浪潮過后，他們幾乎無法自拔，終于打開了自己印刷機的另一面。近日，潮流玩具公司泡泡商城國際集團有限公司(以下簡稱“泡泡商城”)向香港聯交所提交的招股說明書顯示，2017-2019年，公司營收分別為1.58億元、5.14億元和16.83億元；同期凈利潤分別為156萬元、9952萬元和4.51億元。
“從財務數據來看，盲盒的賺錢效果可以稱之為‘印刷機’。”券商領域的一些分析師表示，“這也反映了兩大問題。第一，盲箱銷售中有限的、隱藏的錢的數據是否透明？第二，在抽取隱藏錢或限定錢的投機心理刺激下，盲盒游戲會誘發青少年的不良心理嗎？”
市場上有一種觀點認為，后浪人追捧的泡沫商城賺了不少錢，不應該在合規操作下助長后浪的不健康心理。
潮劇行業的“印刷機”
據了解，泡泡商城并不是一家新企業，早在2010年就成立了。2016年之前，泡泡超市已經連續三年虧損。
但盲盒游戲推出后，泡泡商城的印刷機模式正式開啟。數據顯示，2017年至2019年，企業凈利潤分別為156萬元、9952萬元和4.51億元，實現快速增長。今年4月，泡沫商城完成了ipo前一輪融資，金額超過1億美元。
所謂盲箱，就是在箱子里放不同的物品。顧客在購買時，并不知道盒子里的具體物品，只有在購買后才能知道，得到的是哪種產品，要看隨機選擇。一般安裝在動畫、影視作品或設計師單獨設計的玩偶周圍。
“盲盒的核心商業模式是‘不清晰游戲’的完美復制，即通過強ip屬性產品吸引客戶。”開源證券在研究報告中指出“盲箱獨特的銷售模式，通過把握客戶的收款偏好，激發好奇心，提高回購率。"
但這種不確定性帶來的好奇心和反復購買的上癮特性，也讓一些家長相當反感。“一個小年輕同學會因為對娃娃的追求，盲箱的曖昧，以及對下一次抽獎的期待心理刺激，繼續重復購買。這些中小學生有幾個不上癮？”北京一位中學家長說:“孩子不擅長什么是理性消費。如果他們花光了所有的錢，他們就不會再買了。”
據泡泡超市天貓官方旗艦店，哈利波特魔法系列59元/，茉莉蒸汽朋克系列69元/，童話系列69元/。對于年輕學生來說，隨便買一個也是一筆不小的開銷。
“這種對盲盒成癮的不明確刺激，不僅僅是一個年輕的學生，更是一種95后無法逃離盲盒的回購欲望。”據上述領域的分析師介紹，在社交平臺上，很多人提到，為了得到自己喜歡的娃娃，他們“搬箱子回家”，“一年買三千多個娃娃”。
數據顯示，2019年“雙11”當天，泡泡超市天貓旗艦店交易額達到8212萬元，超過樂高等知名玩具企業品牌。
國泰君安盲箱經濟報告顯示，天貓有近20萬客戶，每年花費1萬多元收集盲箱。購買力最強的客戶甚至一年花幾百萬買盲盒，其中大部分是95后。根據頭堡研究所的數據，目前國內盲箱市場已經突破25億元。
招股書顯示，2019年泡沫商城營收16.83億元，同比增長227%；凈利潤4.51億元，同比增長約353%。其中，毛利率和凈利潤率分別達到64.8%和26.8%，同比增長6.9%和7.5%。
可見，在后浪買癮的沖動下，泡泡商城的“印鈔”能力也是火力十足。
盲盒游戲缺乏透明度
最早的盲箱營銷起源于日本早期。當時，百貨公司會在新年期間出售“福袋”，而且“福袋”中的商品不會提前披露，但放進去的商品價格普遍高于福袋本身。在當時，“福袋”一般是一種結束商品、清倉的促銷手段。
20世紀80年代，日本模特市場吸收了“福袋”的營銷理念，出現了“蛋卷”，用來銷售動畫ip手工制作、玩具模特、飾品、吊墜等。
20世紀90年代，中國出現了“套卡營銷”，可以算是盲盒營銷在中國的早期應用，比如最典型的小浣熊、小主人等簡單的水滸英雄卡。
直到2016年，Bubble Mart大力快速開發盲箱產品，通過商場無人零售、網上購物等手段拓展消費場景，最終使得國內盲箱消費逐漸流行。
“盲盒可以在開發、包裝、游戲性等方面滿足客戶的好奇心。瞎抽有一種神秘感和驚喜感。未知的誘惑和好奇心吸引顧客嘗試購買。”上述領域分析器說道。
滿足好奇心是收獲盲箱后的第一步。收藏完整系列后，真正的無底洞是微信朋友圈里的“曬娃”——“入盲箱深似海”。
“當客戶通過盲抽來滿足自己的好奇心時，進一步的盲盒套的特殊性，讓客戶想要收藏全套來滿足自己的收藏者和強迫癥。”上面提到的領域分析器說。
據悉，盲盒上癮的兩個關鍵設定:限量款、隱藏款、持續更新系列，是泡泡商城收集盲盒能力的核心秘密。
上述領域的分析師認為，“為了收藏成套和購買隱藏的錢，很多孩子會在‘尾箱’中購買，這樣會增加回購率，增加客戶粘性，帶來可觀的收益。”
然而，就在泡泡超市暴利的背后，越來越多的人在質疑盲盒玩法的不透明數據。
“我那位00后剛上高中的女兒買了很多莫莉系列的盲盒在家里打開，只是為了向她的同學炫耀一筆所謂的‘隱藏的錢’。幾乎每年的錢和零花錢都是用來買盲盒的，一年大概5000多元。玩了兩年多，花了一萬多，卻沒有一個系列。”上述中學生的家長表示:“現在，在老師和家長的誘惑下，她和同學終于醒悟，知道收集一系列的盲盒是騙人的把戲。”
據了解，各系列產品中不知名造型的“隱藏錢”，才是盲箱客戶最期待的。在商家推出的盲箱中，往往采用“定錢+隱錢”的模式，隱錢的概率一般由企業自主設定。
比如一系列的盲盒，包裝上一般印有12個常規形狀，隱藏的沒有介紹圖，畫出來的概率大概是1/100。
而且，有限的資金通常是節日、城市、專題，或者與其他企業品牌的合作資金。比如杭州、上海等城市資金有限，圣誕節、情人節等節日資金有限，數量很少。
“這些營銷方式滿足了盲箱顧客的好奇和驚喜，打開盲箱那一刻的喜怒哀樂成為了盲箱顧客追求的快樂。”上述實地分析稱，“但作為一家限于上市的上市企業，相關玩法的數據是公開的，受客戶監管，可以得到客戶的長期支持。”
目前這種不透明不僅帶來了過多的炒作，也在一定程度上助長了青少年的炫耀。
合規方面的疑問會受到監督
其實在盲盒游戲流行的背后，對其合規性的質疑也在上升。
“我兒子才入行兩三年。自從他迷上了買盲盒，他每個月的工資大部分都花在這上面了。”一位95后家長說:“問他買了這么多，他說同學同事都在玩，都想抽個隱藏的或者有限的錢來整合一整套。”
對于兒子一直想畫的隱藏的錢和有限的錢，95后父母只能不停的勸說，“你們都是傻子嗎？你知道多少隱藏的錢和有限的錢？”
在這些家長眼里，盲盒比彩票更容易上癮。上述中學生的家長認為，“盲盒成癮，說到底就是給年輕人灌輸賭徒心理。至少彩票是國家管理的。盲箱既不是由任何人管理，也是一個高度不透明、極度不對稱的游戲。”
盲箱不同于普通商品。顧客不知道自己購買的商品是否需要，因此很容易被故意夸大的“中獎”概率所吸引，不斷投入資金購買盲盒，以贏取自己喜愛的玩偶。
同樣，在二手交易平臺上高價購買盲盒游戲，認為可以保值增值，更容易成為常規收割的對象。
目前同類產品的炒作已經成為市場熱點，等待盲箱模式盡快進入監管視野還有很長的路要走。
“根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第10條，理論上盲箱可以被認定為‘有獎銷售’。”有業內人士表示，“但它不同于很多流行的手機游戲，監管部門可以通過提取背景碼直接監管中獎概率。關于如何監督盲箱的概率設定過程，目前還沒有明確的說法。”
根據《關于規范有獎銷售等促銷行為的暫行規定》，經營者在開展有獎銷售活動時，應當確認并公布獎項類型、參與條件、參與方式、抽獎時間、抽獎方式、獎金金額或獎金價格、獎品名稱、獎品類型、獎品數量或中獎概率、兌現時間和條件等新聞。
除了一般的有獎銷售監管，還有網購盲箱監管的最大障礙，不適合七天內無理由退貨的規則。該規定來源于《客戶權益保障法》和《網上無理由購買商品7天退貨暫行辦法》中的網上購物后悔權。
一般商家在店內聲明，七天內不適用銷售盲箱，沒有理由退貨。原因是，根據相關法律法規，盲箱網購實際上不適用網購七天無理由退貨免退條款。
“面對日益高漲的盲箱經濟，有必要提醒年輕人控制消費，不要上癮。”上述業內人士表示，當然也有賴于監管部門進一步規范市場，對交易和各種非法投機行為做到不透明，及時清理和打擊，以確保這個新興領域的健康長期運行。
據悉，去年10月，深圳市金融監管局等地方金融監管部門加大了轄區內“炸盲箱”的查處力度，要求加強風險防控。
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