近日，據(jù)《今日北京商報》記者調(diào)查，疫情期間，完美日記(Perfect Diary)、華西子(Huaxizi)和波萊雅(Polaiya)等化妝品企業(yè)品牌以每天三次直播的方式在網(wǎng)上銷售，直播數(shù)量增加，并相應(yīng)開展了大規(guī)模優(yōu)惠活動。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著線下渠道的停滯，線下渠道缺失的影響得到了一定程度的緩解。疫情結(jié)束后，這種活產(chǎn)模式不會止步于此，而是會朝著更加專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向快速發(fā)展。
線上崛起
3月8日，北京商報記者今天從完美日記旗艦店直播人員處了解到，完美日記基本上線，每天三次直播，上午9點到下午12點，不同主播輪流進行直播和帶貨。與往常相比，除了直播頻率和時間的增加，優(yōu)惠力度也相應(yīng)增加。
目前，完美日記中的一些化妝品已經(jīng)推出了半價、買一送一、購買時贈送毛巾或樣品等第二次優(yōu)惠活動，還推出了直播室不間斷抽獎、發(fā)放大額優(yōu)惠券等活動。客戶可以根據(jù)自己的購買需求參與跨店全降價活動。
以上營銷策略給完美日記帶來了大量流量。截至3月5日15: 00，《完美日記直播室》觀眾人數(shù)突破14萬，占據(jù)淘寶巔峰美妝榜榜首，人氣370萬。
完美日記法只是當(dāng)前化妝品領(lǐng)域的一個縮影。疫情期間，由于線下門店關(guān)閉，線上直播成為化妝品的經(jīng)營方式之一。類似于完美日記，華姿、herborist、Polaiya等國產(chǎn)彩妝品牌也加強了網(wǎng)絡(luò)直播，推出了大量優(yōu)惠活動。2月中旬，隨著快遞恢復(fù)，化妝品網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)持續(xù)改善。其中，1月和2月阿里在線化妝品銷售額同比增長15.73%。
快消品領(lǐng)域的新零售專家鮑今天在接受《新京報》采訪時表示，在疫情的特殊時期，許多品牌的化妝品企業(yè)轉(zhuǎn)向了在線，包括一些做在線的零售商，這也極大地促進了在線直播銷售、微信小程序銷售和社區(qū)銷售的興起。
線下停滯
“純”線上模式興起的背后是線下渠道的停滯。疫情期間，cs店、百貨專柜、單企品牌店因延遲開店導(dǎo)致無法正常運營，客流銳減，導(dǎo)致實體化妝品店營業(yè)銷售額下降，庫存積壓，租金壓力加大。
《北京商報》記者今天走訪發(fā)現(xiàn)，雖然一些化妝品商店一直正常經(jīng)營，但顧客很少。月氏尹峰店售貨員說，由于疫情，這幾天接待的客人很少，以前晚上10點左右下班，現(xiàn)在6點下班。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，波萊雅線下渠道占比40.09%，但疫情期間幾乎所有線下渠道都停滯不前。截至2月24日，完美日記旗下49家線下體驗店只有5家開業(yè)，其余44家仍暫時關(guān)閉。
對此，鮑表示，近年來，雖然線上模式發(fā)展迅速，但線下渠道仍是許多公司的主流渠道。很多公司50%-60%的收入來自線下渠道。疫情期間，幾乎所有線下渠道都停滯不前，也極大地影響了化妝品領(lǐng)域。總的來說，網(wǎng)上消費的增加會給公司帶來積極的影響。
日化領(lǐng)域的天使投資人今年夏天告訴《北京商報》:“像Polaiya、上海家化和Marumi這樣的企業(yè)品牌是依靠線下渠道成長起來的，線下渠道是這些產(chǎn)品的母渠道。隨著疫情的快速發(fā)展，這些主要依靠線下渠道的公司都受到了一定程度的影響。當(dāng)然，上述企業(yè)品牌在疫情期間試圖通過微信小程序和淘寶平臺進行直播銷售，在線聚集客戶，也在一定程度上彌補了線下渠道的不足。”
走向完整
據(jù)了解，疫情期間網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展緩解了線下渠道造成的損失。數(shù)據(jù)顯示，P&G旗下企業(yè)品牌玉蘭油依靠直播和明星產(chǎn)品，1月和2月玉蘭油天貓旗艦店銷售額同比增長68%。上海家化的企業(yè)品牌herborist得益于網(wǎng)絡(luò)在線名人營銷模式+熱銷單品凍干原液，1-2月銷售額同比增長53%；丸美憑借其在線宣傳，保持了40%以上的銷售增長。
完美日記負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，完美日記得益于直播的營銷方式，取得了不錯的銷量。之后準(zhǔn)備繼續(xù)直播這一創(chuàng)新嘗試，希望打造一個讓客戶著迷的一體化小節(jié)目平臺，更全面的整合商場、直播、圖文和短視頻文案、會員、小游戲等功能。
北京商業(yè)經(jīng)濟協(xié)會常務(wù)副會長賴陽今天告訴《北京商報》，化妝品銷售渠道正面臨一場革命。隨著在線消費的日益實現(xiàn)，在線渠道正成為化妝品公司的重要銷售渠道。在這種變化下，線下體驗店+線上銷售形成了最合理的快速發(fā)展模式。疫情過后，這種活產(chǎn)模式不會消失，反而會越來越套路化、專業(yè)化。
鮑認(rèn)為，對于化妝品領(lǐng)域來說，現(xiàn)在和未來面臨的主要消費者是“90后”和“00后”，他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而成長起來的一代人。正因為如此，在未來的快速發(fā)展趨勢中，在線渠道肯定是這一領(lǐng)域的主要方向。而且公司還會繼續(xù)衍生不同的在線消費模式，比如微信小程序直播、社區(qū)建立等。
“2020年，所有企業(yè)品牌都將延續(xù)這一趨勢，同時不斷加大線上投入，向線上傾斜。具體來說，直播模式的快速發(fā)展，包括小紅書、微信小程序等。，直播紅人的配合會加強。”夏天說。
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