" 15億元，12億元，10億元，8億元."
k12在線教育的資深人士劉軍(化名)向子彈金融透露，這組數(shù)字分別代表了猿類輔導(dǎo)、在線學(xué)習(xí)和思考學(xué)校、家庭作業(yè)幫助和學(xué)習(xí)對象的四個夏季營銷和宣傳預(yù)算。"今年夏天的總交貨率將超過去年同期."
相比于學(xué)校一再推遲，k12在線教育機(jī)構(gòu)從未撲滅過暑期營銷之戰(zhàn)。
不可否認(rèn)，砸廣告的效果確實立竿見影，但是快速漲價也是k12在線教育機(jī)構(gòu)所期待的高價。
以低成本班為例。放一節(jié)9元的課，贈送價值100元的教具，外加10元的班費，20元郵費，直播課一年回放價。總價至少130元。換句話說，一個機(jī)構(gòu)每賣一個9元的課，沒有廣告，至少要交100元。
然而，在教育這樣一個“慢”的領(lǐng)域，“燒錢”是巨大的，但營銷絕不是通關(guān)的唯一途徑。
第一，投45億
兵馬未動，糧草先行。
為準(zhǔn)備暑期營銷大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、思勉輔導(dǎo)、作業(yè)幫等k12在線教育企業(yè)早在3月份就開始了相關(guān)人員的招聘和培訓(xùn)。
“6月前，他們(負(fù)責(zé)k12在線教育企業(yè))完成了暑期員工儲備目標(biāo)，在去年的基礎(chǔ)上增加了300%~500%。”作為一名深入k12教育十多年的業(yè)務(wù)老手，韓晶教育云事業(yè)部總經(jīng)理鄧志良向子彈金融透露。
但在鄧志良看來，今年各家庭夏季人員配備與往年有三個明顯的差異。
首先，k12網(wǎng)教龍頭企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)在二三線城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。“以前，網(wǎng)絡(luò)教育公司不需要單獨開企業(yè)，基本靠總部連接全國市場。”鄧志良說。
據(jù)鄧志良介紹，k12在線教育企業(yè)主要考慮兩個方面:一是降低價值成本。比如在北京招一個人的價格相當(dāng)于在二線城市招兩個人的價格，兩地實際就業(yè)不受影響。二是拓展本地市場。與去年的重點線不同，今年除了線上，他們也在做線下本地化市場。“比如在鄭州成立分公司企業(yè)，就會有市場人員做線下渠道。”
其次，大量線下機(jī)構(gòu)的人員轉(zhuǎn)移到線上機(jī)構(gòu)。"這些人大多從事學(xué)術(shù)、咨詢等職位."鄧志良說，去年招聘的網(wǎng)上機(jī)構(gòu)大多是應(yīng)屆畢業(yè)生。受疫情影響，部分中小型k12線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨衰退甚至倒閉，導(dǎo)致今年線下招聘了不少人。
此外，在線教育企業(yè)負(fù)責(zé)人的初級崗位數(shù)量大幅增加，但中高級崗位數(shù)量相對壓縮。根據(jù)鄧志良的分析，第一，在線教育企業(yè)擴(kuò)張到一定規(guī)模時，對中高級崗位的需求并不大，但對初級崗位的需求明顯。第二，疫情導(dǎo)致考生的薪資預(yù)期降低，讓機(jī)構(gòu)可以花更低的價格招聘更多合適的人。
隨著暑期員工在職培訓(xùn)的完成，k12在線教育機(jī)構(gòu)的廣告悄然開始。
“6月前有傳言說疫情會讓學(xué)生的暑假時間減少到一個月。但6月之后，全國各地學(xué)校紛紛公布暑假時間，可見暑假時間并沒有被壓縮。與此同時，k12在線教育公司繼續(xù)加大廣告投放。除了戶外廣告，顫音等在線渠道的頻率也大幅提升。”在線教育行業(yè)的高級投資者徐華告訴子彈金融。
徐華認(rèn)為，今年夏天k12在線教育企業(yè)的營銷勢頭只會越來越大。
一方面，很多k12線下機(jī)構(gòu)由于疫情原因，今年上半年沒有開課。夏季，部分抑郁學(xué)生家長的需求會增加，線上機(jī)構(gòu)會進(jìn)一步加大努力，爭奪原本被線下機(jī)構(gòu)占用的當(dāng)?shù)刂苓吷鐓^(qū)的學(xué)習(xí)資源。另一方面，獲得融資的k12在線教育企業(yè)必然會加大市場投入。同樣，上市企業(yè)也會帶著重金加入這場暑期營銷戰(zhàn)。
劉軍還向《子彈金融》透露，今年夏天，猿補(bǔ)習(xí)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫助、向誰學(xué)習(xí)這四大龍頭機(jī)構(gòu)的廣告預(yù)算總額高達(dá)45億元。
除了投遞量，投遞渠道的一些變化也是極其顯著的。
“去年，我在機(jī)場、高鐵站等地研究思考過。今年4月到5月，輔導(dǎo)放在四線城市學(xué)區(qū)的電梯里，最后因為效果不明顯而停止。”在劉軍看來，在線分銷渠道的趨勢是明顯的。
他補(bǔ)充說，與去年夏天相比，今年夏天k12在線教育企業(yè)在短視頻平臺上的廣告頻率增加了兩倍。“去年夏天我每次刷100個短視頻，就有10個k12在線教育廣告；今年夏天每次刷100個短視頻，就有30個k12在線教育廣告。”
但鄧志良似乎并不認(rèn)同分銷渠道趨于線上的觀點。
“去年夏天，80%在線投票，20%離線投票；今年夏天，60%的人在網(wǎng)上投票，40%的人在網(wǎng)下投票。”鄧志良表示，去年夏天，k12在線教育企業(yè)爭相在網(wǎng)上投放廣告，幾乎覆蓋了所有在線渠道。相反，線下市場很多獨特的線下渠道資源，尤其是二三四線城市，很少被搶占。
鄧志良解釋說，很多k12線上教育企業(yè)愿意將廣告委托給線下渠道，一方面是因為階梯媒體等線下媒體在疫情下給予了“前所未有”的折扣。“比如去年花1000萬在北京投資電梯媒體，只能投資一周，今年可以投資一個月。”在總資本投入不變的情況下，交付時間的延長可以覆蓋越來越多的人，從而提高組織的生產(chǎn)率。另一方面，隨著線上流量競爭的加劇，線下渠道正成為線上機(jī)構(gòu)新流量的最低價值。
眾所周知，分銷渠道的調(diào)整將直接影響到機(jī)構(gòu)的整體招生規(guī)模。
“今年夏天，學(xué)習(xí)和思考網(wǎng)上學(xué)校的目標(biāo)招生規(guī)模，補(bǔ)習(xí)，和誰學(xué)，作業(yè)幫助是300萬，270萬，240萬，200萬；對應(yīng)導(dǎo)師儲備分別為10000、9000、6000、5000；每位導(dǎo)師帶的學(xué)生人數(shù)分別是300、300、400、400。”劉軍向子彈金融披露了幾所頂尖院校今年5月底制定的暑期招生計劃。
“截至6月底，k12網(wǎng)教企業(yè)負(fù)責(zé)人暑期招生規(guī)模已突破100萬，與去年全年暑期招生規(guī)模持平。”鄧志良總結(jié)說，今年暑假之后，每個家庭至少可以招300萬人，有的甚至可以招幾千人。
一方面，由于疫情，學(xué)生被迫上網(wǎng)，許多學(xué)生和家長都在學(xué)校接受過教育，愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)課程。另一方面，今年夏天網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的廣告投放力度并不比去年夏天弱。
第二，低價班每賣出一單，就虧一百多塊
毫無疑問，加大廣告投放力度可以提高招生效果，但隨之而來的高昂價格也不容忽視。
“子彈金融”了解到，去年k12在線教育企業(yè)主要以49元推廣直播課，今年推廣課價格直接降到個位數(shù)，只有9元。
有趣的是，隨著促銷課程的降價，機(jī)構(gòu)配備了更完善的服務(wù)和更有經(jīng)驗的教師。“去年直播班用兼職老師49元，今年用素質(zhì)更高的全職老師。”耶魯說。
劉軍坦率地說，“現(xiàn)在沒有其他有效的方法來吸引顧客，只有廣告。”另外，下沉市場的父母一般對價格比較敏感。“因為四五線城市平均月薪2000元，9元的直播班比較能接受。”
“現(xiàn)在放入9元的課，不僅要送出價值100元的教具(單詞卡、批改書、筆記本、鋼筆、教材、玩具)，還要支付講師和導(dǎo)師10元的報酬和20元的郵費，以及直播課回放。一年的回放價格至少130元。”經(jīng)過粗略的計算，劉軍發(fā)現(xiàn)，盡管有廣告，但一個機(jī)構(gòu)每賣出一個9元的班級，至少會損失100元。
鄧志良也認(rèn)為，晉級班的調(diào)整確實提高了組織價格。但這也是無奈之舉——網(wǎng)絡(luò)教育的價格每年都在上漲。“疫情下的學(xué)生幾乎都轉(zhuǎn)網(wǎng)了，你要想從中搶一點客戶，必須不付出代價。”
事實上，漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低價類價格。
比如人流帶來的價格。“他們(機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人)給剛畢業(yè)的大學(xué)生年薪高達(dá)15萬元，但由于工作辛苦，大學(xué)生流動性很大。”新東方客戶運營中心主任朱兆偉告訴子彈金融，很多k12在線教育企業(yè)都在二線城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，招聘大量導(dǎo)師，并提供相對可觀的薪酬。
社區(qū)運營管理也是價格的重要組成部分。5月25日，第三方微信粉絲和社區(qū)管理工具wetool被微信封禁，很多使用該工具的微信賬號被封，其中教育成為重災(zāi)區(qū)。
"大多數(shù)采用wetool的在線教育機(jī)構(gòu)目前都沒有恢復(fù)良好."鄧志良坦言，雖然很多機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)用微信官方推薦的唯一工具“公司微信”，但公司微信只能實現(xiàn)WeTool 40%左右的功能，導(dǎo)致很多機(jī)構(gòu)的運營商價格至少上漲了一倍。“許多社區(qū)管理實踐可以通過我們的工具來實現(xiàn)，現(xiàn)在它們只能由純?nèi)肆硗瓿伞！?/p>
許多組織在短期內(nèi)找不到可以完全取代wetool的社區(qū)管理工具。“微信迅速發(fā)展公司微信客戶，不開放第三方工具權(quán)限，不僅我們工具，其他工具也面臨類似問題。”鄧志良說。
服務(wù)器帶寬的價格也在上漲。“目前很多k12在線教育機(jī)構(gòu)的帶寬價格上漲了2到3倍。”據(jù)鄧志良介紹，今年以來，由于客戶增長超出預(yù)期，很多k12在線教育機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)服務(wù)器崩潰的情況。“每個人都對增長持樂觀態(tài)度，但沒想到增長如此之快。很多機(jī)構(gòu)的客戶規(guī)模增長了100%~300%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了原來10%~50%的增長目標(biāo)。”
除了內(nèi)部價格，不斷上漲的外部價格也“吞噬”了公司的利潤。
劉軍告訴《子彈金融》，低成本課程的客戶價格明顯上漲。“去年夏天，k12在線教育公司把顫音中的低成本課程價格定在160元。到今年夏天，這個數(shù)字達(dá)到了200元，增長了25%。”
和低價課程一樣，正規(guī)定價課程也面臨著客戶價格高的問題。
“以前，顧客相當(dāng)大氣。現(xiàn)在，白嫖的客戶數(shù)量增加了很多，經(jīng)常需要根據(jù)結(jié)果進(jìn)行結(jié)算。現(xiàn)在一個客戶的價格在2000-3000元之間，屬于實地水平。客戶價格較高的機(jī)構(gòu)無法盈利。”近日，在“子彈金融”媒體討論組，一位主要為教育公司提供廣告和新聞流媒體服務(wù)的企業(yè)員工表示。
但出乎意料的是，低價課程與高客戶價格的形成，是針對其極低的宣傳購買率(注:指由低價課程轉(zhuǎn)為常規(guī)課程的學(xué)生比例)。
宣傳購買率一般被視為網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)的“生命線”。很多業(yè)內(nèi)人士告訴子彈金融，k12在線教育的平均購買率只有20%左右。
“我的許多在線教育企業(yè)家和朋友認(rèn)為，轉(zhuǎn)型的難度至少增加了30%。”朱兆偉認(rèn)為，主要原因是孩子上網(wǎng)絡(luò)課，家長需要為孩子打開電腦，做筆記，交作業(yè)。家長和孩子已經(jīng)很厭倦上網(wǎng)絡(luò)課了。
另外，相比線上一對一和小班，線上大班顯然更賺錢。“但不能忽視的是，大班給孩子打分的效果并不明顯。家長不續(xù)費，流失率自然高，反過來推高了機(jī)構(gòu)的招生價格。”劉軍說。
第三，迎合資本的游戲性
客戶的價格越來越高。k12在線教育機(jī)構(gòu)仍然熱衷于在營銷和廣告上花錢。看來暑假對他們很重要。
“(k12教育企業(yè))真正的受益期在夏季。”徐華告訴子彈金融，對于大多數(shù)k12網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)來說，暑期招生的現(xiàn)金收入可以占到全年總收入的1/3到1/2。
除了暑假本身的重要性之外，在鄧志良看來，k12網(wǎng)教企業(yè)瘋狂在暑假“砸錢”，原因有三。
第一，為了做出大的成長。上市企業(yè)和非上市企業(yè)都面臨成長壓力，但與上市企業(yè)相比，非上市企業(yè)的成長壓力更大。“它們必須滿足投資者的高增長要求，否則下一輪融資將成為問題。”鄧志良表示，對于絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)教育企業(yè)來說，在無法交出漂亮的利潤表的時候，做大成長無疑是對自身實力的更好解釋。
第二，對于前后端的平等對接。在線教育企業(yè)必須獲得流量和新客戶，否則，他們的后端拋光產(chǎn)品和服務(wù)將是空.“例如，該組織招聘了5000名導(dǎo)師和30名產(chǎn)品經(jīng)理，并開發(fā)了課程，這些課程必須以客戶為基礎(chǔ)。如果前端沒有大量的客戶和流量進(jìn)來，這些價格就是無效價格。”鄧志良說。
三是打開缺口。鄧志良認(rèn)為，在線教育企業(yè)在一、二、三梯隊之間沒有明顯的差距，可以通過暑期營銷戰(zhàn)將客戶和流量吸引到自己的平臺上。“主管機(jī)構(gòu)之間的競爭非常激烈，預(yù)計這兩年會決定老板的位置。”
藍(lán)象資本投資副總裁邱延峰站在投資者的角度，認(rèn)為大規(guī)模廣告的動機(jī)除了打造企業(yè)品牌壁壘、打造系統(tǒng)能力之外，還是為了迎合資本市場。
公司在資本市場的持續(xù)融資取決于自身的成長速度、人頭特征和領(lǐng)域上限。“k12網(wǎng)教企業(yè)掌門人愿意花大價錢打暑期營銷戰(zhàn)，說明其成長速度夠快，處于第一梯隊，所在領(lǐng)域天花板夠高。”邱彥峰說道。
邱彥峰認(rèn)為，這是一場囚徒困境的游戲。“資本游戲中的玩法是，當(dāng)有人開加速時，如果另一個人不開不加速，你不會馬上被看到。”這也意味著，當(dāng)一個機(jī)構(gòu)不受資本市場關(guān)注時，它在最終的領(lǐng)域格局中就沒有一席之地。“任何有能力參與這個游戲運營的人都會努力。”
但邱延峰也指出，表面上每個家族都在爭奪資本，更深層次上是爭奪成長和規(guī)模，能否培養(yǎng)企業(yè)品牌、教師持續(xù)服務(wù)能力、穩(wěn)定現(xiàn)金流等企業(yè)核心競爭力。他認(rèn)為，目前大部分k12在線教育企業(yè)不會把重點放在“調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，讓盈利報告更好看”上。
現(xiàn)在談?wù)摾麧櫵坪鯙闀r過早。
當(dāng)領(lǐng)域格局相對穩(wěn)定，主力玩家增速放緩時，大部分k12在線教育企業(yè)會統(tǒng)一調(diào)整收入結(jié)構(gòu)。“畢竟，當(dāng)增長放緩時，沒有人會愚蠢到投入大量增長，這是沒有意義的。”邱彥峰的話仿佛在迷霧中突然亮起一束光。
第四，網(wǎng)絡(luò)教育是純粹的商業(yè)
那么，k12在線教育玩家高價燒錢的效果如何？
“以前基本都是找兩三個老師做一門課，現(xiàn)在因為是系統(tǒng)化操作，涉及產(chǎn)品，ui等。如果沒有一定的資金儲備，實際招生會比較困難。”在鄧智良看來，暑期營銷戰(zhàn)進(jìn)一步提高了k12在線教育的入門門檻。
鄧志良認(rèn)為，暑期營銷戰(zhàn)促進(jìn)了k12網(wǎng)絡(luò)教育的快速發(fā)展和成熟，讓很多學(xué)生和家長意識到網(wǎng)絡(luò)教育能做什么。
此外，由于今年新注冊的在線教育企業(yè)數(shù)量比去年少得多，且領(lǐng)域處于股票游戲階段，大量中小機(jī)構(gòu)將被淘汰，團(tuán)隊人才和客戶將流向在線教育企業(yè)的負(fù)責(zé)人，最終形成強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的局面。
邱延峰也認(rèn)為暑期營銷戰(zhàn)會加速k12在線教育的成熟，但他也強(qiáng)調(diào)不會壟斷領(lǐng)域。因為教育本身就是高度等級化的，一個企業(yè)不可能在品牌、產(chǎn)品、流量、價格、師資等方面做到第一。只要一個方面被取代，至少會誕生一家在線教育企業(yè)。而靠近龍頭企業(yè)的腰型企業(yè)容易被淘汰，最終會導(dǎo)致3~5家大企業(yè)和各種長尾企業(yè)并存。"這是一個寡頭壟斷的行業(yè)。"
“我覺得(夏季營銷戰(zhàn))會讓絕大多數(shù)采取線上大班模式的機(jī)構(gòu)‘爆棚’。”朱兆偉認(rèn)為，寡頭壟斷效應(yīng)會越來越明顯——夏季營銷戰(zhàn)大大提高了投入價格，讓第一家k12在線教育企業(yè)勝出，讓接近掌門人的機(jī)構(gòu)提早離場。
在徐華看來，隨著流量價格的不斷上漲，很多資金儲備不足的k12在線教育企業(yè)將面臨破產(chǎn)。“很有可能一到兩家知名公司在夏天就會出現(xiàn)不良信息。”
此外，當(dāng)?shù)亟涛芮嘘P(guān)注全國疫情，復(fù)課的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨隨時停課的風(fēng)險，降低了學(xué)生家長申請線下暑期班的需求。
無論是同行還是投資者，無論是大部分k12在線教育機(jī)構(gòu)是否應(yīng)該加入暑期營銷大戰(zhàn)，他們對“子彈金融”的回答出奇的一致:不應(yīng)該加入。
鄧志良坦言，想給資本市場講好故事，爭取更高市場份額的k12在線教育企業(yè)，如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，即使短期內(nèi)能獲得大量客戶，客戶流失率也很高，這意味著他們付出了非常高的代價。
這顯然是一場賭博。
“比如兩個機(jī)構(gòu)以同樣的價格獲得1000個客戶，第一個機(jī)構(gòu)因產(chǎn)品不合格失去500個客戶，第二個機(jī)構(gòu)保留1000個客戶。第二次招1000客戶。第一家機(jī)構(gòu)只有1000個客戶，第二家機(jī)構(gòu)有2000個客戶。按照市場規(guī)律，第一家機(jī)構(gòu)被淘汰的概率顯然更大。”鄧志良接著說道。
他認(rèn)為，任何時候，教育企業(yè)都要在做好教學(xué)服務(wù)產(chǎn)品、保證教學(xué)質(zhì)量的前提下，做好營銷宣傳，否則用錢買的客戶都不會長久。
"教育最終將是一個重服務(wù)的領(lǐng)域，而不是重營銷的領(lǐng)域."在徐華看來，絕大多數(shù)k12在線教育企業(yè)應(yīng)該以客服運營為主，加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)，提高教學(xué)質(zhì)量，降低學(xué)生流失率。徐華還強(qiáng)調(diào)，如果教育服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，重營銷的結(jié)果將是口碑急劇下降，最終導(dǎo)致客戶長期流失。短期來看，哪些注重營銷的組織也許能搶占越來越多的市場份額，但長期來看，哪些注重教育質(zhì)量和運營的組織最終會贏得“賭注”，即客戶的高留存。
"它(夏季營銷戰(zhàn))是龍頭企業(yè)的獨特紅利."邱延峰解釋說，大部分腰k12在線教育企業(yè)要通過“燒錢”來獲得企業(yè)品牌、客戶規(guī)模、資本等特征并不容易。
事實也表明，教育是一個國家的基礎(chǔ)，而不是簡單的商業(yè)——“營銷學(xué)校”可能會獲得暫時的利益，但很難獲得長期的利益。
正如教育主管余所說，網(wǎng)絡(luò)教育不應(yīng)被視為一項純粹的業(yè)務(wù)，尤其不應(yīng)被視為一項網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，以人為本。僅僅依靠營銷和投資是不成功的。”
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標(biāo)題：「營銷心得」媒體廣告投放:在線教育領(lǐng)域瘋狂燒錢 沒有什么人成為最終受益人? ??
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