在像春天的大風(fēng)，在晚上上來(lái)，a股是受歡迎的。雖然邊肖從2017年就開(kāi)始研究mcn，但在2019年底之前，mcn這個(gè)詞并沒(méi)有受到任何資本市場(chǎng)的關(guān)注。然而，在李佳琪和魏亞離開(kāi)這個(gè)圈子后，麥克恩似乎成了a股媒體領(lǐng)域的生命線，成了投資者眼中的指路明燈。
所有上市公司都自稱(chēng)是mcn，而所有初創(chuàng)公司都想通過(guò)mcn上市。不難想象，就在一年前，中國(guó)最大的mcn的投資者研究還遙不可及。
那么，mcn值得投資者追捧嗎？這個(gè)問(wèn)題沒(méi)必要直接回答。有的投資者只是想投機(jī)概念，不在乎概念能不能兌現(xiàn)；其他投資者只是隨波逐流。對(duì)于那些真正想了解基本面的投資者和真正想運(yùn)營(yíng)mcn的企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先需要回答幾個(gè)關(guān)于線上名人中有商品產(chǎn)業(yè)鏈的基本問(wèn)題。這些問(wèn)題答對(duì)了，答案馬上就出來(lái)了。
關(guān)鍵問(wèn)題1: 網(wǎng)絡(luò)名人直播存在馬太效應(yīng)嗎？
淘寶直播追求效率，威亞&李佳琪雙巨頭模式由來(lái)已久
在淘寶直播，尤其是雙11，“只有頭主播才有流量，中小主播的流量幾乎減半”。實(shí)地有評(píng)估。在淘寶每天晚上的gmv直播中，威亞占30%，李佳琪占20%，剩下的50%是各路主播搶占沙灘的市場(chǎng)。
在過(guò)去的19年里，淘寶直播在雙11吸引了近200億的交易，17個(gè)直播室吸引了超過(guò)1億元，其中4個(gè)直播室在網(wǎng)絡(luò)名人(威亞、李佳琪等。)，3個(gè)淘企業(yè)品牌直播房(悉尼、張大奕等。)，剩下的都是之前流傳下來(lái)的大企業(yè)品牌的世界(小米、海爾等。)。
從雙11峰淘寶直播熱榜也能看出主播帶貨到頭。威亞和李佳琪的人氣(綜合考慮粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)交易等指標(biāo))是第二梯隊(duì)的10倍以上。考慮到成交量也不止幾倍，保守估計(jì)威亞和李佳琪雙11的引誘成交量至少會(huì)超過(guò)5億和3億。(威亞18年雙11誘3.3億交易，全年27億交易，19年618年超過(guò)5億交易。)相比商家直播的交錯(cuò)模式，網(wǎng)絡(luò)名人帶貨直播的馬太效應(yīng)無(wú)疑是巨大的。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
淘寶直播中，一方面主播誘惑的量和連續(xù)直播的記錄會(huì)影響第二天的推薦權(quán)重。這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很高的門(mén)檻。就連Vija一個(gè)月也要播20次甚至25次以上。
另一方面，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，效率更關(guān)鍵，流量分配給主播的目的是為了促進(jìn)交易。但是淘寶把流量分發(fā)給太多小主播卻不賣(mài)，不劃算。與其他文案平臺(tái)不同，淘寶直播目前日均客戶不超過(guò)2000萬(wàn)，缺乏受眾用戶來(lái)源。追求效率和強(qiáng)大的頭部效應(yīng)進(jìn)一步擠壓了小主播的生存空空間。
文案平臺(tái)集中決策在線名人帶貨馬太效應(yīng)
就文案平臺(tái)而言，流量的集中化決定了網(wǎng)絡(luò)名人直播帶來(lái)的商品集中化。我們?cè)谥暗膱?bào)告《自動(dòng)加速者的性格:快就是慢，慢就是快》中詳細(xì)討論過(guò)。顫音以“高質(zhì)量文案”為導(dǎo)向，集中化程度高(3%的視頻占據(jù)客戶80%的播放時(shí)間)；aauto faster是“創(chuàng)造者”導(dǎo)向，高度去中心化(目前人頭抄限30%左右)，流量是在線名人直播投放的基礎(chǔ)，所以流量結(jié)構(gòu)對(duì)投放的馬太效應(yīng)有決策作用。
根據(jù)淘寶聯(lián)盟2019年發(fā)布的雙11站外排行榜，我們發(fā)現(xiàn)Aauto快手主播占比30%以上，分布比較平均(從淘寶站第一賣(mài)家辛巴到第39位的北苑哥)；約有16%的顫音主播(主要是由于Aauto rapper的直播供應(yīng)和受眾不斷增加)，其中李佳琪的奧斯丁領(lǐng)先，其他主播的承載能力比較分散。李佳琪帶來(lái)商品的能力是極好的，但也得益于顫音流的推薦和集中機(jī)制，這是獨(dú)立于個(gè)人的，也是偶然性和必然性的辯證關(guān)系。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
就算法而言，核心是“客戶標(biāo)簽和副本標(biāo)簽的匹配，以及不同層次客戶池的反饋機(jī)制”。顫音與Aauto faster的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:
1.重復(fù)文案的解決方案，在顫音的算法系統(tǒng)中，低流量會(huì)推薦疑似重復(fù)文案；在Aauto rapper中，為了保證每個(gè)創(chuàng)作者被看到的權(quán)利，即使是類(lèi)似的文案也會(huì)得到推薦的機(jī)會(huì)。
2.解決流量高峰，可能會(huì)有上億的文案被客戶看在顫音上，但快手里只有一個(gè)。當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值時(shí)，曝光機(jī)會(huì)會(huì)不斷減少。這決定了顫音在交通端的集中和自動(dòng)加速的相對(duì)分散。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
加起來(lái)，淘寶和顫音在網(wǎng)絡(luò)名人中的馬太效應(yīng)會(huì)長(zhǎng)期存在，而在Aauto rapper中的相對(duì)一般。這主要是由于流量和效率的推薦機(jī)制共同決定的。其實(shí)Aauto faster是人工干預(yù)的流動(dòng)機(jī)制，本質(zhì)上還是有一定的集中化趨勢(shì)的。另外，網(wǎng)絡(luò)名人帶來(lái)的商品的馬太效應(yīng)不是好壞，而是流量和效率的權(quán)衡。
淘寶再有一個(gè)李佳琪或者威亞的可能性不大，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。淘寶的流量同時(shí)有明顯的官方導(dǎo)向。成長(zhǎng)為下一個(gè)巨人的挑戰(zhàn)太大了，但顫音和自動(dòng)加速可能還有希望。
關(guān)鍵問(wèn)題2:什么樣的錨更能承載貨物？
流量是頂錨的基礎(chǔ)，低扇形錨也有“彈簧”
流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)量不等于銷(xiāo)量。淘寶披露的電商專(zhuān)家年度銷(xiāo)售榜單顯示，排名靠前的辛巴和散打是Aauto faster/顫音等平臺(tái)的頭錨，流量是這些錨的基礎(chǔ)盤(pán)。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
前20名有顫音的銷(xiāo)售人才，40%粉絲不到百萬(wàn)，粉絲數(shù)量不決定銷(xiāo)量。在30天暢銷(xiāo)榜賬號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)奧斯丁、李佳琪、破產(chǎn)小姑等文案賬號(hào)背負(fù)著商品行業(yè)的重?fù)?dān)。粉絲數(shù)量不決定銷(xiāo)量。好的文案+直播，以及過(guò)關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量，是kol和粉絲建立“強(qiáng)信任”聯(lián)系的關(guān)鍵。前20名銷(xiāo)售成年人中有8人粉絲不到100萬(wàn)，但帶貨能力依然突出。繼續(xù)發(fā)布種草開(kāi)箱視頻，把好東西送給有志向的客戶，提高購(gòu)買(mǎi)率，成為中腰主播成才的首選。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
低粉絲主播如何保持高購(gòu)買(mǎi)率？
一、定位，切入垂直范疇，縮短實(shí)現(xiàn)路徑。李佳琪擅長(zhǎng)美容，威亞從服裝做起，大主播也是從頭品類(lèi)做起；縱向分類(lèi)更容易體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，增強(qiáng)信任。
第二，人們建立了自己的高認(rèn)可度。《口紅哥》在李佳琪的定位，以及南娜大叔的父子組合，提供了“對(duì)比和萌”，提供了辨識(shí)度，更容易脫穎而出。
第三，方法上，直播留住粉絲，尤其是在Aauto rapper，日常直播是維護(hù)與客戶關(guān)系的重要方式。
關(guān)鍵問(wèn)題3:在線名人看商品直播的客戶有哪些？
“她的經(jīng)濟(jì)”占據(jù)了強(qiáng)大的視野，有教養(yǎng)的年輕群體占據(jù)了主力
淘寶直播以25-35歲的女性為主，而Aauto rapper直播中男性的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。購(gòu)物行為本身不存在明顯的性別結(jié)構(gòu)差異，男女消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類(lèi)差異上。針對(duì)顫音直播和Aauto rapper，根據(jù)questmobile客戶畫(huà)像數(shù)據(jù)可以看出，顫音直播男女客戶比例相當(dāng)，而顫音app中女性客戶比例略高，說(shuō)明顫音上的女性客戶更喜歡內(nèi)嵌在其中的直播。
而Aauto rapper就不一樣了，Aauto rapper有53.3%的男性直播客戶，甚至相對(duì)于基礎(chǔ)客戶的比例更喜歡直播的形式。但除了個(gè)人開(kāi)銷(xiāo)，女性往往承擔(dān)家庭開(kāi)銷(xiāo)的角色，所以開(kāi)銷(xiāo)的潛力似乎更強(qiáng)。淘寶直播的主要消費(fèi)類(lèi)別是服裝、珠寶、美容、生鮮、母嬰童裝、家居百貨。相對(duì)于顫音和Aauto rapper，淘寶和天貓對(duì)于偏愛(ài)企業(yè)品牌的品類(lèi)支出(美容化妝品、個(gè)人護(hù)理、母嬰用品)具有自然吸引女性客戶的特點(diǎn)。
就年齡結(jié)構(gòu)而言，25-35歲的人在顫音和Aauto rapper中的比例分別為47.7%和48.1%。我們推測(cè)，看顫音直播和Aauto更快直播的客戶年齡結(jié)構(gòu)可能略高于app客戶，25-35歲人群比例可能稍高。這些人有足夠的購(gòu)買(mǎi)意愿和較高的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)直播做出了相對(duì)較大的貢獻(xiàn)。
根據(jù)淘榜和淘寶直播2019年發(fā)布的《天貓618淘寶直播客戶畫(huà)像》，90后成為直播房的消費(fèi)主力，00后異軍突起，購(gòu)買(mǎi)力也很強(qiáng)。網(wǎng)上名人直播是一種新的購(gòu)物模式，所以95后和00后是網(wǎng)上名人直播的快速發(fā)展期，他們正在被培養(yǎng)。他們已經(jīng)初步顯示出一定的消費(fèi)潛力和對(duì)未來(lái)購(gòu)物渠道的遷移偏好。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
金錢(qián)與休閑、生活狀態(tài)與決策心理狀態(tài)
用“沉沒(méi)”來(lái)形容網(wǎng)絡(luò)名人直播帶來(lái)的商品并不準(zhǔn)確，但卻是第一個(gè)跑出較低線城市的。二線城市在淘寶直播中客戶滲透率最高，其次是六線城市，一線城市滲透率最低。在顫音直播和Aauto rapper直播中，三線及以下城市級(jí)別的客戶比例也比較大，其中Aauto rapper直播占60.4%，比顫音直播高4.5pct。
相比于顫音和Aauto rapper app的基本客戶屬性，Aauto rapper直播在三線及以下的相對(duì)正偏差更大，這也表明Aauto rapper中的低線城市客戶接受并偏好直播的形式。網(wǎng)絡(luò)名人中粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也是聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一的，三線及以下城市居住人口比例高于一二線城市，高出15.6%。
可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)名人帶貨直播的大本營(yíng)在低線城市，但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始向高線城市顯示出“進(jìn)攻”的跡象，而不是過(guò)去傳下來(lái)的購(gòu)物渠道自上而下的下沉，網(wǎng)絡(luò)名人帶貨直播伴隨著社交媒體的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)名人在頭上的知名度一直在不斷上升，也有輕微的“農(nóng)村包圍城市”的情況。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
顧客的心理狀態(tài)經(jīng)過(guò)理解和定義后，往往用外在的生活狀態(tài)來(lái)描述。正是因?yàn)闀r(shí)間充裕，經(jīng)濟(jì)壓力相對(duì)較小，線下購(gòu)物需求得不到滿足，低線城市的客戶才能從“高增長(zhǎng)”的故事中繼續(xù)脫穎而出。在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)往往出現(xiàn)在未被觀察到的供需缺口。低線城市客戶時(shí)間相對(duì)充裕，很多新興企業(yè)品牌(尤其是國(guó)際企業(yè)品牌)也不再積極鋪設(shè)線下渠道，所以線上名人直播會(huì)率先推出這一層次的商品。
questmobile發(fā)布的《2019年6月18日電商報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購(gòu)受眾中每個(gè)人的平均采納時(shí)間和頻率高于移動(dòng)電商全網(wǎng)數(shù)據(jù)，近80%的直播網(wǎng)購(gòu)客戶擁有中等到高的消費(fèi)能力。相對(duì)于一二線城市客戶的高房?jī)r(jià)(租房或房貸壓力)、高就業(yè)壓力(閑暇時(shí)間少)、高育兒壓力(教育價(jià)格)，刺激二線城市客戶的消費(fèi)能力是遲早的事情。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
關(guān)鍵問(wèn)題4:網(wǎng)絡(luò)名人直播模式的演變及前景？
人民貨場(chǎng)涵蓋方方面面，“直播機(jī)構(gòu)+mcn+業(yè)務(wù)+供應(yīng)鏈”四位一體
網(wǎng)絡(luò)名人直播傳遞模式的演變是為了貼近貨源。
在1.0時(shí)代，主播沒(méi)有穩(wěn)定的流量，甚至需要購(gòu)買(mǎi)樣本進(jìn)行直播，包括早期的Vija。威亞剛開(kāi)始做直播。為了創(chuàng)造企業(yè)品牌的吸引力，她不需要鏈接費(fèi)或傭金，她貼錢(qián)做全網(wǎng)最低價(jià)。
2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，推出了“走播”、“玉石基地”等新游戲。
3.0時(shí)代，頭錨已經(jīng)開(kāi)始向供應(yīng)鏈滲透，同時(shí)中間站系統(tǒng)也對(duì)接到了其他中小錨。錢(qián)遜有80多個(gè)投資選擇團(tuán)隊(duì)，屬于威亞。在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了名為“鏈接”的中臺(tái)系統(tǒng)，將大品牌商務(wù)產(chǎn)品和自有服裝向淘寶主播開(kāi)放。
但事實(shí)上，即使魏雅是許多自制淘寶店鋪的掌門(mén)人，空房的利潤(rùn)也低得驚人，而且?guī)齑嬉残枰诳蛷d進(jìn)行二次銷(xiāo)售。這樣，網(wǎng)絡(luò)名人中的商品直播更像是一個(gè)新企業(yè)品牌的導(dǎo)火索，也為越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌、ODM、OEM推廣了新的機(jī)會(huì)。但如何更進(jìn)一步，真正塑造國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌，還需要時(shí)間驗(yàn)證。
1.0的直播模式主要有店鋪直播模式、尖峰模式、人才模式。店內(nèi)直播模式就是主持人逐一介紹正在銷(xiāo)售的產(chǎn)品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于播出的產(chǎn)品。
尖峰模式是最常見(jiàn)的。主播與品牌商家合作，幫助品牌商家?guī)?lái)銷(xiāo)量。馬太效應(yīng)明顯。主播帶貨能力越強(qiáng)，越受商家青睞，折扣越低。主播渲染商品價(jià)值的能力是核心。
人才模式是領(lǐng)導(dǎo)推薦的，用于花費(fèi)行業(yè)內(nèi)非常深的專(zhuān)業(yè)信息。粉絲對(duì)主播的信任度很高，往往盡管粉絲數(shù)量不多，但購(gòu)買(mǎi)率卻很高。
1.0網(wǎng)絡(luò)名人的載貨模式是最基本的，其重要性不言而喻，具有很高的普適性。從那以后，許多模式都從它演變而來(lái)，更適合越來(lái)越多的細(xì)分類(lèi)別。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
2.0直播模式主要有海外購(gòu)買(mǎi)模式、基地行走模式、原產(chǎn)地直播模式、議價(jià)模式、賭博模式。其中比較有意思的是基播，產(chǎn)地直播，議價(jià)模式，對(duì)以前電子商務(wù)傳不到的商品和行業(yè)有奇效。基地直播由供應(yīng)鏈組成。每個(gè)直播基地都有直播，容易造成下單沖動(dòng)，有一定的退貨率風(fēng)險(xiǎn)。
目前比較好的基地模式是企業(yè)品牌基地和產(chǎn)業(yè)帶直播。議價(jià)模式非常適合珠寶/古董等產(chǎn)品，珠寶/古董是Aauto中的頂級(jí)品類(lèi)。主播拿到翡翠后，給粉絲分析產(chǎn)品的優(yōu)劣，問(wèn)有興趣購(gòu)買(mǎi)的粉絲，討價(jià)還價(jià)。達(dá)成共識(shí)后，主播收取一定的代購(gòu)費(fèi)和傭金。
2.0的直播模式在一定程度上處理了貨源選擇問(wèn)題，基地和產(chǎn)地貨源充足，進(jìn)一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機(jī)。
四個(gè)問(wèn)題:在線名人直播！
3.0直播模式是c2m。根據(jù)粉絲的需求，主播采用oem或odm的方式推出獨(dú)特的風(fēng)格，同時(shí)保證質(zhì)量。聚集各服裝、美容、食品廠的生產(chǎn)能力，基于c2m生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐步提高自有商品直播比例，進(jìn)一步提高直播機(jī)房利潤(rùn)率。對(duì)于只給企業(yè)品牌帶來(lái)商品的李佳琪來(lái)說(shuō)，自建供應(yīng)鏈似乎暫時(shí)是低成本高效益的選擇。至于積累了自己服裝供應(yīng)鏈的威亞團(tuán)隊(duì)，商品的重要性不言而喻。
流量、供應(yīng)鏈、績(jī)效能力是電子商務(wù)繞不過(guò)去的大山。正如淘寶直播負(fù)責(zé)人推斷的那樣，五年后的淘寶直播會(huì)是什么樣子？直播室可能誕生一個(gè)物種，叫做超級(jí)直播組織，將“人-財(cái)-場(chǎng)”發(fā)揮到極致。
文案方面，主播系統(tǒng)齊全，兩個(gè)廣告商家群+mcn+紅人經(jīng)紀(jì)人；
在貨運(yùn)端，獨(dú)立供應(yīng)鏈、獨(dú)立工廠、自制企業(yè)品牌和自產(chǎn)補(bǔ)貨、倉(cāng)儲(chǔ)配送的能力；
現(xiàn)場(chǎng)，我有豐富的電商和線下經(jīng)驗(yàn)。像早期的淘企業(yè)品牌，如張大奕、悉尼等紅人店鋪，都是紅人和店鋪的雙重身份。未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的四合一的超播機(jī)構(gòu):“直播機(jī)構(gòu)+mcn+商家+供應(yīng)鏈”。
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