2009中國企業品牌價值管理論壇今天在北京舉行，包括通用電氣、可口可樂、朗盛、歐萊雅、東亞銀行和淘寶在內的數十家國內外公司參加了論壇。
歐萊雅中國有限公司副總裁蘭在論壇上致辭，分享了歐萊雅的多品牌推廣策略。
以下是蘭講話全文:
各位嘉賓好！今天，我很榮幸被組織者邀請為我們的企業品牌管理論壇談論歐萊雅企業品牌和企業品牌結構。我想在座的各位一定都是企業品牌的管理專家或者對企業品牌非常感興趣的同事。也許每個人都知道歐萊雅，每個人都知道歐萊雅有很多企業品牌。經常有人看到我說，我想問你一個問題，你有那么多企業品牌嗎，企業品牌之間有爭斗嗎？或者像薇姿在藥店賣的一個牌子，特別好賣。你怎么有點傻？你怎么這么好賣？在藥店外賣不是更好嗎，比如百貨公司，便利店？別人會問，你做商業推廣怎么說，怎么能不說蘭蔻是歐萊雅的企業品牌，或者說美寶蓮是歐萊雅的企業品牌，你覺得有點孤獨等等。其實我覺得這些問題挺好的，但是這些問題都是和企業品牌結構和企業品牌管理的細節有關的。今天，我將花一些時間告訴你歐萊雅企業品牌是如何以及為什么構建的，然后舉個例子看看我們是如何管理這些多企業品牌的這樣一種管理方法的，與你分享，并征求你的建議。如果說錯了，歡迎提出建議和意見。
首先給大家看一些歐萊雅的數據。恐怕大部分人都不知道今年歐萊雅已經有一百多年的歷史了。它是世界上最大的化妝品集團，在世界上擁有25個國際知名的企業品牌，我們的子公司和銷售遍布130多個國家和地區。全球近7萬名員工，42家工廠。去年營業額超過175億歐元。我們是全球500強化妝品公司中唯一的化妝品公司，也是全球最受歡迎的50家公司，是全球最受尊敬的可持續快速發展的公司。
歐萊雅于1996年進入中國，1997年決定選擇蘇州作為我們的工業基地，然后在上海設立總部。2004年，歐萊雅在中國企業品牌上做了兩個非常大的動作，收購了中國本土企業品牌小護士和玉溪企業品牌。2005年，我們在中國上海浦東設立研發中心，專門從事中國頭發和皮膚特色的研發；2008年銷售額達到近70億元；2009年，有了很大的改善。我們搬到了新的總部。2009年，我們還與上海世博會唯一的法國公司贊助商簽訂了合同。2009年，我們作為百年企業品牌慶祝百年慶典。目前，我們在中國有17個國際企業品牌，遍布中國各地，創造了大約1萬個直接和間接的就業機會。目前，我們是中國化妝品領域的領先公司。
全球化妝品市場的趨勢，從1994年到2008年，藍色是全球市場的增長率，而歐萊雅在黃線上。可見，近20年來，歐萊雅在市場上發展迅速。在歐萊雅的全球市場份額中，2008年我們是戰術化妝品市場第一，市場份額為15.8%。
企業品牌分銷。我們的分銷方式是以渠道為主，專業美發渠道。這些企業品牌只在發廊有賣，比如護發、洗發水、發型等。大眾化妝品部，這部分產品是家喻戶曉的名字，隨處可見，價格也很合理，質量上乘。眾所周知，美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅還沒有引入中國。
以蘭蔻為首的高端化妝品部，在國內被譽為海倫娜·魯賓斯坦。biotherm和Shu Uemura，我們剛剛收購圣羅蘭，以及阿瑪尼和kiss剛剛推出的美國知名企業品牌，都在高端化妝品行業占據絕對地位。維希和羅氏-波賽這兩家專門經營藥店的公司在中國市場上賣得很好。我們和雀巢研發推出了口腔化妝品產品，國內還沒有推出。以及我們特殊的企業品牌。
當我們看到這些企業品牌時，我們可以把它們描述成一個美麗的拼圖，我們可以看到來自世界各個角落的各種企業品牌。首先，我們從企業品牌美的多元化來體現這種多元化的企業品牌戰術。眾所周知，今天的顧客在購買產品時，不僅僅是愿意或不愿意用購買力去購買，文化和情感因素也會代表他們的很多需求。在我們的企業品牌集合中，包含了法國的優雅、拉丁美洲的熱情、美國的青春、活力和潮流、日本的精致、中式的古典，這些都塑造了我們以不同文化背景推廣的產品。讓世界任何一個角落的顧客，不管自己的文化背景如何，都能在我們的產品品類中找到自己著迷的化妝品，找到自己認為能夠體現自身價值和意義的化妝品企業品牌。這就是美的多樣性。而且我們也相信每一個民族，每一個國家，每一種文化，都反映出一種完全不同的對美的理解，以及他們對美的評價和訴求，所以在前美多元主義中，完全表現出一個我們想要體現的中心點。
我們的多企業品牌戰略也通過豐富的渠道展示出來。從我剛才介紹的這些企業品牌分銷的不同渠道就可以知道。我們推廣的產品分為大眾、中、高檔到高檔幾大類，完全占據了市場上顧客能想到購買化妝品的地方。歐萊雅的產品出現了，包括發廊、藥店、化妝品、個人護理品店、傳世分銷、大賣場、超市、百貨公司、互聯網和互聯網從大眾的價格到高端，到渠道的全面開通，可以說真的是一張大網，可以非常緊密地密集覆蓋整個市場，可以滿足任何類型客戶對任何規模購買力的需求，可以在我們的企業品牌收藏中找到他所需求的產品和企業品牌。
顯然，我們也使用金字塔戰略來塑造我們的多企業品牌戰略。以我們中國的彩妝市場為例，我們可以看到，在塔底知名度很高的美寶蓮，不僅在全球彩妝市場銷量第一，而且在中國彩妝市場絕對占據主導地位。在中高端細分市場，有巴黎歐萊雅企業品牌，不僅可以滲透到更深的銷售渠道，還可以在專賣店里以非常體面的柜臺形象展示企業品牌，所以介于大眾和高端之間。在塔尖上，我們將每一層細分為更多的細分，分別是阿瑪尼、蘭蔻、舒Uemura和中國玉溪企業品牌。首先，我們內部競爭非常激烈。我們自己化妝企業的每個品牌都要和自己內部的企業品牌競爭。也就是說，美寶蓮口紅賣了，首先要看的一定是我們自己內部企業的歐萊雅巴黎口紅企業品牌才能競爭，相反，歐萊雅巴黎和蘭蔻也是要競爭的。我們也有美寶蓮在市場上的所有橫向競爭對手，我們都在以優異的品質抵御市場的競爭力量。在這樣一個金字塔的層面上，我們保證每一個企業品牌在每一個層面上，每一個品類上，以及在它敵視市場的時候，都希望它能做到最好。綜上所述，這樣一個化妝品王國，在每一個品類、品牌、行業上都是非常領先的。
在管理方面，目前中國有17個企業品牌，每個品牌都可以像一個獨立的小型子企業。他們有自己的企業品牌管理團隊，自己的企業品牌經理，自己的銷售團隊，自己的培訓團隊，自己的市場團隊等等。他們都是以非常獨立的方式運營，但是從集團的立場來看，所有品牌都會共享人力資源、財務、it系統等。，所以他們是獨立的。
然后拓展化妝金字塔的策略，看它是如何細化的，以保證它在自己的品類中有領先地位。
美寶蓮的床上用品率很大，消費人群很年輕，收入也是一個年輕白領最基本的收入，2000元左右，很受歡迎，可以說是鋪天蓋地。
巴黎歐萊雅在中高端的時候，人口年齡發生了變化，收入從2000到4000不等，渠道也略有變化，也就是說實際上進入了一家之前流傳下來的化妝品店和護理店，但也有一點分銷。
到目前為止，蘭蔻等高端產品在全國39個城市只有100多個專柜。它的數量從很年輕到稍微成熟一點的女性都有，客戶收入明顯更有特點，4000多。
企業品牌國際化與本土化的轉型。眾所周知，我們引進了許多品牌，如海倫娜魯賓斯坦和許多國際企業。進入中國市場，改變他們的銷售渠道，改變他們的配方，改變大部分，我們要做很多工作。我們需要將收購的玉溪、小護士等產品國際化，在配方、科研、廣告等方面做很多改變。
這個類別在全世界都很成功，在美國有30多年的歷史，銷量排名第一，但是我們進入中國十幾年才剛剛推出這個類別。很多年了，很多領域的人都說你為什么不推出。我們的答案是，我們需要了解好中國客戶的問題在哪里，他們的頭發有什么問題，他們的需求是什么，我們根據他們的需求定制什么樣的產品。這個類別已經被五個國際研究中心研究過了。150多名研究人員研究判斷了1000多個配方，對近5萬名中國客戶的頭發進行了研究。經過十幾年的研究，四個系列剛剛正式上線，現在已經銷售一空，買不到了。
這是不久前在北京推出的達摩系列產品的一分鐘片段。這樣一個似乎很難管理的多企業品牌，讓美寶蓮成為中國化妝品市場的第一個企業品牌，高端化妝品市場的絕對第一集團，發廊市場的絕對第一集團，托管市場的絕對第一集團，在醫藥化妝品市場的絕對領先地位。所以，我相信這樣的多企業品牌交叉戰略，讓我們在過去的十年里，在中國建立了一個相對完善的化妝品集團的地位。謝謝大家！
問題:中國最大的化妝品集團寶潔公司怎么樣？感覺海飛絲和玉蘭油應該是第一。
蘭:P&G也很好。我們是一個只做化妝品的王國。我們將在任何行業擁有我們的企業品牌。比如我們在法郎，我們在藥店，我們在百貨公司，一般大眾，或者在高端，我們在小郵購等方面，因為在國內還沒有推廣。你剛才說的寶潔企業，恐怕不是很多品類。(本文來源:網易財經)
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