售店、最好的豪宅和最好的企業(yè)品牌！”
呂的慷慨之舉，讓周邊的老牌奢侈品店感受到了危機，紛紛開始了一波又一波的裝修和擴(kuò)建。
2013年底，在邦德街駐扎了30年的香奈兒對旗艦店進(jìn)行了裝修，將英國總部的辦公室搬到了這里。香奈兒的鄰居迪奧緊隨其后。擴(kuò)張后，迪奧的店鋪比以前擴(kuò)大了一倍。
另一方面，lv完全提高了上傳新企業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。2013年6月，以摩托車皮夾克聞名的英國企業(yè)品牌貝爾斯塔夫的第一家全球旗艦店也在這里附近開業(yè)。在這座現(xiàn)在被稱為“貝爾斯塔夫之家”的歷史保護(hù)建筑中，貝爾斯塔夫希望告訴世界，它是一個主流奢侈品牌，就像其他企業(yè)品牌并肩站在這條街上一樣。這是公司在2011年重新定位品牌后做出的重要決策。
呂、貝爾斯塔夫、更年輕、更商業(yè)化的外國企業(yè)品牌，正在把倫敦豪華區(qū)的歷史建筑變成豪華的企業(yè)品牌展廳。在這里建旗艦店的價格比起它帶來的巨大的企業(yè)品牌效應(yīng)來說是非常劃算的。
相比香港銅鑼灣每平米1.8萬英鎊，紐約第五大道每平米1.7萬英鎊的年租金，邦德街的租金還是便宜的。房地產(chǎn)公司高緯地產(chǎn)(cushman&wakefield)倫敦零售市場主管彼得梅斯(peter mace)表示，邦德街(Bond Street)最便宜地段的租金價格約為每年每平方米3229英鎊，較昂貴地段的平均租金為每年1萬英鎊。
貝爾斯塔夫花了300萬英鎊為其第一家旗艦店簽訂了20年的租約，創(chuàng)下了邦德街公共租賃金額的新紀(jì)錄。國際奢侈品品牌都想盡辦法搶占這個地方，他們都在賭邦德街會成為世界下一個頂級奢侈品購物中心。
亨德森認(rèn)為，除了奢侈品品牌，只有努力吸引眾多設(shè)計師精品店，奢侈品倫敦才能保持活力。
隨著邦德街的地位不斷上升，它周圍的一個街區(qū)，包括芒特街，已經(jīng)逐漸成為年輕設(shè)計師企業(yè)品牌的聚集地。這些小商店希望即使人們來到像lv這樣的大品牌，他們也能得到關(guān)注。
豪華倫敦仍在不懈努力吸引越來越多的國際游客，其整體企業(yè)品牌運營為其贏得了更大的話語權(quán)。
像貝爾斯塔夫這樣的年輕企業(yè)品牌不惜花大價錢上傳邦德街，而換來更大的企業(yè)品牌有很大的影響
在亨德森和地區(qū)運營團(tuán)隊的游說下，英國于2013年底放寬了對中國游客的簽證政策。一列與倫敦串通的城市列車將于2018年通車，邦德街將成為主要停靠站之一。根據(jù)官方對倫敦交通的預(yù)測，這條新的鐵路線將每天為奢華的倫敦地區(qū)帶來額外的25萬名乘客。目前，倫敦豪華區(qū)幾乎每家店鋪都配備了中文導(dǎo)購，支持銀聯(lián)刷卡。
“如果一個中國游客從登上飛往倫敦的飛機到倫敦的每一家奢侈品商店都有愉快的經(jīng)歷，那么我相信他回國后會成為我們最好的代言人。”亨德森說。
但他還有很多說服工作要做。倫敦的大多數(shù)奢侈品零售商仍然堅持每天晚上6點準(zhǔn)時關(guān)門的方法，這讓許多國際游客非常失望。“他們不得不改變思維方式，時代變了。”
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標(biāo)題：「營銷心得」古老的倫敦西區(qū)是怎么應(yīng)對口味多變的顧客的呢？? ??
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