疫情期間，大家都在擔心線下零售是否會活不下去。
大部分人都想為線下物理渠道做點什么。很多人捐錢給湖北，國內也有一些好房東給實體店減租。但線下零售真正需要的，是找到一個生存的突破口。
還是希望在網上零售迷茫期為零售做點什么。
我清楚的記得我們的第一單來自cs頻道的美妝品牌。在這個領域20多年，我一直在與cs渠道的重要企業品牌合作，幫助線下化妝品店更好更快地改變和發展。
在過去的20年里，我也見證了線下零售的崛起，達到頂峰，并在最近幾年遭遇了各種危機。
零售困境并非始于這場流行病。去年，我提出了“零售復興”。當時我提到化妝品店未來會有三種盈利模式:第一層前端商品銷售；第二層中端服務收錢；后端私有域實現的第三層。
疫情下，私域運營被推到了風口浪尖。上周我們和資生堂友來、中國頂級私域流量運營專家winny一起為化妝品店舉辦了幾次現場私域運營班，本來就是內部班。沒想到大家都來聽了，近8萬人觀看，導致2萬人瘋狂討論。
可以清楚的感覺到，線下門店在困境中真的很想找到出路。我也從每個人的互動中看到，線下零售渴望一種真正有效的方式來處理商店的長期問題。
大部分人都參與了線下零售的拯救戰，但我也看到了很多方案和行動給門店帶來的很多問題，可能會誤導零售轉型。
湖北乃至全國的零售店都在疫情中受了重傷。真的希望零售店不要再被“假”直播和“假”私域傷害了！
這時候我采訪了安徽最大的化妝品連鎖企業美林美容，在疫情期間受到同行的推崇。大家在疫情期間看到了美林美容化妝品的完美轉型，卻不知道背后的彎路，不知道美林美容化妝品今天取得成就的必然性。
我想和大家分享一下美林美容有限公司總經理吳慶林的大智慧，因為美林美容有限公司看到了零售真正應該做的，能夠帶來長期價值的事件。
這是疫情爆發后我們最需要的最好的藥——看什么才是真正正確的。
- 6坑線下零售轉型-
不僅僅是直播，線下零售這幾年在轉型過程中也誤入了很多坑。
今天，我們分享美林美容化妝品的經驗，討論在抓住新的零售機會的過程中可能出現的坑，以及美林美容化妝品是如何成功避免這些坑的。
美林美容成立于2006年，線下有200多家門店，是安徽省最大的美容連鎖企業，全國百強化妝品連鎖企業之一。基于強大的線下渠道，美林美于2018年正式上線布局，并在阿里和微信生態逐步實現業務布局。
疫情給美林的美容化妝品造成的損失也是幾萬。但疫情并沒有讓美林麗人恐慌，每天都很忙:美林麗人每天都在微信“愛情購物”平臺直播，觀眾人數一度超過16萬。在好的時候，一項活動可以取得17萬和18萬的成就。
回顧今天美林美容化妝品的探索歷程，我們會發現每一個實體零售公司在轉型的過程中都會遇到一些問題。如果不小心，可能會掉進改造的坑里。
坑1:在天貓淘寶開店是一個驗證多年的坑
在線行業，美林美布局了阿里生態和微信生態。在阿里生態，梅林美容化妝品開了天貓旗艦店，淘寶店，微信生態開了小程序商城，公司微信，愛訪直播，粉絲社區等等。
對于吳青林來說，“阿里很開放，但在客戶信息表達方面，微信系統更容易鏈接客戶，微信生態可能更適合線下和線下融合。”
線上線下的融合不是今天說的話題。早在淘寶誕生的時候，很多化妝品店就已經在阿里平臺試水了。屈臣氏、千彩店、萬寧、絲芙蘭、沙溢等化妝品大連鎖很多年前就上傳了天貓/淘寶，但結果已經驗證。
究其根源，這是基因問題，線下店鋪是線下基因，線上公共領域流量抓取不是特征。
私域流量運營更適合線下曲線救國，微信生態為線下門店做私域運營提供了閉環路徑。
坑2:這也是一個坑，以顫音Aauto更快
目前，美林的美容產品在天貓和微信上直播，但沒有顫音和Aauto rapper等公共廣播。從微信直播來看，目前公共領域流量不大，通過愛購物看美林美妝直播的還是現有客戶。
關于是否去公域直播，吳青林是這么認為的:“如果你覺得你的主播和運營能力特別強，那你就去公域搶流量直播。如果以上90%甚至95%的店鋪都是線下店鋪，我建議還是私域，因為自己的基因不是線上基因，所以在公域搶流量不太現實。還不如腳踏實地管理一畝三分地。”
我覺得這很真實，很難得，其實和在公共領域做生意是一樣的。當所有人都覺得直播熱播一窩蜂的時候，有可能是沒有想清楚自己的基因更適合什么。
Pit 3:僅直播或pit
直播就是擁抱在線嗎？
觀察前面提到的線上活動的銷量，在美林美的定義中，微信Eco的線上銷量是指微信小程序商城的銷量，而不是一個直播房的銷量。其實美林美妝工作室的銷量只占整個小程序商城銷量的25-30%。
最近網絡上的新聞都是定向直播，但是吳青林并不認同“擁抱在線就是直播”的說法。直播只是線上線下整合的方式之一。這種方式可能更生動直觀，是刺激客戶活動，帶動整個網購的方式之一。
單從微信生態來說，美林美有一個小程序商城，一個公司微信，一個直播，一個粉絲社區。
其實這是一個整合的系統，比如吸引粉絲在社區看直播，通過直播、社區或小節目商城成交，通過公司微信沉淀來管理粉絲。這是客戶吸引網店，通過直播/社區活動/小程序產品刺激購買，完成購買，在社區存款預定，產生回購的完美鏈接。
坑4:把員工換成主播還是坑
美林麗人的主播都是來自公司的員工，這五位主播都是從數百名店家和店員中選出來的佼佼者。同時，美林美擁有強大的培訓體系和專門的微信管理團隊，美林美在培訓導購轉型主播方面應該得心應手。
而美林美有意識有方向的做了這方面的培訓。事實上，美林在愛情購物中的美容產品直播質量已經屬于金字塔頂端了。
但吳青林從這件事的彎路總結:這件事不那么靠譜，不是大家不夠努力，也不是專業的人就該做專業的事。
針對這一點，美林美在線負責人也表示，線下導購轉型主播的痛點在于，門店導購的銷售場景是直接面對客戶，可以更直觀更清晰的知道對方想要什么。客戶在直播中看不到，只能通過文案信息來表達。如果體驗能力不足，對顧客情緒和需求的評價就會出現誤差。
也就是說，其實線下導購和線上主播有兩種不同的能力。
根據線下零售公司的具體情況來看，這可能并不完全具有普遍性，但美林美通過實踐總結出來的經驗值得我們在嘗試之前仔細考慮和權衡。
Pit 5:使用個人號碼作為私有域也是Pit
說到客戶沉淀，公司微信運營客戶有用嗎，有必要做嗎？
管理客戶，美林美容曾經像大多數商店一樣經營。第一個是每個店鋪一個店鋪手機。店員收到的顧客添加到店鋪微信，由店長管理。這個時候會出現的問題是店長和客戶不認識；
第二種方法是每個店員用自己的個人微信添加和管理自己的客戶，處理第一種情況可能出現的問題，但是店員丟了之后，她的客戶也丟了。
吳青林認為，公司微信只是處理上述問題，除了和個人微信不會有太大區別。
關于這一點，溫尼先生也給出了建議，“公司微信為主，個人號為輔，客戶分層次經營”。除了吳青林提到的以上兩個痛點，個人微信也可能存在封號風險。保持公司微信、個人號、vip群三個級別無風險是一種有效的方式。
坑6:其實是社區殺一陣子的坑
疫情期間，我們看到很多門店拉起微信群，馬上做尖峰活動，好像是為了疫情期間快速收點損失。
團購狼牙當然可以做，但其實在拉團之前要規劃好這個社區的定位和后期的社交產品策劃。
如果純粹是為了殺集團拉集團，急于快速變現，客戶也不會不知道。魚要先養后釣，客戶的持續經營和與客戶建立信任關系是變現的基礎。
從上面的坑，我們其實會發現背后的真相:
千條路最怕自坑。本質上是馬云坑你，不是平臺坑你。千條路都是自己坑的！
-轉型避坑六大要點-
為什么不被坑？
要點1:確保“線上線下整合”是公司的策略
看到美林美容化妝品在疫情期間的熱鬧，很多同事羨慕吳青林，但很少有人知道美林美容化妝品的線上轉型并不是因為疫情而急。吳青林在10多年前就看到了線上必然的趨勢。
2019年初，在疫情爆發前，美林麗人在《愛情購物》開設了直播，讓粉絲養成了看美林麗人直播的習慣。到當年8月，直播室粉絲數突破9萬，被贊平臺訂單量達到1.2萬，店內自收核銷率達到94%。
最初，美林對在線美容化妝品的預期是在線下流失。隨著疫情的爆發，吳青林確認了增加線上投入的必要性和線上線下融合的重要性。
即使沒有這次疫情，線上線下整合也是必然的，為了應對隨時可能發生的市場變化，門店一定要把線上線下整合作為一種企業戰術，堅決執行。
要點二:創造零售價值在任何時候都應該是核心
私域不是用來清理產品庫存的，因為私域的客戶和企業品牌非常接近，一定不能做任何損害企業品牌價值的事情。私有領域的目的應該是提高企業的品牌知名度、客戶粘性和長期價值。
事實上，vip和其他高價值客戶的私有領域可以制作專屬產品，如新產品測試、個人定制產品等。客戶一方面感受到一種特殊的榮譽感，另一方面公司可以通過這種方式提升產品價值和客戶名單。
不僅僅是你賣的東西，你通過私域和客戶信息表達的東西，也是在傳播企業的品牌價值。
講一個有趣的細節，大家都會好奇美林美妝直播在講什么，為什么那么多人聽。
其實銷售是次要的，吳青林把疫情期間與客戶互動的要點總結為“讓客戶覺得這家店的員工是感興趣的人”，因為吳青林覺得在特殊時期為了感動客戶而故意感動客戶是不道德的，他應該是“感興趣的人”。這其實是在傳播零售品牌的價值。
任何時候都不應該為了換取短期利益而損害零售價值，任何時候都應該以創造零售價值為核心。私域是更好的建立企業品牌價值，傳播正確的企業品牌價值的地方，后續的銷售也會隨之而來。
要點3:逐步建立包容和信任的組織文化
在和吳青林交流的過程中，我發現他們有一個高度自治的團隊，我覺得背后有某種特殊的績效管理方法。結果吳青林開玩笑說:“我們按照小平同志的方法來管理，小平同志用三句話成就了我們今天的國家。第一句話:允許一部分人先富起來；第二句:文芳閣白貓抓老鼠是好貓；第三句:摸著石頭過河。”
對應美林美容管理做法的三句話是:1。發自內心的對客戶好(關注客戶的利益)；2.發自內心的對員工好(員工做出成績會得到豐厚的獎勵，員工會受到鼓勵成長)；3.允許有錯誤(找到最適合每個店鋪的銷售做法，不要強加太過限制性的限制，比如你的店鋪線上不強，線下特色都可以)。
其實美林美已經形成了自己的經營理念，這是受創始人吳青林的影響。《良性成長》一書中提到，公司的領導代表公司的基因，公司的基因決定組織文化。組織文化決定人與人之間的決策和合作模式。
要點4:建立靈活的管理機制
吳青林說，他一年四季都不開店長會，這可能會讓很多線下零售公司大吃一驚。
吳青林相信華為的“顯示器之戰”，減少了業務單元，簡化了組織管理，使組織更加輕便靈活。“沒有必要統一思想。每個人都有自己的想法”。
美林美妝店200多家門店覆蓋社區店、縣城店、商圈店、商場店，客戶群體并不完全相同。在這種情況下，美林美妝店的方法是以店鋪為單位經營，采取小單位作戰策略，教會店長思考和實踐的方向，讓他們根據自身情況做出具體決策。
比如如何與客戶在線表達信息，美林美有專門的文案團隊，有團隊管理團隊給店長支持和做法，店長在執行上有高度的自主權，只需要對結果負責。
這是美林美在爆發后快速適應環境的重要前提。
要點5:必須找到專業人士來處理專業事件
美林美容很早就在網上嘗試過，但見效快的是2019年下半年。" 9月前，它虧損，10月實現盈利."
轉折點是微信團隊負責人梁靜的加入。
梁靜在安徽電視臺工作近10年，有近2年的網絡教育和自媒體運營創業經驗。吳青林評價梁靜是“與生俱來的這個基因”，并邀請梁靜加入美林美，9月開始負責美林美微信的生態業務。10月，美林美網上業務轉為盈利。
這件事讓吳青林很感動。吳青林認為“梁靜的加入和美林美容化妝品在化妝品零售十多年的沉淀，產生了化學反應，讓企業擁抱線上和線上線下的融合，達到事半功倍的效果”。
吳青林認為“基因”有很大的決策作用。“并不是我們的實體店不愿意擁抱線上，有意識和意愿，而是線上和線下完全是兩個基因。"
匹配專業人士，讓專業人士做專業賽事，是團隊作用最大化的前提。
要點6:必須突破障礙，數字化全球客戶資產
前面說過，美林美不僅有線下店，還有阿里店，還有微信小程序商城，微信愛看直播，也就是說美林美有很多渠道的客戶，會員總數超過100萬。大家看到這里肯定會覺得客戶管理是一個很大的挑戰。
但是美林美所有渠道的會員數據都是開放的。美林美容有限公司在兩三年前完成了倉儲、財務、收銀等系統后端軟件的自主開發，并通過自主開發的軟件形成了抓取，抓取阿里、微信、優贊等端口的成員，形成統一管理。
現在美林美今天能做的事情，其實都是基于這個后臺管理軟件，無形的競爭力。
開放數據系統，實現客戶資產在各種平臺上的互通，以提高客戶的運營效率，這是線上線下一體化的根本特征。
希望美林美在疫情下探索線上線下融合的個人經驗，能對所有零售公司有所啟發。
但我認為美林美容化妝品總經理吳青林的格局和智慧，以及由此產生的公司基因是他們有效避坑的關鍵，是公司的基礎財富。
美林美容(Merrill Lynch Beauty)等先鋒零售公司的探索將是零售領域不可避免的變化。
在這場革命中，美林美容已經擁有了一把鑰匙，這是大多數線下零售店所需要的。
-線下零售復興的四種可能性-
2020年零售業變革的機會巨大。疫情加速了零售變革的進程，成功避免了坑，這將迎來這些可能性:
1。新產品機會-化妝品、進口產品和定制產品滿足客戶的新需求
2019年，從線下美妝店到黑暗時刻，配色師和harmay線下美妝收藏店成為了現象級的東西，這些美妝店在線下詮釋了新的機遇。
這個新機會其實就是前面說的前臺的商品機會。
比如彩妝師采用四級篩選的選貨模式，店內潮流彩妝產品的推出和下架更新的決策機制來自顧客的反饋。
Harmay對于找貨也有非常嚴格的標準，比如企業品牌在當地是否有一定的影響力，產品本身是否有采納感，外觀是否對客戶有吸引力。有趣的是，harmay是少數幾家出售樣品的商店之一，這些樣品被展示為“壽司轉盤”，供客戶選擇。
這類實體店流行的本質是滿足顧客的新需求——新顧客對新產品的需求，重新匹配找貨機制。
當然，根據門店快速發展的不同市場階段，產品組合要因地制宜，因店而異，要實現高利潤產品/優質戰術企業品牌產品、進口產品/新國貨、日常便民產品/互聯網爆款等產品的比例和平衡。
2。直播/短視頻的機會——以直播/短視頻為代表的信息表達方式提高了客戶信息表達的效率
2019年，直播的機會來了。2019年，雙11淘寶直播營業額近200億，超過50%的品牌商家通過直播獲得新的增長。
疫情的爆發和線下業務的暫停，充分推動了線上直播的爆發。
直播是有效增強與客戶信息表達的重要環節，也是門店/企業品牌主播與客戶建立情感聯系的有效方法。
騰訊參與觀看直播、帶贊平臺訪問直播、微店直播、微聯盟直播、蘑菇街、小電臺直播，為今年直播的全面爆發提供了技術支撐。
更重要的是，有可能最近幾個月的直播經歷導致了全民直播的采用。
通過直播和微信生態系統中新的信息表達工具與客戶鏈接，將有效提高信息表達的效率。
3。私域運營新機遇——通過私域運營提高成員運營效率
以前客戶運營最高級別的版本是會員制，但是在管理方式上，門店和客戶還是有距離的。
將顧客帶到社區并在私人領域運營是在商店和顧客之間以及顧客和顧客之間建立密切聯系的有效方式。
疫情加速了私域運營的爆發，但即使沒有疫情，今年也會全面爆發私域運營。因為私域的背景是流量紅利期的消失，公域價格的上漲，客戶決策的改變。
私有域相當于可以多次到達且價格可控的自有魚塘，私有域符合客戶決策-熟人關系和信任關系的影響因素。私有域提供可以多次轉換的客戶，是客戶運營的更高級版本。
私域運營將成為流量紅利期結束后的新機遇，或者說私域流量是前5g時代最后的流量紅利期。
4。小項目商城的新機遇——小項目代表的新渠道拓展了交易場景
微信生態可能更適合線下店和線上結合。微信作為一種社交工具，在與客戶表達信息方面具有基本特征。
美林美就是這種情況，有阿里和微信生態的線上業務。吳青林發現，微信系統更接近美林美現有的客戶習慣，門店更容易通過微信工具表達客戶信息。客戶線下了解并體驗美林麗人，添加到美林麗人在線會員系統，在微信系統中形成閉環交易。
閉環中的閉合環節是微信小程序商城的機會。
微信生態中私域運營的爆發，可能會推動基于微信生態的史上最大爆發，比如微信小程序商城、小歌通知識支付店。
這些新機會其實是一家人。歸根結底，它們是打通線上線下的機會。其中一些可能會結合起來創造一個更大的戰術機會——云零售。
只有直播不能拯救線下門店，線下零售轉型要面向滿足日益增長的人口的新需求，建立客戶信息表達、客戶運營、全球客戶資產交換、數字化的底層能力。這也是云零售的本質。
云零售本質上是客戶資產的云化。前提是基于微信、小程序、h5、直播的信息表達和交易系統的出現，使得云客戶資產可以多維度綜合調用，形成閉環，大大提高了客戶資產的利用效率和信息表達效率。
云零售正在進行中，2020年將是云零售的第一年。
標題：「營銷心得」直播也救不了線下，線下零售轉型迫在眉睫！轉型的6個坑 怎么不使被坑？? ??
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