【文章開(kāi)始】
公司品牌建設(shè)：不只是做個(gè)logo那么簡(jiǎn)單
你有沒(méi)有想過(guò)，為什么有些公司你一聽(tīng)名字就覺(jué)得靠譜，甚至愿意多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)它的東西？而有些公司，廣告打得震天響，但你心里總是犯嘀咕？這背后啊，其實(shí)都是“品牌”在搞鬼。今天咱們就來(lái)聊聊，公司品牌這東西，到底是個(gè)啥，為啥它這么重要，以及……怎么才能把它弄好？
品牌到底是什么？遠(yuǎn)不止一個(gè)標(biāo)志
很多人一提到品牌，第一反應(yīng)就是：“哦，logo嘛，我知道?！?呃，這個(gè)想法不能說(shuō)全錯(cuò)，但確實(shí)有點(diǎn)……太簡(jiǎn)單了。品牌絕對(duì)不僅僅是那個(gè)圖形標(biāo)志或者那個(gè)好聽(tīng)的名字。
那它到底是什么呢？品牌其實(shí)是別人對(duì)你公司的整體感覺(jué)和印象的總和。它是一種承諾，是一種信任，甚至是一種……情感連接？對(duì)，就是情感。
- 它關(guān)乎體驗(yàn)： 從你看到它的廣告，到走進(jìn)它的門(mén)店，和客服溝通，甚至是用完產(chǎn)品后的感覺(jué)，所有這些碎片拼在一起，才構(gòu)成了品牌。
- 它是一種“人設(shè)”： 就像一個(gè)人有性格一樣，品牌也有。是高端專(zhuān)業(yè)？還是親民有趣？這個(gè)定位得想清楚。
- 它存在于消費(fèi)者心里： 最終，品牌不是你自己說(shuō)了算的，是消費(fèi)者心里怎么想你，你就是什么。你自己說(shuō)自己是行業(yè)第一沒(méi)用，得大家認(rèn)才行。
所以，做品牌更像是在經(jīng)營(yíng)一段“感情”，而不是在做一道數(shù)學(xué)題。
為啥要花大力氣搞品牌？直接賣(mài)貨不香嗎？
這個(gè)問(wèn)題很實(shí)在。我直接賣(mài)產(chǎn)品，降價(jià)促銷(xiāo)，錢(qián)不就來(lái)了嗎？費(fèi)那勁搞虛無(wú)縹緲的品牌干嘛？
嗯，短期來(lái)看，促銷(xiāo)降價(jià)確實(shí)來(lái)錢(qián)快。但你想啊，你能降價(jià)，別人也能，最后就成了拼誰(shuí)價(jià)格更低，利潤(rùn)越壓越薄，累死自己。而品牌建設(shè)，雖然慢，但是在挖一條又深又寬的“護(hù)城河”。
強(qiáng)大的品牌能帶來(lái)幾個(gè)要命的好處：
- 獲得溢價(jià)能力： 舉個(gè)例子，一杯咖啡成本可能都差不多，但你就是愿意為星巴克付30多塊，為啥？品牌唄。消費(fèi)者信任它，覺(jué)得值這個(gè)價(jià)。
- 建立客戶(hù)忠誠(chéng)度： 一個(gè)強(qiáng)大的品牌會(huì)讓客戶(hù)變成“粉絲”，不僅自己重復(fù)買(mǎi)，還會(huì)主動(dòng)向朋友推薦。這種免費(fèi)的自來(lái)水，比啥廣告都強(qiáng)。
- 應(yīng)對(duì)危機(jī)的緩沖墊： 再好的公司也可能出問(wèn)題。但如果品牌根基牢，大家對(duì)你是有信任基礎(chǔ)的，更愿意給你改正的機(jī)會(huì)。反之，可能就是墻倒眾人推。
- 簡(jiǎn)化消費(fèi)者的選擇： 現(xiàn)在東西太多了，挑花眼。一個(gè)熟悉的、信任的品牌，能幫消費(fèi)者快速做決定，節(jié)省他們的決策成本。
所以，搞品牌不是花錢(qián)，而是在投資未來(lái)，是在買(mǎi)一份“保險(xiǎn)”。
具體怎么做？從哪開(kāi)始下手？
道理都懂，但具體操作起來(lái)，是不是感覺(jué)無(wú)從下手？別急，這東西沒(méi)法一蹴而就，得一步步來(lái)。雖然……但是每個(gè)公司情況不一樣，我也沒(méi)法給一個(gè)絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的答案，但大概的路徑是清晰的。
1. 先想清楚“我是誰(shuí)” 這是最核心的一步。你的目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？你能為他們提供什么獨(dú)特價(jià)值？你和別人有啥不一樣？你的核心價(jià)值觀是啥？把這些想明白了，品牌的魂就有了。
2. 把“我是誰(shuí)”說(shuō)出來(lái)，而且要說(shuō)得一致 通過(guò)你的網(wǎng)站、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告文案、社交媒體內(nèi)容，甚至員工說(shuō)的話(huà)，不斷地、統(tǒng)一地去傳達(dá)你的核心信息。今天說(shuō)高端，明天搞土味，消費(fèi)者就懵了。
3. 重中之重：用行動(dòng)證明你說(shuō)的話(huà) 這是最最關(guān)鍵的！你說(shuō)自己服務(wù)好，結(jié)果客服電話(huà)永遠(yuǎn)打不通；你說(shuō)自己產(chǎn)品牛，結(jié)果用兩天就壞了。一次不好的體驗(yàn)，能毀掉一百個(gè)廣告建立起來(lái)的好感。品牌建設(shè)，本質(zhì)上是“言行合一”。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，到底怎么才能精準(zhǔn)地找到那個(gè)“我是誰(shuí)”，其實(shí)很多大公司也是摸索了很久，甚至花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)咨詢(xún)公司，這里面具體有什么訣竅，我也不是特別清楚，可能得結(jié)合大量的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部梳理吧。
看看別人是怎么玩的
光說(shuō)理論有點(diǎn)干，我們看個(gè)例子。比如蘋(píng)果（Apple），它的品牌核心是“創(chuàng)新、簡(jiǎn)約、高端”。你看它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修、廣告風(fēng)格，甚至發(fā)布會(huì)，都在極致地傳達(dá)這個(gè)感覺(jué)。它不會(huì)為了短期銷(xiāo)量去生產(chǎn)五花八門(mén)、花里胡哨的低價(jià)手機(jī)，因?yàn)樗滥菚?huì)傷害品牌。它堅(jiān)持自己的路線，最后吸引了一群極度忠誠(chéng)的粉絲。
這個(gè)例子或許暗示了，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌調(diào)性有多么重要。
常見(jiàn)的坑，別往里跳
品牌建設(shè)路上，坑也不少，提前知道能躲開(kāi)就躲開(kāi)。
- 急于求成： 指望一兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就讓品牌立住，不現(xiàn)實(shí)。這是慢工出細(xì)活。
- 說(shuō)一套做一套： 這是最傷品牌的，前面也提過(guò)了。
- 盲目跟風(fēng)： 看別人做短視頻火了，自己也非要搞，完全不考慮是否符合自己品牌的調(diào)性。搞不好就很尷尬。
- 忽視內(nèi)部員工： 如果你的員工都不理解、不認(rèn)同自己的品牌，你怎么指望他們能對(duì)外傳遞好？員工其實(shí)是品牌的第一道代言人。
最后幾句大實(shí)話(huà)
品牌建設(shè)這事兒，沒(méi)有終點(diǎn)，它是一個(gè)需要持續(xù)維護(hù)和微調(diào)的過(guò)程。市場(chǎng)在變，消費(fèi)者也在變，品牌也得跟著慢慢進(jìn)化，但不能偏離核心。
它聽(tīng)起來(lái)很虛，但做起來(lái)必須很實(shí)。它需要公司從上到下所有人的理解和共同努力。它可能沒(méi)法像銷(xiāo)售數(shù)據(jù)那樣被直接量化，但它帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，絕對(duì)是公司最寶貴的資產(chǎn)。
所以，別再只盯著眼前的銷(xiāo)量了，是時(shí)候坐下來(lái)，好好想想你的品牌了。
【文章結(jié)束】
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