企業品牌延伸是一個老生常談的話題。東西方公司在這個問題上有不同的看法。西方公司大多認為企業品牌不應該延伸，一旦延伸，其定位就會被削弱，得不償失；而東部大部分公司認為企業品牌是可以延伸的，通過延伸可以降低交付價格，獲得越來越多的經營業績。
既然是老生常談的話題，那就看看歷史給了什么樣的答案吧。通過公司一百年的快速發展歷史，不難看出企業品牌的延伸是一把雙刃劍，過度延伸會傷害到企業品牌本身。尤其是日企整體下滑給了我們一個很大的警示:當你想代表所有產品的時候，你什么都不是。
尤其是在大互聯時代，在專家型企業品牌大行其道的時代，一個企業品牌要想保持強大的競爭力，是不能隨便延伸的。它必須專注于一個品類，一個價值，一個個性，甚至一個旗艦產品。
然而，理論和實踐卻大相徑庭。理論上理所當然的事件在實踐中變得一團糟，企業品牌的肆無忌憚的延伸仍然是一個熱門話題。
前段時間“瀘州老窖”延伸到香水，引起軒然大波。批評、謾罵、嘲諷和諷刺的聲音在網絡上蔓延，成為社會熱點。
不久之后，當人們還沒有忘記瀘州老窖的時候，可口可樂發出了企業品牌延伸的訊息，用可口可樂做衣服，讓人目瞪口呆。
但是，這不是巔峰。最戲劇性的是，杜蕾斯開了一家彈窗店，周末出現烤“杜蕾斯”牌香腸，讓人目瞪口呆。有網友嘲諷:我想知道這個香腸的規格，有多長，有多厚？
那么，為什么人們會肆無忌憚地踐踏自己的企業品牌呢？為什么知道“紅線”的存在，卻故意踩在上面？這個問題值得我們深思。
以上例子其實有些是廢話(比如瀘州老窖)，有些是“做事”(比如杜蕾斯)，真的成了反面例子。但這并不意味著某些企業品牌不能延伸。
20世紀60年代，寶馬是摩托車的代名詞，但后來擴展到轎車、轎跑、越野車，獲得了巨大成功，成為全球最大的豪車企業品牌；
20世紀90年代，伊利是冰淇淋的代名詞，但后來擴展到奶粉和牛奶，甚至酸奶和奶酪，大獲成功，以10億元成就了600億家公司；
本世紀初，華為是交換機的代名詞，但后來擴展到手機、平板電腦和筆記本電腦。去年，手機銷量超過1億部，成為中國最大的手機銷售品牌...
如果一些企業品牌無法延伸，如何解釋這些企業品牌的輝煌成就？所以我的觀點是:企業品牌是可以延伸的，但是一定要有一個邊界，什么時候該延伸，什么時候不該延伸，需要有一個衡量標準。
越難回答這個問題。因為，在大互聯時代，我想說的可以延伸的條件正在逐漸消失。所以，看一看就好，不要作為以后擴展動作的參考。
首先，客戶完全不穿越的時候可以延伸。
比如美贊臣在美國是醫藥品牌，但在中國做嬰兒奶粉卻非常成功。因為美國客戶和中國客戶基本沒有交叉，在中國用美贊臣做嬰兒奶粉不會影響企業品牌知名度。
其實這樣的例子很多。比如曼秀雷敦在美國是女性護膚品的品牌，但在中國，男性護膚品賣得更好；本田早期是日本的摩托車品牌，后來成為歐美的汽車品牌。等等。
其次，客戶可以在不在乎企業品牌內涵的情況下進行延伸。
當一個市場在賣方市場，你就可以延伸企業品牌。因為，當時客戶并不在乎你的企業品牌代表什么，只在乎我能不能買。事實上，寶馬在早期成功地從摩托車擴展到汽車，是因為那個時代的客戶提供的機會。現在寶馬也做摩托車，自行車，衣服，但是能賣多少？特別是寶馬服裝根本賣不出去。因為時代變了，“想延伸就延伸”的時代已經不存在了。
另外，不直接與客戶打交道的產品可以擴展。
比如惠普就是打印機的代名詞，但是惠普在醫療行業也做了很多產品，相當成功。為什么？因為醫療器械根本不為客戶所用，即使客戶去醫院體檢，也不在乎用什么牌子的機器檢查。所以在這個行業里，不存在延伸或者不延伸的問題。
最后，客戶知道“不是一家人”是可以延伸的。
比如客戶知道“長城酒”和“長城潤滑劑”不是一家，“統一方便面”和“統一潤滑劑”不是一家，“紅星二鍋頭”和“紅星奶粉”不是一家，所以名字都比較重，不會影響客戶購買。
但話說回來，在上述四種情況下，空案例和可能性越來越少。因此，有必要規范和限制企業品牌的延伸。
那么，企業品牌什么時候才能延伸到另一個范疇呢？什么時候不行？我們給企業品牌延伸一個漏斗，幫助大家做好延伸。
這個漏斗可以分為三層:表層、中層和深層。下面一一展開。
您是否打算將過去類別的支出情景與您企業品牌的支出情景相一致？如果一致，可以考慮擴展。
舉個例子。格力是空鑰匙的同義詞。但是格力能延伸到粉絲嗎？我們這樣認為。因為消費場景都一樣，都是用來降溫的，可以用格力當風扇。
但是格力可以推廣到手機嗎？我們不這么認為，因為消費場景不同，也就是說企業品牌延伸不延伸都過不了第一關，頭皮往前走，只能得不償失。
你的企業品牌在市場上已經建立了一點了解。這時候你要考慮一下，當你擴展到另一個范疇的時候，是否違背了這些固有的認識。如果不違反，可以考慮擴展；如果你違反了它，你就不能擴展它。
比如王霸洗發水可以做涼茶嗎？不會，因為在客戶的理解里，霸王就是防脫洗發水和“不能喝的東西”的代名詞。在這種認識下，你用這個企業品牌做點喝的東西是徒勞的，失敗是必然的。
瀘州老窖做香水也不會成功。道理是一樣的。因為做香水違反了顧客心目中對瀘州老窖的固有認識，“瀘州老窖是酒，是胃里喝的”，沒有一個灑在衣服上的。
這時可能有人會問:云南白藥本來是做創可貼的，后來擴展到做牙膏。怎么成功的？
其實不難發現，云南白藥創可貼是一種在客戶理解中帶有中藥成分的創可貼，其核心功能是止血。后來做的牙膏也側重于牙齦止血，強調配方中有中藥成分，理解上沒有矛盾。另外，牙膏雖然是含在嘴里的東西，但不是在胃里咽下去的東西，所以還是屬于“外用”的范疇，還是不矛盾理解的。因此，云南白藥可以從創可貼延伸到牙膏，甚至延伸到其他膏藥產品或藥物護膚品。
在另一種理解下，企業品牌是不能延伸的。也就是賣廉價商品的企業品牌不能延伸到高端商品。比如，這就是大眾為什么沒能推出百萬級輝騰。這還是在啟用子企業品牌的前提下。如果直接用主企業品牌，是不會成功的。
在我們看來，這是決定一個企業品牌能否延伸到另一個類別的核心指標。一個品類的品牌越重，延伸的可能性越小。在這三個層次的篩選中，如果一個品類被打上了權重，那么它應該至少占70%，而另外兩個加起來占30%。
可口可樂的牌子是可樂，柯達的牌子是膠卷，茅臺的牌子是醬香型白酒，王老吉的牌子是涼茶。當這些企業品牌的品類品牌已經深深的刻在客戶的腦海里，用這些企業品牌去做其他品類，只能以失敗告終。
事實上，他們做到了。比如可口可樂以前做白酒，失敗了；柯達曾經是數碼相機，失敗了；茅臺曾經做過啤酒，失敗了；王老吉也做了一些潤喉片之類的，但是沒有效果。
那么，我想問大家:瑪莎拉蒂是什么品牌？眾所周知，它是一輛“跑車”。但是現在瑪莎拉蒂開發出了SUV，還能賣嗎？瑪莎拉蒂的4s店告訴我們:賣的好，現在供不應求。你怎么看待這個問題？
總的來說，消費場景、企業品牌知名度、品類品牌化的篩選是企業品牌延伸的有效漏斗，也是一個企業品牌能否延伸到另一個品類的邊界。
如果你用這個工具去篩選，你就可以肯定你的企業品牌是否可以延伸到一個品類，不用糾結于延伸和不延伸的混淆。
標題：「營銷心得」企業品牌延伸的界限到底在哪里? ??
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